【正文】 手機銀行、電子支付、手機經(jīng)紀業(yè)務(wù)、移動電子郵件、移動廣告、即時通信、音樂電視、地圖信息、手機定位、視頻會議、遠程監(jiān)控、遠程信息處理、遠程派遣、個人信息管理、手機訂票業(yè)務(wù)、娛樂信息服務(wù)、移動課堂、移動衛(wèi)生保健、移動政務(wù)等等。 　　 差異化的數(shù)據(jù)？（數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新性和服務(wù)價值可以說是“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先”的所在。因此，在競爭環(huán)境中，不同運營商的增值業(yè)務(wù)可以而且也應(yīng)當是有所差異的，因為用戶的附加需求會因人而異。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營銷手段應(yīng)該強調(diào)把最簡單、最明確的產(chǎn)品信息傳遞給用戶，注重用戶規(guī)模，進行低成本的精細化運作。 　　 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)和財務(wù)統(tǒng)計中，往往顯示為企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤的主要來源。我國信息產(chǎn)業(yè)部所頒布的電信業(yè)務(wù)目錄，基本上是從承載網(wǎng)絡(luò)、支撐網(wǎng)絡(luò)、附加設(shè)備、通信協(xié)議等技術(shù)角度去界定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的，因此對營銷策略的指導(dǎo)意義較差。而3G競爭的深入，使得在這三個業(yè)務(wù)上，讓用戶在使用時感覺不到差異（網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、接通率、接入速度等方面的差異）。3G業(yè)務(wù)的差異只有一小部分來自運營商所選擇/被動選擇的3G技術(shù)，更大的一部分，則來自于運營商企業(yè)的戰(zhàn)略定位。這種巧合是本文命名為“3G營銷創(chuàng)新一二”的重要原因。本文假設(shè)運營商之間的競爭是差異化的，而差異化意味著不被模仿。這些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去構(gòu)造一個完整的3G規(guī)劃體系（而且，由筆者來完成一個完整的體系也是不可能的，因為不同運營商面臨著各自非常復(fù)雜的環(huán)境，有著復(fù)雜的內(nèi)部資源，并且都在時刻變化著）。 　　 ●本文假設(shè)國家對通信行業(yè)的政策管制不會因為3G發(fā)生太大的變化；如果某些可能的政策變化會對電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大影響，本文會在具體闡述當中另行假設(shè)。 　　 ●本文假設(shè)現(xiàn)有的移動運營商利用其現(xiàn)有移動網(wǎng)絡(luò)平滑向3G過渡；假設(shè)會有固網(wǎng)運營商加入到3G運營中來，并從零開始建設(shè)其移動網(wǎng)絡(luò)。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問題；從較低的層面上講，也可以是如何進行市場細分、如何進行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、怎樣定價、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請求所必須的每一個單獨的流程片斷和每一個細小的功能單位。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運營商。國家以出資人的名義，意欲在不遠的將來打造3－4艘世界級電信運營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭的到來。在競爭環(huán)境中，這些設(shè)置或活動都可能是非常相異的。 　　 ●本文假設(shè)3G運營商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商）從獲得3G牌照始進行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時間。 　　 對于閱讀、使用本文的說明和建議 　　 本文的目標讀者是電信運營商的決策者和執(zhí)行者，以及為電信業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的、對3G市場關(guān)心的行業(yè)內(nèi)人士，如咨詢公司、終端廠商、SP、CP、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、渠道商等。對于這些大膽的可能性選項，筆者認為，結(jié)合運營商實際，確定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。通常，技術(shù)上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也很容易被競爭對手所照搬，但如果是某種戰(zhàn)略指導(dǎo)下、某種管理體系中的策略，競爭對手是無法模仿到的，或者說只能照抄其表象的東西。實際上，本文中大部分觀點針對整個移動通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點也是值得思索的。技術(shù)上的差異是很容易模仿的，而管理上的差異則很難被競爭對手模仿。因此，就業(yè)務(wù)而言，3G運營商所謀求的差異就被鎖定在增值業(yè)務(wù)上，是涉及具體應(yīng)用和具體內(nèi)容的差異，是電信運營商作為綜合信息服務(wù)提供商之間的差異。另外有人認為應(yīng)當從用戶的市場需求特征這一市場角度來界定兩種業(yè)務(wù)，這種定義方法雖然對于營銷實施有一定好處，但劃分標準較為模糊，畢竟在3G時代，不同運營商面對的用戶結(jié)構(gòu)，以及不同運營商對同一用戶需求的認識可能都會有較大差異。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“保健”的行為態(tài)度：不能順利提供該業(yè)務(wù)將會導(dǎo)致嚴重不滿，但提供該業(yè)務(wù)也不會讓用戶感到更加滿意。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當側(cè)重于結(jié)果類指標。增值業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻是形成未來可能的成長空間，以及當下對用戶在網(wǎng)的鼓勵，從而促進其對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用；其缺點是運營費用和市場風險較高。同時，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵） 　　 從技術(shù)上看，3G的亮點在于移動多媒體、移動流媒體和手機應(yīng)用下載等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。 　　 目前的移動運營商尤其是技術(shù)領(lǐng)先的中國聯(lián)通，已經(jīng)具備了大部分這樣的3G業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在取得3G牌照后，其前期市場推廣雖然以語音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，但無疑很快就轉(zhuǎn)移到這些數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上來。增值業(yè)務(wù)大量的差異來源于跟外部社會資源的結(jié)合，這也是電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。數(shù)字本身是無邊界的，數(shù)字化使得各個行業(yè)之間的界線也越來越模糊，這促使電信思考其價值存在，并進行組織功能的重新定位；同時，社會資源是有限的，和這些外部伙伴的合作，將極大地推動運營商業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異化，并且在營銷渠道和促銷上也能取得巨大突破。在現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)中進行數(shù)據(jù)挖掘，找到業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，如不同業(yè)務(wù)之間的互補性關(guān)系（正相關(guān)）、替代性關(guān)系（負相關(guān)）、無明顯關(guān)系（不相關(guān)），據(jù)此進行業(yè)務(wù)的最佳組合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的捆綁，進而有效地構(gòu)成了用戶品牌的內(nèi)容。領(lǐng)先試用者不同于一般的消費者，他們往往對自身需求有很清晰的認識，具有消費遠見，能早于市場認識到產(chǎn)品的不足，并且擁有一定的技術(shù)應(yīng)用能力，常常能為自己開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。例如日本東京澀谷的女學生們，她們打扮得奇形怪狀，但是懂得玩鈴聲、玩圖片，這一點使得她們成了NTT DoCoMo的“救星”！ 　　 盡管我們一直非常強調(diào)客戶導(dǎo)向的原則，但不僅在過去、在現(xiàn)在，甚至在將來，電信業(yè)都仍然會保留其非常典型的技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)印記。領(lǐng)先試用者是積極分子，是好事者，并且懂技術(shù)，是潮流的引導(dǎo)者；巧的是，這些人和運營商瞄準的娛樂高端形象非常符合，是這一細分市場中的極少數(shù)人，并對該細分市場形成足夠的輻射力。如此之類，在3G時代也許會更多。 　　 √實習生計劃，如IBM的“深藍”計劃； 　　 √虛擬世界模擬經(jīng)營，3G移動互聯(lián)網(wǎng)將可以提供游戲的平臺； 　　 √直接注冊公司，交給挑選出來的年輕人，讓他們完成指定或半指定的工作。差的資費設(shè)計，終究會使各運營商重新淪入惡性價格競爭中，進入損害整個行業(yè)的利益。由于資費是最容易被競爭對手模仿的營銷策略，因此，本文的內(nèi)容將避開那些有關(guān)定價原理的陳詞濫調(diào)，而盡量集中于其中可能給電信運營商帶來獨特性資費的方面。目前我國電信市場中，立法規(guī)定政府依然擁有對“壟斷和競爭不充分的少數(shù)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)”的政府定價權(quán)和政府指導(dǎo)價制定權(quán)；但在移動通信方面，實際上，各運營商已經(jīng)嫻熟地運用資費“套餐”的方式突破了這一僵死的障礙。 　　 業(yè)務(wù)資費的計取對象（產(chǎn)品的使用者不一定是購買者。 　　 在3G時代，除了對主叫方、被叫方計費外，可以考慮更多地實施對第三方計費。比如，雇員的個人手機用于工作溝通，如果對其企業(yè)采用被叫方計費和第三方計費，既解決了報銷手續(xù)復(fù)雜的問題，又解決了稅務(wù)票據(jù)的問題。針對這些公眾用戶，運營商同樣可以開發(fā)出個人移動通信解決方案，例如給家中老人和小孩配備子終端，在解決一單清問題的同時，甚至能結(jié)合其他電信業(yè)務(wù)（如定位），構(gòu)成社會性的關(guān)愛方案。 　　 業(yè)務(wù)資費的計取形式（資費方案應(yīng)當是便于用戶理解的。依筆者拙見，按流量計費是技術(shù)導(dǎo)向或成本導(dǎo)向的，而非客戶導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的資費方案。因此，一個理想的資費方案是，從用戶的角度上看，收費原則非常簡單而且確定，從運營商的角度上看，它能夠針對不同需求產(chǎn)生出多樣性的變化?；谶@些考慮，筆者以為，對于3G尤其是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，無限包月或限時長包月是較為可行的，盡管這種計費方式看上去比較粗放，與3G先進技術(shù)而言似乎顯得格格不入。理論上，資費套餐的設(shè)計是根據(jù)運營商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、贏利目標等綜合因素來考慮設(shè)計的，不同運營商的情況千差萬別。筆者以為，資費套餐不應(yīng)該是全面分布的，而應(yīng)該主要針對中低端用戶，因為這部分用戶相對而言對價格需求比較彈性，是按照“額度”來選擇和消費電信產(chǎn)品的。因此，資費的設(shè)計應(yīng)當走出去，和更多不易模仿的營銷因素進行結(jié)合） 　　 如果套餐涉及某項業(yè)務(wù)價格以外的其他因素，那么該套餐就是一個組合定價了。 　　 所謂組合，實際上就是俗話說的“捆綁”，這并不限于以上所說的業(yè)務(wù)組合，因為可以被“捆綁”的對象非常多樣。在此基礎(chǔ)上增加30歐元，可享受200分鐘電話接聽和33分鐘歐洲北美語音通話。親情電話與多層次直銷相結(jié)合，可以形成一種新的營銷模式，用于激勵新用戶入網(wǎng)和老用戶在網(wǎng)：對于老用戶推薦入網(wǎng)的新用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費，或受贈其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費等。 　　 ●業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價。組合定價方式對支撐系統(tǒng)要較高的要求。而在營銷策略的微觀層面上，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)對業(yè)務(wù)資費的影響最大。目前的資費基本上是無限期的，因為部分用戶需要一直用手機號標志自己的身份。 三、3G渠道漫談一二 　　 在激烈的3G市場競爭中，渠道競爭尤為重要。以下是對于3G時代電信渠道構(gòu)成策略的一些設(shè)想： 　　 自有營業(yè)廳（自有營業(yè)廳所具有的好處越來越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、進行用戶服務(wù)、獲得市場信息、體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略訴求等等） 　　 渠道的功能除了銷售之外，還應(yīng)該包括視覺信息傳播、現(xiàn)場客戶服務(wù)、市場信息采集等功能。 　　 我國現(xiàn)有幾家主要的電信運營商均具有自有營業(yè)廳體系，雖然這些營業(yè)廳數(shù)目很少，但是承擔了一些所有其他渠道無法完成的客戶服務(wù)功能，如為預(yù)付費用戶打印賬單之類。業(yè)務(wù)設(shè)計和資費的吸引力，只是用戶造訪店面的必要條件；而VMD，則是促成這一行為的轉(zhuǎn)機。 　　 自有營業(yè)廳改造策略是所有3G運營商的必選渠道策略之一，相對而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在移動通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢，因此更適合他們在開展3G業(yè)務(wù)時所大力推行。待資金充裕后，再著力擴大規(guī)模。 　　 ●市場反應(yīng)較為遲鈍，價格體系不具備彈性。 　　 據(jù)個人調(diào)研，目前代理商的銷售收入90%以上來自終