【正文】 第一篇：呼和浩特市建材市場調(diào)查報告呼和浩特木門市場銷售調(diào)研報告及市場啟動方案調(diào)研地點：潤宇裝飾城、居然之家、閩興建材批發(fā)市場、元和家居建材城、維家惠家居建材市場、洪興建材市場 調(diào)研時間：2015年10月19至24日調(diào)研目標(biāo)：呼和浩特市在用木門市場種類分布與品質(zhì)分析。資料來源：實地訪談考察、網(wǎng)絡(luò)檢索 潤宇裝飾城和呼和浩特市居然之家是呼和浩特市地區(qū)較大的室內(nèi)裝飾建材市場。這里的集中了幾乎所有主要的室內(nèi)裝飾材料和產(chǎn)品。其中，居然之家以“美化家居”為目標(biāo)，為顧客提供家具設(shè)計和裝飾、裝飾材料、家居及家居飾品等“一站式”服務(wù)，集品牌展示和銷售為一體，是市場、超市、專賣店等多種業(yè)態(tài)互動的大型家居建材主題購物中心，年銷售額超過50億元，在中國家居建材界占據(jù)著重要的行業(yè)地位。潤宇裝飾城：是由潤宇實業(yè)投資創(chuàng)建的內(nèi)蒙古首家大型裝飾材料批發(fā)市場，成立于1998年，地處呼和浩特市興安北路，目前經(jīng)過數(shù)次擴建后的潤宇裝飾城總面積達到30萬平方米，形成內(nèi)蒙乃至東西部地區(qū)規(guī)?？涨暗拇笮徒ú?、飾材、家具飾品集散地。潤宇和居然之家入住的都是國內(nèi)一二線品牌的木門，如：盼盼、美心、TATA博亮、霍爾茨等知名品牌。價格在3000元至10000余元不等，有一部分是廠家自己的自營店有一部分是代理商在做，主要是用在別墅和高端的住宅區(qū)；元和家居建材城、維家惠家居建材市場、洪興建材市場入住的是中低端的木門品牌以北京大興的木門廠家居多，其次是浙江和重慶的也占三分之一的市場。價格在500600元到20003000元不等，都是質(zhì)保一年，終生維修；發(fā)貨周期都是45天到兩月左右。從我走的這幾個市場很少發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)的產(chǎn)品在市場上銷售，問商家原因都反映是本土木門價太高不好賣出去。木門市場營銷方案通過幾天的調(diào)研走訪和憑借我這些年對建材市場的了解，我們要想在呼市做好我們凱帝森木門的市場銷售我個人認為啟用盤中盤策略是目前比較符合我公司市場啟動和推廣最有效的策略方法。提起盤中盤模式，很多建材類營銷人士都不會陌生。在建材類營銷中，盤中盤是一種通路操作策略，其更多的運用于對市場的前期啟動，針對中、高端市場的終端操作行之有效的一種通路策略。盤中盤是一種視整個市場為大盤，視核心銷售終端為小盤，通過對小盤的有效啟動，來輻射啟動整個大盤的市場操作方法論。我這幾天的走訪了解到木門主要的銷售渠道還是專賣店（超市）的終端零售，這是作為耐用消費品的本性所決定的。木門同時也是一個典型的偏關(guān)注行業(yè)，在沒有需求時，消費者是很少對其關(guān)注和了解的，一旦有需求時，則有呈現(xiàn)出集中爆發(fā)式的關(guān)注，因此，木門品牌呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，主要集中在建材市場或超市。但是這不等于說木門銷售就是被動等待消費者的光顧，等同于坐商。因為，市場競爭是一場認知戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)消費者的心智，誰就成為區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌。而盤中盤模式對于木門銷售來說能夠產(chǎn)生快速啟動消費者認知，建立品牌高度，引導(dǎo)消費傾向。一、木門營銷的盤中盤模式盤中盤模式首先就是找到能夠輻射共振大盤的小盤，小盤選擇的合適與否是直接導(dǎo)致盤中盤策略能否成功的關(guān)鍵所在。因此，在木門營銷中，如何選擇利用渠道中小盤的影響力和輻射力，是盤中盤策略導(dǎo)入成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小區(qū)推廣中的盤中盤策略小區(qū)推廣在木門等建材類產(chǎn)品中是非常重要的渠道推廣活動，它是最直接面向潛在目標(biāo)消費者的營銷行為，也為各廠家所重視。在小區(qū)推廣渠道導(dǎo)入盤中盤策略的方式：(1)收集呼和浩特區(qū)域市場內(nèi)所有小區(qū)樓盤包括老小區(qū)和新建小區(qū)，按照消費層次找到自己品牌潛在客戶所在的小區(qū)名單。按照小區(qū)的位置、檔次、居民層次進行等級劃分，找到能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力的重點小區(qū)，這些小區(qū)的居民大多數(shù)應(yīng)該是意見領(lǐng)袖，消費潮流的引導(dǎo)者，代表當(dāng)?shù)叵M的領(lǐng)先層次。(2)對這些重點小區(qū)進行持久有序的宣傳展示：如對新建小區(qū)，在其上房之日起，一直到裝修結(jié)束，不斷的做現(xiàn)場展示和宣傳；對老小區(qū)則開展服務(wù)便民方面的活動，如開展“木門流動診所”等，提高品牌的親和力和美譽度。在開展這些小區(qū)時，集中宣傳而且還一定要做足。(3)通過這些小區(qū)集聚的品牌效應(yīng)以及這些居民區(qū)的上層人士和潛在客戶的口碑傳播，能夠在短時間內(nèi)快速建立品牌知名度，解決了消費者認知問題，引導(dǎo)消費傾向，短時間內(nèi)啟動市場。裝飾渠道的盤中盤策略裝飾公司是面對的客戶都是木門的潛在目標(biāo)消費群，因此聯(lián)合裝飾渠道，也是我們在區(qū)域市場短期內(nèi)提升銷量的有力做法，目前聯(lián)合裝飾公司主要有兩種方式一種是與裝飾公司合作，一種是與裝飾公司的設(shè)計師合作。在導(dǎo)入盤中盤模式時，我們應(yīng)該：(1)收集區(qū)域市場內(nèi)所有所有裝飾公司以及設(shè)計師的資料，根據(jù)裝飾公司的性質(zhì)、品牌影響力、實力等選擇當(dāng)?shù)赜绊懥^大，品牌力較高的裝飾公司。通過與這些裝飾公司的合作，直接嫁接其品牌力來快速啟動市場。(2)與這些裝飾公司合作的時機一般選擇小區(qū)推廣有一段時間后，至少使得品牌在行業(yè)內(nèi)有一定品牌基礎(chǔ)后，這時合作的阻力就會大大降低。(3)在與這些裝飾公司合作完全受阻時，可采取與設(shè)計師合作。設(shè)計師合作也要選擇重點裝飾公司的主任（主案）設(shè)計師，一公司開始時選擇2人左右，同時也把范圍擴展到一些其他公司的主要設(shè)計師。(4)通過裝飾公司和設(shè)計師的由點到線到面運作來完成裝飾公司渠道，通過其集中推介，迅速占領(lǐng)潛在消費者心智。二、木門盤中盤策略實施的關(guān)鍵點一區(qū)一策，一司一策，啟動小盤盤中盤在啟動小盤時必須不要苛求成本，完全占有選定小盤。以多種手段開拓小區(qū)和裝飾公司。小區(qū)推廣的方法一區(qū)一策、投入一區(qū)一策，裝飾公司的方法也是一司一策，最后通過對小區(qū)和裝飾類型作分類總結(jié)，典型推廣，逐步擴大，進一步覆蓋區(qū)域市場。共振小盤口碑，啟動大盤(1)小區(qū)現(xiàn)場宣傳員、促銷員說辭是促進小區(qū)小盤口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動小盤的同時，必須將精心設(shè)計的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點的促銷員說辭，讓促銷員對準(zhǔn)核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。(2)裝飾公司和設(shè)計師的傳播也是推動裝飾渠道小盤共振的關(guān)鍵點。因此產(chǎn)品品質(zhì)和利益點傳授給他們，讓他們對潛在目標(biāo)客戶做簡單、可信、易于傳播的反復(fù)推介，再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。焦聚傳播，是小盤共振大盤關(guān)鍵點車體、戶外、報紙軟文等大眾傳播方式，是共振小盤口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到報紙軟文廣告正面形象強化時，會得到更正面的聯(lián)想和驗證，它能增強邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會加入消費潮流。通過對小盤口碑的傳播共振，使大盤中的邊際消費群達到了較大的規(guī)模，這樣廠家和經(jīng)銷商前期的小盤投入逐漸得到分攤，盤中盤模式收益得以逐步實現(xiàn)。市場拐點的判斷由于目標(biāo)小區(qū)和裝飾公司的展示和口碑傳播，加上強有力的廣告宣傳，那么就使得要對市場出現(xiàn)走量的時間拐點做準(zhǔn)確的判斷，如果只沉溺于對一城一地的得失或一些前期必須性投入的關(guān)注而半道退縮，往往會使一些寶貴的市場嫁接機會中途喪失，使前期的投入半途而廢，結(jié)果小盤不成，大盤失去共振機會。三、木門盤中盤模式市場啟動的執(zhí)行關(guān)鍵要素增強執(zhí)行力首先是啟動小盤時，小區(qū)和裝飾公司執(zhí)行難。由于小盤小區(qū)在市場中被各木門品牌重視，除老小區(qū)外，競爭最激烈，裝飾公司也是如此，所以從進入到宣傳展示每一個環(huán)節(jié)的談判都會困難重重，沒有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成小盤啟動進展緩慢，容易使市場夾生，最終小盤振源勢能不夠，大盤共振無法實現(xiàn)。傳播共振的影響力造勢的加強如果盤中盤啟動中沒有成套的軟文傳播物料、終端宣傳物料、報紙形象廣告、戶外形象廣告就倉促運作，結(jié)果無法實現(xiàn)對小盤的傳播共振，影響了整個大盤的整體啟動。資金實力支撐能力夠盤中盤操作要求前期啟動不惜代價和對小盤啟動不惜代價，這兩個不惜代價打破了一些經(jīng)銷商和企業(yè)的市場投入預(yù)算，這就要求企業(yè)和經(jīng)銷商以整體的眼光和富有遠見的思想對市場投入進行考核。這是一件易說難做的事情。而對于大企業(yè)和經(jīng)銷商來說，復(fù)雜的審批程序和組織程序的傳統(tǒng)慣性往往會忘記盤中盤模式操作對于運營方式靈活性的要求，也為整個盤中盤操作增添了障礙。盤中盤模式是木門品牌在進入?yún)^(qū)域市場時啟動市場，營造熱銷氣氛，快速建立品牌知名度和美譽度的有力武器。它通過聚焦的廣告?zhèn)鞑ズ椭攸c小區(qū)的宣傳及裝飾公司的口碑傳播來集聚小盤的勢能，然后共振大盤啟動市場，在呼和浩特打響我凱帝森木門的品牌知名度。以上只是我通過這幾天的市場走訪和我個人的市場營銷策劃經(jīng)驗提出來的大概思路，至于盤中盤策略能否在呼市市場能夠順利實施并取得預(yù)期的效果，這需要得到王總和公司一線銷售同仁的共同參與研究出一個實施方案。2015年10月24日第二篇：建材市場調(diào)查報告裝 飾 材 料 市 場 調(diào) 研 報 告題目:《材料學(xué)1》調(diào)查報告 學(xué)院：林學(xué)院環(huán)境設(shè)計專業(yè) 班級：15級環(huán)境設(shè)計3班 學(xué)號： 姓名 : 一．調(diào)查目的:了解木材