【正文】 第一篇：調(diào)查報(bào)告的撰寫第四節(jié) 調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的最后一個(gè)階段。一旦報(bào)告提交出來(lái)，調(diào)查活動(dòng)就告結(jié)束。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的成敗，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容和質(zhì)量很關(guān)鍵，拙劣的報(bào)告能把即使是最好的市場(chǎng)調(diào)查也能弄得黯然失色，甚至影響到調(diào)查結(jié)果在有關(guān)決策中的作用。一份優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告，起碼必本節(jié)重點(diǎn)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)須具備下列條件：（1）報(bào)告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、有說(shuō)服力，詞匯盡量非專門化。原因是閱讀報(bào)告的人可能并不完全懂得調(diào)查人員已熟悉的技術(shù)資料，也不一定有耐心閱讀繁瑣、生澀的報(bào)告。（2）報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)查過(guò)程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料組織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無(wú)關(guān)的資料統(tǒng)統(tǒng)地寫進(jìn)報(bào)告之中。（3）調(diào)查報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)查活動(dòng)所要解決的問(wèn)題提出明確的結(jié)論或建議。（4）調(diào)查報(bào)告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)查過(guò)程的全貌，即報(bào)告要回答或說(shuō)明研究為何進(jìn)行，用什么方法進(jìn)行研究，得到什么結(jié)果。調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)在開始撰寫調(diào)查報(bào)告之前，研究人員對(duì)報(bào)告的結(jié)構(gòu)和體例要有一個(gè)清楚的概念。調(diào)查報(bào)告盡管因調(diào)查的目的、研究人員的風(fēng)格不同而有所區(qū)別，但是其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該是相同的。規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，一般應(yīng)該包含下列五個(gè)部分：1． 序言用于介紹市場(chǎng)調(diào)查研究課題等基本情況，序言部分通常包括扉頁(yè)和目錄或索引。扉頁(yè)一般只有一張紙，其內(nèi)容包括：調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題，題目一般只有一句話，有時(shí)可再加一個(gè)小標(biāo)題。文字可長(zhǎng)可短，但應(yīng)將調(diào)查內(nèi)容概括出來(lái)；執(zhí)行該項(xiàng)研究的機(jī)構(gòu)的名稱，如果是單一機(jī)構(gòu)執(zhí)行，寫上該機(jī)構(gòu)名稱即可。如果是多個(gè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行，則應(yīng)將所有機(jī)構(gòu)的名稱都寫上；調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬結(jié)構(gòu)，即寫清楚項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人的姓名及其所在單位，并注明報(bào)告完稿日期。目錄或索引應(yīng)當(dāng)列出報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整的一覽表，但不必過(guò)分詳細(xì)，一般只列出各部分的標(biāo)題名稱及頁(yè)碼（見表168）。目錄的篇幅以不超過(guò)一頁(yè)為宜。有時(shí)如果報(bào)告中圖表比較多，也可再列一張圖表目錄。2． 摘要概括地說(shuō)明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果。閱讀調(diào)查報(bào)告的人往往對(duì)調(diào)查過(guò)程的復(fù)雜細(xì)節(jié)沒(méi)有什么知識(shí)或興趣，他們只想知道調(diào)查所得到的主要結(jié)果、主要結(jié)論，以及他們?nèi)绾胃鶕?jù)調(diào)查結(jié)果行事。因此，摘要可以說(shuō)是調(diào)查報(bào)告中極其重要的一節(jié)。它也許是從調(diào)查結(jié)果得益的讀者唯一閱讀的部分。由于這一部分如此重要，所以它應(yīng)當(dāng)用清楚、簡(jiǎn)潔而概括的手法，扼要地說(shuō)明調(diào)查的主要結(jié)果。詳細(xì)的論證資料只要在正文中加以闡述即可。調(diào)查結(jié)果的摘要要簡(jiǎn)短，一般最多不要超過(guò)報(bào)告內(nèi)容的1/5。它可以包括下列各方面的非常簡(jiǎn)要的資料：本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的優(yōu)缺點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略和廣告策略；本產(chǎn)品廣告策略的成敗及其原因；影響產(chǎn)品銷售的因素是什么；根據(jù)調(diào)查結(jié)果應(yīng)采取的行動(dòng)或措施等等。 在上述結(jié)論性的資料闡述時(shí)，必要的話還應(yīng)加上簡(jiǎn)短的解釋。調(diào)查結(jié)果摘要是相當(dāng)重要的報(bào)告內(nèi)容，但國(guó)內(nèi)的調(diào)查報(bào)告中常被忽略，應(yīng)當(dāng)引起調(diào)查人員的重視和注意。3． 引言介紹研究進(jìn)行的背景和目的。調(diào)查報(bào)告的引言通常包括研究背景和研究目的兩個(gè)部分：在研究背景部分報(bào)告內(nèi)容中研究者要對(duì)調(diào)查的由來(lái)或受委托進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查的原因做出說(shuō)明。說(shuō)明時(shí)，可能要引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售、廣告活動(dòng)等方面存在的問(wèn)題。一般而言，背景資料可能包括如下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)的銷售變化情況；（2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有情況相比較的資料；（3）已有的廣告、促銷策略及實(shí)施狀況；（4）價(jià)格、包裝策略的運(yùn)用狀況；（5）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)廣告的反應(yīng)資料；（6）產(chǎn)品的銷售渠道和分銷方法，等等。背景資料的介紹不僅可作為研究目的提出的鋪墊，還可以作為研究結(jié)論和建議的佐證，與研究結(jié)果相結(jié)合來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。所以背景資料的介紹不一定要面面俱到，但必須與調(diào)查主題有關(guān)。引言中的研究目的通常是針對(duì)研究背景分析所存在的問(wèn)題提出的。它一般是為了獲得某些方面的資料或?qū)δ承┘僭O(shè)作檢驗(yàn)。但不論研究目的為何，研究者都必須對(duì)本研究預(yù)期獲得的結(jié)果列出一張清單，如：（1）品牌目前的市場(chǎng)占有率；（2）品牌的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象及其特點(diǎn)；（3）購(gòu)買或不購(gòu)買品牌的原因是什么；（4）哪一種包裝(或價(jià)格)更有利于產(chǎn)品銷售；（5）產(chǎn)品的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，等等。4． 正文對(duì)調(diào)查方法、調(diào)查過(guò)程、調(diào)查結(jié)果以及所得結(jié)論和建議做詳細(xì)的敘述或闡述部分。調(diào)查報(bào)告的正文必須包括研究的全部事實(shí)，從研究方法確定直到結(jié)論的形成及其論證等一系列步驟都應(yīng)該包括進(jìn)去，但是無(wú)關(guān)緊要的或不可靠的資料一定要?jiǎng)h除掉，不能拖泥帶水。報(bào)告正文的具體構(gòu)成雖然可能因研究項(xiàng)目不同而異，但基本上包含：研究方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議三個(gè)部分。（1）研究方法在這一部分中，需要加以敘述的內(nèi)容包括：調(diào)查地區(qū)。說(shuō)明調(diào)查活動(dòng)在什么地區(qū)或區(qū)域進(jìn)行，選擇這些地區(qū)的理由；調(diào)查對(duì)象。說(shuō)明從什么樣的對(duì)象中抽取樣本進(jìn)行研究。通常是指產(chǎn)品的銷售推廣對(duì)象，或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)；樣本容量。抽取多少消費(fèi)者作為樣本，或選取多少實(shí)驗(yàn)單位。確定樣本容量時(shí)考慮到什么問(wèn)題、因素；樣本的結(jié)構(gòu)。根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本的結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性；資料采集方法。是實(shí)地訪問(wèn)，還是電話訪問(wèn)；是觀察法，還是實(shí)驗(yàn)法等。如果是實(shí)驗(yàn)法，還必須對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)做出說(shuō)明；實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理。研究如何實(shí)施，遇到什么問(wèn)題，如何處理；調(diào)查員介紹。調(diào)查員的能力、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)調(diào)查結(jié)果會(huì)產(chǎn)生影響。所以對(duì)調(diào)查員的資格、條件以及訓(xùn)練情況也必須簡(jiǎn)略地介紹；資料處理方法及工具。指出用什么工具、用什么方法對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和統(tǒng)計(jì)處理；訪問(wèn)完成情況。說(shuō)明訪問(wèn)完成率及部分未完成或訪問(wèn)無(wú)效的原因。調(diào)查方法的介紹有助于使讀者確信調(diào)查結(jié)果的可靠性。但在描述時(shí)要盡量簡(jiǎn)潔，把方法及采用原因說(shuō)清楚即可。（2）調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報(bào)告出來(lái)。資料的描述形式通常是表格或圖形。在一份調(diào)查報(bào)告中，常常要用到若干統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖來(lái)呈現(xiàn)資料。僅用圖表資料呈現(xiàn)出來(lái)還不夠，調(diào)查人員還必須對(duì)圖表中數(shù)據(jù)資料所隱含的趨勢(shì)、關(guān)系或規(guī)律加以客觀地描述。在調(diào)查結(jié)果的報(bào)告中，一般要按有關(guān)的研究?jī)?nèi)容把資料分小部分或分段依次呈現(xiàn)出來(lái)，使讀者容易把握整個(gè)調(diào)查結(jié)果都包含哪些內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果有時(shí)可與結(jié)論合并成一個(gè)部分，這要視調(diào)查主題的大小而定。一般而言，如果調(diào)查主題小，結(jié)果簡(jiǎn)單，即可直接與結(jié)論合并成一部分來(lái)寫。如果主題大，內(nèi)容多，則應(yīng)分開寫為宜。總之，調(diào)查結(jié)果部分所包含的內(nèi)容應(yīng)反映出調(diào)查的目的。如果是為制定廣告計(jì)劃而做的市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)包括如下各項(xiàng)的詳細(xì)情況：產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)；消費(fèi)者的媒體接觸特點(diǎn)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、特點(diǎn)；價(jià)格、包裝和廣告等因素對(duì)銷售的影響等等。（3）結(jié)論和建議在這一部分，調(diào)查人員要說(shuō)明調(diào)查結(jié)果有什么實(shí)際意義。結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語(yǔ)言對(duì)研究前所提出的問(wèn)題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要地引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋、論證。建議則是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動(dòng)步驟，包括媒體策略應(yīng)如何改變；廣告主題應(yīng)是什么樣的；與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的辦法；廣告訴求應(yīng)以什么為主；應(yīng)采用何種價(jià)格、包裝或促銷策略更佳等等。