【正文】 第一篇：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文解析雙11戰(zhàn)略的成功——雙11電商促銷(xiāo)行為的績(jī)效分析（以阿里巴巴為主要對(duì)象）摘 要從2010年起，阿里巴巴公司開(kāi)始將一個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)節(jié)日“光棍節(jié)”打造成一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物的節(jié)日，在第一個(gè)光棍節(jié)就創(chuàng)下了53億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并逐年遞增。至2012年，“1111購(gòu)物狂歡節(jié)”又一次刷新了其歷史記錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)至11月12日00：00為止，阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”促銷(xiāo)的總銷(xiāo)售額達(dá)到了191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。與去年相比，天貓今年的業(yè)績(jī)同比增速為292%，而淘寶為204%。如此巨大規(guī)模的總額與恐怖的增漲速度使得馬云和他的阿里巴巴集團(tuán)被尊為神話。2014年11月11日，阿里巴巴在它上市后的第一個(gè)“淘寶嘉年華”交出了571億成交額的答卷。與此同時(shí)，京東國(guó)美等電商巨頭同樣推出自己的“雙11”活動(dòng)，同樣獲益頗豐。有人開(kāi)始思考，到底是什么成就了電商時(shí)代，電商到底通過(guò)什么手段抓住了消費(fèi)者的腰包，而本文即是從電商促銷(xiāo)行為來(lái)探討電商巨頭的成功。關(guān)鍵詞：折扣；規(guī)劃；“雙11”現(xiàn)象目 錄第一章 雙11歷年發(fā)展情況...................................................................................1 第二章 雙11利用的促銷(xiāo)理論..............................................................................1 激勵(lì)理論..........................................................................................................2 需求價(jià)格彈性..................................................................................................2第三章 雙11電商的促銷(xiāo)手段..............................................................................3 搶占先機(jī)..........................................................................................................3 充分發(fā)揮多媒體的廣告效應(yīng)..........................................................................3 主題鮮明，引人注目......................................................................................3第四章 消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為分析..................................................................4 “宅”現(xiàn)象的普遍............................................................................................4 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力不高..............................................................................4 第五章 電商的發(fā)展方向與未來(lái)............................................................................4 移動(dòng)客戶端......................................................................................................4 購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)全球化..............................................................................................5 物流高效化......................................................................................................5第一章 雙十一歷年發(fā)展情況以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為主力軍，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為配角的電商們的大力推廣下，“雙11”儼然已成為了全民公認(rèn)的“消費(fèi)節(jié)”。事實(shí)上，早在2009年，淘寶就率先發(fā)起了所謂的“1111購(gòu)物狂歡節(jié)”，2009年11月11日淘寶網(wǎng)當(dāng)天的銷(xiāo)售額達(dá)到1億元。次年，淘寶延續(xù)上一年的營(yíng)銷(xiāo)方式。2011年淘寶和天貓的銷(xiāo)售額再次急劇飆升，達(dá)到了53億元。直至2012年11月12日00：00，阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”促銷(xiāo)的總銷(xiāo)售額達(dá)到了191億元，業(yè)績(jī)同比增速為292%，而淘寶為204%。“雙十一”當(dāng)天，支付寶交易筆數(shù)超1億筆。（）當(dāng)然，與阿里巴巴一樣，京東、國(guó)美等電商巨頭同樣得到了巨額增長(zhǎng)，蘇寧易購(gòu)?fù)仍龇_(dá)487%，國(guó)美交易額同比增長(zhǎng)580%，雖然總額暫時(shí)不能與阿里巴巴相比，但是巨大的增幅同樣值得重視與探討?！半p十一”現(xiàn)象已成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一個(gè)經(jīng)典案例，這一點(diǎn)毋庸置疑，但本文并不是要從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度探討阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)手段的高明之處，而是試圖運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)簡(jiǎn)單分析“雙十一”的成功之道。第二章 雙十一運(yùn)用的促銷(xiāo)理論 激勵(lì)理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。由于理性人通過(guò)比較成本與利益做出決策，因此，他們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。利用節(jié)日做促銷(xiāo)是一個(gè)比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。元旦、中秋、國(guó)慶，只要是個(gè)節(jié)日，我們都能看到商場(chǎng)里各種的打折促銷(xiāo)。但是，“雙十一”促銷(xiāo)之所以比歷史上的任何一個(gè)節(jié)日促銷(xiāo)都要成功，就是因?yàn)殡娚虃儾粌H僅采用了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)，還非常巧妙地運(yùn)用了心理激勵(lì)。首先，11月11日最原始的意義是光棍節(jié)。而這一意義也被精通心理學(xué)的雙“11”策劃營(yíng)銷(xiāo)者們運(yùn)用到了促銷(xiāo)理念中?！肮夤鞴?jié)，我們除了購(gòu)物還能做什么”、“把談戀愛(ài)的錢(qián)用來(lái)給自己買(mǎi)件像樣的衣服”。不少單身的男女們并不只是單純受到價(jià)格的吸引，更是被這樣的惺惺相惜的言論給拉到了雙“11”的購(gòu)物大軍中。另外，大多數(shù)的人在決定自己的行為時(shí)都有一種從眾心理，即在社會(huì)群體的無(wú)形壓力下，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地與大多數(shù)人保持一致。原本電商們就有一大群忠實(shí)的消費(fèi)群體，即使沒(méi)有所謂的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，他們也習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物。平日常常要買(mǎi)的商品突然間鋪天蓋地地打起了折，這使得他們成為了最先受到激勵(lì)的一批人。在他們的影響下，他們周?chē)芏嘣炔⒉涣私膺@個(gè)活動(dòng)，甚至幾乎從不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的人也不知不覺(jué)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，看看是不是真的能撿到便宜。很多消費(fèi)者在這種強(qiáng)有力的激勵(lì)下會(huì)失去理性消費(fèi)的約束，造成大量的過(guò)度消費(fèi)。當(dāng)然也更加渲染了“雙11”全民購(gòu)物熱潮。 需求價(jià)格彈性需求定理表明，一種物品的價(jià)格下降將使其需求量增加。需求價(jià)格彈性則是衡量需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。如果一種物品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。雙11日當(dāng)天，很多網(wǎng)店的商品折扣低至五折、三折，我們也許會(huì)感到疑惑：他們真的能賺錢(qián)嗎？還是不惜虧本也要隨促銷(xiāo)的大流？當(dāng)運(yùn)用需求價(jià)格彈性這一工具來(lái)進(jìn)行分析之后我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，大部分賣(mài)家的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們平日里的收益的。我們很容易就能推知，不同于大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價(jià)格的影響。當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，這類(lèi)商品的需求量變動(dòng)的比例將大于價(jià)格變動(dòng)的比例，即需求價(jià)格彈性大于1。而針對(duì)這些需求富有彈性的商品，采取適度的降價(jià)手段將有利于提升銷(xiāo)量，增加收益。這也正好解釋了為什么衣服、飾品、化妝品、家具等購(gòu)買(mǎi)決策易受價(jià)格影響的商品，也正是“雙十一”當(dāng)天折扣最兇的商品。第三章 雙十一電商的促銷(xiāo)手段 搶占先機(jī)在雙十一來(lái)臨之前，淘寶和天貓開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)——預(yù)銷(xiāo)售，就是說(shuō)在雙十一之前的十幾天開(kāi)始，就已經(jīng)有許多店鋪在開(kāi)始打折促銷(xiāo)，并且在節(jié)日來(lái)臨之前，天貓商城的主頁(yè)上就公布了許多知名品牌的打折促銷(xiāo)預(yù)告，并經(jīng)常進(jìn)行店鋪和商品促銷(xiāo)信息的更新，讓消費(fèi)者們?cè)谄渲羞M(jìn)行選擇。對(duì)于這種情況，消費(fèi)者即使當(dāng)時(shí)不需要購(gòu)買(mǎi)商品，也會(huì)去下意識(shí)的有“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)了這個(gè)店”這個(gè)想法，瘋狂的廣告宣傳給這些消費(fèi)者們制造了一種無(wú)形的期許和壓力的感覺(jué)，很明顯的結(jié)果就是在雙十一當(dāng)天凌晨剛過(guò)十四分鐘，銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到50億。先機(jī)的把握讓阿里巴巴賺了個(gè)盆滿缽滿。 充分發(fā)揮多媒體的廣告效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展使人們清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“雙十一”來(lái)臨之前，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓做了充足的準(zhǔn)備工作，利用網(wǎng)絡(luò)（微博、貼吧、論壇等）、戶外（路邊標(biāo)語(yǔ)等）、電視上的那些鋪天蓋地的廣告為自己提高人氣和知名度，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì)，為“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的到來(lái)鋪好了路。當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，驚人的銷(xiāo)售額又經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道和統(tǒng)計(jì)分析，再次給人們留下了深刻的印象，達(dá)到了其細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期發(fā)展目的。 主題鮮明，引人注目天貓商城營(yíng)銷(xiāo)主題為“不止五折”，吊足了消費(fèi)者的胃口。通過(guò)五折+ 紅包+優(yōu)惠券，也確實(shí)讓消費(fèi)者為之癲狂；京東商城主題“真、正、低”主打自己商城為正品聯(lián)盟，也是直戳淘寶的軟肋；國(guó)美與京東類(lèi)似，主題為“真”站雙11，意為真品、真快、真低，同樣吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者沒(méi)有理由拒絕電商們?nèi)绱司牡牟邉?，雙11的熱潮也更加印證了這一點(diǎn)。第四章 消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為分析 “宅”現(xiàn)象的普遍網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體主要是年輕人。這類(lèi)群體容易接受新鮮事物，而“宅”元素逐漸在年輕人中擴(kuò)散，宅在家里或?qū)W?；蚬緯r(shí)，低成本、高效率的網(wǎng)購(gòu)成為了他們的主要消費(fèi)方式，而雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)正好提供了這類(lèi)群體的消費(fèi)或者說(shuō)是儲(chǔ)備（現(xiàn)在不需要，提前購(gòu)買(mǎi)以備后期需要）的一個(gè)機(jī)會(huì)；逛街與實(shí)物的樂(lè)趣已經(jīng)蕩然無(wú)存，實(shí)體超市短期內(nèi)確實(shí)不會(huì)被取代，但不能忽視網(wǎng)購(gòu)的便捷所帶來(lái)的巨大沖擊。 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力普遍不高消費(fèi)者的收入決定了消費(fèi)者的可支付購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)群體是中低端收入的人群，尤為重要的是學(xué)生黨，面對(duì)淘寶和天貓?jiān)凇半p十一”活動(dòng)中的瘋狂攻勢(shì)消費(fèi)者根本就無(wú)法理性的去面對(duì)，五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購(gòu)買(mǎi)、一元秒殺、支付寶充值送錢(qián)、抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)都刺激著消費(fèi)者去消費(fèi)。對(duì)于想方設(shè)法想買(mǎi)到便宜商品的消費(fèi)者，這種優(yōu)惠是難以抵擋的。第五章 電商的發(fā)展方向與未來(lái) 移動(dòng)客戶端隨時(shí)隨地，想買(mǎi)就買(mǎi)，這應(yīng)該就是移動(dòng)客戶端淘寶的真實(shí)寫(xiě)照，%，京東雙11大促移動(dòng)端占比超40%，移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比加重，移動(dòng)化特點(diǎn)突出，是今年雙11的一大亮