【正文】 第一篇：從卓越亞馬遜看中國網上書店從卓越亞馬遜看中國網上書店摘要：本文以卓越亞馬遜為例詳細闡述了網上書店的經營模式：低價格營銷策略、電子商務關鍵環(huán)節(jié)構建完善、優(yōu)質的購物環(huán)境等等。傳統(tǒng)書店和中、小型網上書店可以借鑒其經營模式，使其有更好的生存發(fā)展空間。通過對卓越亞馬遜的分析得出了幾點對網上書店的認識。關鍵詞：網上書店；傳統(tǒng)書店；經營模式；認識引言：我國網上書店銷售的圖書在書店發(fā)行市場占有的份額急劇上升，并逐漸形成一定的規(guī)模，顯示了良好的發(fā)展態(tài)勢，卓越亞馬遜是一個比較成功的例子。它的營銷模式與運營方式是值得廣大網上書店借鑒的。我們將從卓越亞馬遜來看網上書店的發(fā)展現狀。一、卓越亞馬遜的營銷模式目前，我國網上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占有的份額急劇上升，并逐漸形成一定的規(guī)模，顯示了良好的發(fā)展態(tài)勢。在眾多的網上書店中，卓越網是運營比較成功、非常具影響力的網上書店。其借鑒了亞馬遜的一些經營方式，把先進的網上零售專長與中國市場結合起來，在網上銷售市場上有了較好的表現。本文以卓越亞馬遜為例詳細分析網上書店的經營模式，使中、小規(guī)模的網上書店及傳統(tǒng)書店向網絡平臺轉型可以借鑒。（一）、低價格營銷策略使網站具有絕對優(yōu)勢1．低價銷售是網上銷售一大策略低價格是網絡銷售得以迅速增長的主要原因。卓越亞馬遜網上的圖書價格折扣不等，從92折到2折都有。一般圖書的折扣通常是在四折到八折，與傳統(tǒng)書店圖書相比，每本圖書網民還是能節(jié)省2～4個左右的折扣，這給網絡購書者帶了極大的實惠。低價是網上銷售最根本的策略。網上的圖書價格比傳統(tǒng)圖書銷售價格低主要原因：一是網上圖書品種較全、數量較大，形成了規(guī)模性的采購，從而降低了采購成本。一般比傳統(tǒng)的書店低2～3折。二是出版社的過季書、積壓書、庫存量比較大的圖書，這些圖書本身就特價，規(guī)模采購價格就會更低。三是與出版社建立了良好戰(zhàn)略合作，采取報銷、定制、買斷等方式進行購書，增強購書范圍和渠道，使雙方有很大獲利空間，而購書價格卻保持低價位。2．促銷方式多樣化建立忠實客戶群卓越亞馬遜網站開展的全場免費送貨活動是吸引網民網上購書的一個主要因素。在網上選購好圖書后，幾天后就會收到免費送來圖書，給網民帶來了很大的方便和實惠。這與傳統(tǒng)的購書方式有極鮮明對比，傳統(tǒng)購書需要花費一定的時間和精力，而且價格不菲。一旦網民嘗試了一次網上購書，體驗到網上購書帶來的優(yōu)勢，就會成為網購中忠實的客戶群體。此外，網站還采用了很多促銷方式，如在網站上開辟預售圖書專區(qū)、作者簽名本專區(qū)、網絡獨家銷售專區(qū)、出版社專區(qū)等等。比如輕工業(yè)出版社專區(qū)，在其55周年建社之際，專區(qū)圖書四折起，購一定金額的圖書，還免費送相應的圖書等等。網民在網上書店不僅可以購買低價圖書，還可以享受到超品質的購書樂趣。多樣化的促銷方式具有很強的滲透性，可以讓人們更好地了解商品、擴大銷售，也有助于形成忠誠的客戶群。（二）、電子商務關鍵環(huán)節(jié)構建完善使網上購書優(yōu)勢明顯1．支付環(huán)節(jié)成熟增強客戶網上購書信心資金流是電子商務活動中很重要的一個環(huán)節(jié)，支付安全性是網絡購物涉及的一個重要問題。卓越亞馬遜根據我國目前的支付環(huán)境和本土特點，提供了五種支付方式:貨到付款支付、銀行卡支付、虛擬帳戶支付、匯款方式支付、Amazon/Joyo支付。貨到付款支付方式是傳統(tǒng)的支付方式，卓越亞馬遜在我國346個城市內都可以實現貨到付款。通過網上銀行支付是現在普遍接受的一種支付方式，卓越亞馬遜接受國內21家銀行、國際VIDSA、MASTER等三大銀行卡。虛擬帳戶支付是指可以接受支付寶支付，支付寶是比較成熟的支付體系，提供了更好的安全保障。卓越亞馬遜支付方式靈活多樣，無論是傳統(tǒng)支付方式，還是電子支付方式，都是比較成熟且人們普遍接受的。因此，在網上購物時用戶可以選擇自己喜歡的安全的支付方式，使得人們對網上購物的支付環(huán)節(jié)充滿了信心，且使電子商務資金流動得到了充分的保證，這是網民熱衷網上購書和網絡銷售快速增長的一個主要原因之一。2．配送覆蓋面廣泛快捷刺激網上購書物流是電子商務活動中另一個重要環(huán)節(jié)，物流是否順暢直接影響到電子商務整體運作效率。卓越亞馬遜借鑒亞馬遜優(yōu)秀的物流管理經驗，根據本土特點在物流配送上大力投入資金，構建了自己的物流配送系統(tǒng)。目前卓越亞馬遜在北京、上海和廣州三地建立了大面積庫房，增強了由庫房直接出貨的力度，減少了發(fā)貨時間；并在北京成立自己的快遞服務公司，形成獨立的快遞配送系統(tǒng)，該系統(tǒng)實時監(jiān)控訂單配送貨的流程，滿足配送業(yè)務需求；同時卓越亞馬遜在省會城市及中西部地區(qū)開設業(yè)務，與各城市的快遞公司建立長期的合作關系，保證送貨上門服務的順暢進行。完善的物流配送體系使得卓越亞馬遜配送覆蓋面廣、配送時間短，極大地提高了配送效率，良好的購物體驗提高了人們對網上購物的信任感，刺激了顧客重復消費，進一步促進網上購物的繁榮發(fā)展。3．服務水平提高改善購物體驗客戶服務成為網上購物的關鍵環(huán)節(jié)，對提高客戶的滿意度、忠誠度及企業(yè)發(fā)展都是至關重要的。卓越亞馬遜客戶服務中心不僅提供傳統(tǒng)的電話呼叫中心，還提供在線客戶服務。在線客服提供更加全面具體的服務，比如，顧客在線下完訂單后，顧客的郵箱會不斷地收到客戶服務中心發(fā)來Email，顯示訂單的不同處理狀態(tài)，這使顧客能及時了解商品的處理情況。為滿足不熟悉網絡購物的群體，卓越亞馬遜提供了在線幫助、新手上路、售后服務等欄目，對網上購物流程、購物中遇到的常見問題、售后出現的問題給予了詳細的說明，對新的購物者給予了充分的指導和幫助。這些優(yōu)質的服務提高了客戶的滿意度和忠誠度，促進新客戶的增長，從而提升了企業(yè)競爭力。（三）、優(yōu)質的購物環(huán)境提升用戶的忠誠度好網站不僅吸引用戶，而且最大程度地傳遞信息。卓越亞馬遜的網站界面友好，內容全面，分類清楚，搜索功能強大，這使用戶能夠清晰地查找信息、瀏覽內容，保證購物時操作順利。此外，卓越亞馬遜的網站還有很多特色功能，為用戶營造了更優(yōu)質的購物環(huán)境，傳遞更多的信息。1．利用歷史記錄增強個性化功能個性化功能是卓越亞馬遜的一大特色。用戶在卓越亞馬遜上擁有自己的空間，增強了用戶的自我意識，滿足了用戶個性化的心理需求，同時也拉近了用戶對網站的認同感。卓越亞馬遜的個性化欄目———“我的卓越亞馬遜”是針對不同的登陸用戶設置一個網頁。網頁劃分了幾個區(qū)域，如在“今日推薦”區(qū)域根據用戶以往的購買記錄顯示部分推薦商品；在“我購物車內的商品”區(qū)域顯示曾經添加到購物車但還沒有購買的商品等。不同區(qū)域的內容來源于登陸用戶以往在網站上留下的歷史記錄，涉及用戶購買行為、訂單內容、時間等信息，非常精準。通過歷史記錄，網站了解到用戶的購買習慣，挖掘出用戶潛在的興趣和需求，從而給出了相關度最高的推薦信息。這些信息無形中吸引了用戶眼球，增加了用戶在網站的瀏覽時間，還促進了用戶的進一步消費。另一個個性化欄目是“我的帳戶”，在該網頁中有“訂單信息”區(qū)域，用戶可以查看、修改、甚至取消訂單；還有“個人帳戶信息” 區(qū)域，用戶可以設置個人信息、付款信息和Email訂閱。這些功能可以給用戶網絡購物帶來便利。網絡社區(qū)是一個開放的平臺，目的在于建立一個相互交流的空間，增強用戶對網站的參與和互動。目前，卓越亞馬遜正在著力打造網上購物社區(qū)，在用戶中影響力比較大的社區(qū)是“點評空間”和“用戶論壇”，前者是指書評。網站邀請已購書用戶對圖書進行等級評定，并對該書進行點評，不同讀者從不同角度比較客觀地評論同一本書。通過書評可以大致了解一本書，完全可以影響瀏覽者購書的決定。書評回復功能，增強讀者間的交流和體驗。書評使瀏覽者及時發(fā)現好書，減少了購書的盲目性，極大地促進好書的暢銷。后者指用戶在論壇中可以提出、回答問題，尋求幫助或給出建議，三言兩語抒發(fā)對商品及購物過程的點滴感受，輕松與其他用戶交流。社區(qū)類似傳統(tǒng)的圖書沙龍的性質，意在增強用戶之間進行交流和互動，吸引網民的參與與認同，擴大用戶群，同時讓用戶了解網