【正文】 第一篇：軟文廣告案例分析軟文廣告案例分析報(bào)刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，而深受廣大廣告主青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開(kāi)花的發(fā)布自己的軟文廣告，對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。通常來(lái)講，腦白金軟文策劃過(guò)程分以下四個(gè)階段：一、準(zhǔn)備階段：這個(gè)階段差不多前后20天，主要是軟文宣傳的前期準(zhǔn)備工作，如與報(bào)社簽訂合同。二、導(dǎo)入階段：約15天，主要在目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒作新聞，以新聞性軟文宣傳為主。同時(shí)，在各終端張貼相應(yīng)的宣傳畫、招貼畫等。三、啟動(dòng)階段：約60天，通過(guò)密集型的軟文刊登大力宣傳，對(duì)軟文的刊登作出明確要求，如每份報(bào)紙每個(gè)月安排6次通欄版面，播放電視專題及5秒標(biāo)版廣告，每月2次的投遞書摘，通過(guò)讀者電話熱線咨詢進(jìn)行消費(fèi)者跟蹤及建檔，與此同時(shí)，還通過(guò)掛橫幅或擺放POP等加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)氣氛。四、主攻階段：每周期60天，播報(bào)大量軟性文章，其中每篇文章規(guī)定60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能。同時(shí)，在平面媒體上投放適量硬廣告，投放電視專題篇等，并進(jìn)行終端維護(hù)、“推拉”維護(hù)、促銷活動(dòng)等。在上面階段中，“炒新聞”是史玉柱的拿手好戲，也是其運(yùn)作比較成功的部分。史玉柱在炒作腦白金時(shí)甚至對(duì)一些策劃細(xì)節(jié)都作出了明確規(guī)定和指示，的確有其過(guò)人之處?！俺葱侣劇弊饔茫撼葱侣勈鞘袌?chǎng)導(dǎo)入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將首創(chuàng)的概念植入消費(fèi)者腦海，為日后企業(yè)登場(chǎng)打下良好的概念基礎(chǔ)。“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫?？傊?，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺(jué)。廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡(jiǎn)單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：“感心為上”法：這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛(ài)情”、“愛(ài)心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。腦白金成為中國(guó)保健品概念營(yíng)銷的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂(lè)口服液、意可貼等都是旗下的代表產(chǎn)品。既然是品牌型運(yùn)作，太太就多了一些時(shí)尚——比如代言人選擇，比如廣告風(fēng)格；多了一些格調(diào)和味道——比如廣告語(yǔ)的“每天一個(gè)新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動(dòng)的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動(dòng)的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會(huì)”、“與”快樂(lè)大本營(yíng)“聯(lián)手舉辦”太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華晚會(huì)“、與《女友》雜志攜手推出”2003年封面女友大賽“、”愛(ài)情速遞——愛(ài)她就送她太太美容口服液“等等，通過(guò)系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個(gè)專業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。即使是品牌運(yùn)作，太太也堅(jiān)持概念研究和顧客心理研究，把策略當(dāng)作賣貨的秘密武器，比如太太口服液針對(duì)的氣色紅潤(rùn)和內(nèi)外調(diào)理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場(chǎng)潛力的表現(xiàn)。而從2006年開(kāi)始，太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營(yíng)銷思路，以典故營(yíng)銷講述了”滋陰派創(chuàng)始人“朱丹溪之”傳承600年的美“，將品牌和概念緊密結(jié)合，魅力營(yíng)銷爐火純青。“語(yǔ)不驚人死不休”法：沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有靈魂”，“沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。案例：（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》?！耙皇て鹎е乩恕狈ㄟ@種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說(shuō)這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說(shuō)回來(lái)，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無(wú)名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無(wú)我有，再加上CCTV1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。“扯虎皮撐大旗”法借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來(lái)撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。案例:1）、愛(ài)仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛(ài)仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛(ài)仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)！2）、愛(ài)仕達(dá)無(wú)油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：愛(ài)仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開(kāi)始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦” 須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛(ài)仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛(ài)仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛(ài)仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開(kāi)無(wú)煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無(wú)煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛(ài)仕達(dá)六層無(wú)油煙鍋?！?傍名秀”法時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。案例：愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹？然后再推出愛(ài)仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。如果沒(méi)有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不