市場調(diào)查講義(doc)-市場調(diào)研-wenkub
2022-08-27 21:10:22 本頁面
【正文】 問題或是其他實(shí)用性的問題。研究可以 是學(xué)術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。 市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會(huì)群體調(diào)查，民意測驗(yàn)和案面研究。 市 場 調(diào) 查 講 義 什么是市場調(diào)查？ 市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果？ 市場調(diào)查的任務(wù)？ 市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點(diǎn)？ 管理和決策部門需要市場調(diào)查的主要原因？ 市場調(diào)查的不同類型？ 需要事先解決的幾個(gè)基本問題？ 為什么明確定義問題是非常重要的？ 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？ 定義調(diào)查研究問題易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤是什么？ 1調(diào)查誤差主要有哪些？ 1由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯(cuò)造成的誤差主要有哪些？ 1由調(diào)查員（訪問員）的 差錯(cuò)造成的誤差主要有哪些？ 1由被調(diào)查者（客戶）的差錯(cuò)造成的誤差主要由哪些？ 1如何認(rèn)識(shí)以及降低誤差？ 1市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要包括哪些方面？ 1市場調(diào)查的項(xiàng)目進(jìn)度安排主要包括哪些步驟？ 1如何控制市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算及項(xiàng)目進(jìn)度？ 1選擇市場調(diào)查公司的基本原則？ 市場調(diào)查計(jì)劃書的作用及主要內(nèi)容？ 2受托人（調(diào)查公司）應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些？ 2需要委托人（客戶）在市場調(diào)查過程中提供的必要支持有哪些？ 2調(diào)查發(fā)動(dòng)期間，受托人（調(diào)查公司）的工作內(nèi)容主要有哪 些？ 2什么是探索性研究 ? 2什么是結(jié)論性研究 ? 2什么是描述性研究 ? 2什么是因果關(guān)系研究 ? 2描述性研究的六要素是什么 ? 2描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 ? 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 ? 3基本的調(diào)研方案設(shè)計(jì)的比較 ? 什么是市場調(diào)查 市場調(diào)查是在市場營銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。 市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果 市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。 市場調(diào)查的對象是人群或民眾。 市場調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。市場調(diào)查的客觀性還強(qiáng)調(diào)了職業(yè)道德的重要性。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。市場調(diào)查可以用于測量很簡單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用于測量象態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目可以只花幾千元，也可以花費(fèi)幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內(nèi)完成，也可長至幾個(gè)月；可以只提供小范圍的一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。所收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費(fèi)。因?yàn)檎{(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個(gè)相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個(gè)很大總體的信息。 (6)市場調(diào)查是有局限性的。他對于一項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行的每一個(gè)步驟要有一個(gè)很具體的 設(shè)想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。只要對調(diào)查信息的價(jià)值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)容忍。 (8)市場調(diào)查不能直接指示決定。人類的感性和判斷總是必要的。例如，廠家想要推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)；電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙、雜志想要影響和爭取聽眾、觀眾和讀者；政府機(jī)構(gòu)想要推行他們的政策、法令；社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)想要推銷他們的服務(wù)宗旨，等等。當(dāng)然被調(diào)查者即受眾如果不想花費(fèi)時(shí)間和精力，可以不接受這一對話。幾乎在每種情況下都有許多可選擇的方案：提供什么？向誰提供？何時(shí)何地提供？怎樣生產(chǎn)？如何定價(jià)？等等。 （ 3）他們想要直接將研究集中在理解或預(yù)測人類行為方面，因?yàn)檫@是他們的學(xué)術(shù)工作或?qū)I(yè)工作。 （ 2）要做什么樣的調(diào)查研究？ 在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn)化成了具體的目標(biāo)，要確切地決定調(diào)查研究中所要詢問的問題。問題的定義包括對整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。明確定義問題的重要性是怎樣強(qiáng)調(diào)都不會(huì)過頭的。例如，如何抑制市場 占有份額的喪失？市場是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。決策者的決策問題是如何挽回這一損失 , 備選的行動(dòng)路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場營銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場。 （ 2）記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時(shí)造成的誤差。 由被調(diào)查者的差錯(cuò)造成的誤差有哪些 由被調(diào)查者的差錯(cuò)造成的誤差主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。被調(diào)查者有意錯(cuò)答的原因可能有：想給出一個(gè)社會(huì)上能接受的答案、為了避免出麻煩、或?yàn)榱巳傆谡{(diào)查員。例如，預(yù)算中沒有鑒定費(fèi)， 但是調(diào)查結(jié)束后需要對成果作出科學(xué)鑒定，否則無法發(fā)布或報(bào)獎(jiǎng)。因此既要全面細(xì)致，又要實(shí)事求是。 在制定預(yù)算的過程中，應(yīng)當(dāng)做一個(gè)較為詳細(xì)的費(fèi)用――效益分析，看看項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，或許還要重新考慮該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行。例如如果一項(xiàng)考察某新產(chǎn)品的調(diào)研方案設(shè)計(jì)得太長，其它競爭者就有可能用它自己的產(chǎn)品搶占了市場。 市場調(diào)查計(jì)劃書的作用及主要內(nèi)容 總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項(xiàng)目的計(jì)劃。使得有關(guān)的各方面都能有一致的 看法，有利于避免或減小后期出現(xiàn)誤解的可
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