產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)論文(已修改)
2025-11-04 13:57 本頁面
【正文】 第一篇：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)論文解析雙11戰(zhàn)略的成功——雙11電商促銷行為的績效分析（以阿里巴巴為主要對象）摘 要從2010年起，阿里巴巴公司開始將一個虛擬網(wǎng)絡(luò)節(jié)日“光棍節(jié)”打造成一個消費者購物的節(jié)日，在第一個光棍節(jié)就創(chuàng)下了53億元的銷售業(yè)績，并逐年遞增。至2012年，“1111購物狂歡節(jié)”又一次刷新了其歷史記錄。據(jù)統(tǒng)計至11月12日00：00為止，阿里巴巴集團“雙十一”促銷的總銷售額達到了191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。與去年相比，天貓今年的業(yè)績同比增速為292%，而淘寶為204%。如此巨大規(guī)模的總額與恐怖的增漲速度使得馬云和他的阿里巴巴集團被尊為神話。2014年11月11日，阿里巴巴在它上市后的第一個“淘寶嘉年華”交出了571億成交額的答卷。與此同時，京東國美等電商巨頭同樣推出自己的“雙11”活動，同樣獲益頗豐。有人開始思考，到底是什么成就了電商時代，電商到底通過什么手段抓住了消費者的腰包，而本文即是從電商促銷行為來探討電商巨頭的成功。關(guān)鍵詞：折扣；規(guī)劃；“雙11”現(xiàn)象目 錄第一章 雙11歷年發(fā)展情況...................................................................................1 第二章 雙11利用的促銷理論..............................................................................1 激勵理論..........................................................................................................2 需求價格彈性..................................................................................................2第三章 雙11電商的促銷手段..............................................................................3 搶占先機..........................................................................................................3 充分發(fā)揮多媒體的廣告效應(yīng)..........................................................................3 主題鮮明，引人注目......................................................................................3第四章 消費者消費心理和行為分析..................................................................4 “宅”現(xiàn)象的普遍............................................................................................4 國內(nèi)消費者消費能力不高..............................................................................4 第五章 電商的發(fā)展方向與未來............................................................................4 移動客戶端......................................................................................................4 購物網(wǎng)絡(luò)全球化..............................................................................................5 物流高效化......................................................................................................5第一章 雙十一歷年發(fā)展情況以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為主力軍，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為配角的電商們的大力推廣下，“雙11”儼然已成為了全民公認(rèn)的“消費節(jié)”。事實上，早在2009年，淘寶就率先發(fā)起了所謂的“1111購物狂歡節(jié)”，2009年11月11日淘寶網(wǎng)當(dāng)天的銷售額達到1億元。次年，淘寶延續(xù)上一年的營銷方式。2011年淘寶和天貓的銷售額再次急劇飆升，達到了53億元。直至2012年11月12日00：00，阿里巴巴集團“雙十一”促銷的總銷售額達到了191億元，業(yè)績同比增速為292%，而淘寶為204%。“雙十一”當(dāng)天，支付寶交易筆數(shù)超1億筆。（）當(dāng)然，與阿里巴巴一樣，京東、國美等電商巨頭同樣得到了巨額增長，蘇寧易購?fù)仍龇_487%，國美交易額同比增長580%，雖然總額暫時不能與阿里巴巴相比，但是巨大的增幅同樣值得重視與探討。“雙十一”現(xiàn)象已成為營銷學(xué)上的一個經(jīng)典案例，這一點毋庸置疑，但本文并不是要從營銷學(xué)的角度探討阿里巴巴的營銷手段的高明之處，而是試圖運用經(jīng)濟學(xué)原理來簡單分析“雙十一”的成功之道。第二章 雙十一運用的促銷理論 激勵理論從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預(yù)期。由于理性人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應(yīng)。利用節(jié)日做促銷是一個比較常見的營銷手段。元旦、中秋、國慶，只要是個節(jié)日，我們都能看到商場里各種的打折促銷。但是，“雙十一”促銷之所以比歷史上的任何一個節(jié)日促銷都要成功，就是因為電商們不僅僅采用了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。首先，11月11日最原始的意義是光棍節(jié)。而這一意義也被精通心理學(xué)的雙“11”策劃營銷者們運用到了促銷理念中?！肮夤鞴?jié)，我們除了購物還能做什么”、“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”。不少單身的男女們并不只是單純受到價格的吸引，更是被這樣的惺惺相惜的言論給拉到了雙“11”的購物大軍中。另外，大多數(shù)的人在決定自己的行為時都有一種從眾心理，即在社會群體的無形壓力下，有意識或無意識地與大多數(shù)人保持一致。原本電商們就有一大群忠實的消費群體，即使沒有所謂的“購物狂歡節(jié)”，他們也習(xí)慣了網(wǎng)上購物。平日常常要買的商品突然間鋪天蓋地地打起了折，這使得他們成為了最先受到激勵的一批人。在他們的影響下，他們周圍很多原先并不了解這個活動，甚至幾乎從不進行網(wǎng)上購物的人也不知不覺打開網(wǎng)頁，看看是不是真的能撿到便宜。很多消費者在這種強有力的激勵下會失去理性消費的約束，造成大量的過度消費。當(dāng)然也更加渲染了“雙11”全民購物熱潮。 需求價格彈性需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈性則是衡量需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度。如果一種物品的需求量對價格變動的反應(yīng)很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。雙11日當(dāng)天，很多網(wǎng)店的商品折扣低至五折、三折，我們也許會感到疑惑：他們真的能賺錢嗎？還是不惜虧本也要隨促銷的大流？當(dāng)運用需求價格彈性這一工具來進行分析之后我們就會發(fā)現(xiàn)，在這場促銷大戰(zhàn)中，大部分賣家的收益是遠遠超過他們平日里的收益的。我們很容易就能推知，不同于大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價格的影響。當(dāng)價格變動時，這類商品的需求量變動的比例將大于價格變動的比例，即需求價格彈性大于1。而針對這些需求富有彈性的商品，采取適度的降價手段將有利于提升銷量，增加收益。這也正好解釋了為什么衣服、飾品、化妝品、家具等購買決策易受價格影響的商品，也正是“雙十一”當(dāng)天折扣最兇的商品。第三章 雙十一電商的促銷手段 搶占先機在雙十一來臨之前，淘寶和天貓開展了一個活動——預(yù)銷售，就是說在雙十一之前的十幾天開始，就已經(jīng)有許多店鋪在開始打折促銷，并且在節(jié)日來臨之前，天貓商城的主頁上就公布了許多知名品牌的打折促銷預(yù)告，并經(jīng)常進行店鋪和商品促銷信息的更新，讓消費者們在其中進行選擇。對于這種情況，消費者即使當(dāng)時不需要購買商品，也會去下意識的有“過了這個村就沒了這個店”這個想法，瘋狂的廣告宣傳給這些消費者們制造了一種無形的期許和壓力的感覺，很明顯的結(jié)果就是在雙十一當(dāng)天凌晨剛過十四分鐘，銷售額就已經(jīng)達到50億。先機的把握讓阿里巴巴賺了個盆滿缽滿。 充分發(fā)揮多媒體的廣告效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展使人們清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“雙十一”來臨之前，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓做了充足的準(zhǔn)備工作，利用網(wǎng)絡(luò)（微博、貼吧、論壇等）、戶外（路邊標(biāo)語等）、電視上的那些鋪天蓋地的廣告為自己提高人氣和知名度，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計，為“雙十一”促銷活動的到來鋪好了路。當(dāng)活動結(jié)束后，驚人的銷售額又經(jīng)過媒體的報道和統(tǒng)計分析，再次給人們留下了深刻的印象，達到了其細水長流的長期發(fā)展目的。 主題鮮明，引人注目天貓商城營銷主題為“不止五折”，吊足了消費者的胃口。通過五折+ 紅包+優(yōu)惠券，也確實讓消費者為之癲狂；京東商城主題“真、正、低”主打自己商城為正品聯(lián)盟，也是直戳淘寶的軟肋；國美與京東類似，主題為“真”站雙11，意為真品、真快、真低，同樣吸引了消費者的關(guān)注。消費者沒有理由拒絕電商們?nèi)绱司牡牟邉?，雙11的熱潮也更加印證了這一點。第四章 消費者消費心理和行為分析 “宅”現(xiàn)象的普遍網(wǎng)購的主要消費群體主要是年輕人。這類群體容易接受新鮮事物，而“宅”元素逐漸在年輕人中擴散，宅在家里或?qū)W?；蚬緯r，低成本、高效率的網(wǎng)購成為了他們的主要消費方式，而雙十一的促銷活動正好提供了這類群體的消費或者說是儲備（現(xiàn)在不需要，提前購買以備后期需要）的一個機會；逛街與實物的樂趣已經(jīng)蕩然無存，實體超市短期內(nèi)確實不會被取代，但不能忽視網(wǎng)購的便捷所帶來的巨大沖擊。 國內(nèi)消費者消費能力普遍不高消費者的收入決定了消費者的可支付購買力。當(dāng)下國內(nèi)的主要消費群體是中低端收入的人群，尤為重要的是學(xué)生黨，面對淘寶和天貓在“雙十一”活動中的瘋狂攻勢消費者根本就無法理性的去面對，五折包郵、搶紅包、贈送優(yōu)惠券、限時秒殺、限時限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎等一系列優(yōu)惠活動都刺激著消費者去消費。對于想方設(shè)法想買到便宜商品的消費者，這種優(yōu)惠是難以抵擋的。第五章 電商的發(fā)展方向與未來 移動客戶端隨時隨地，想買就買，這應(yīng)該就是移動客戶端淘寶的真實寫照，%，京東雙11大促移動端占比超40%，移動端銷售額占比加重，移動化特點突出，是今年雙11的一大亮
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1