【正文】 第一篇：答辯闡述詞(改)論 文 摘 要（長(zhǎng)版，答辯闡述用）本文的研究方向是中國(guó)民營(yíng)教輔書業(yè)的營(yíng)銷策略，共設(shè)置了五章，形成了理論與實(shí)踐前后呼應(yīng)、從現(xiàn)狀分析到策略研究層層遞進(jìn)的邏輯框架，并以山東世紀(jì)金榜書業(yè)有限公司為例，通過對(duì)自身實(shí)踐的梳理，為整個(gè)民營(yíng)教輔書業(yè)的營(yíng)銷策略提出了可供借鑒的實(shí)施方式。第一章緒論，交代了研究的背景及意義，研究的內(nèi)容及方法。本文分析了教輔書業(yè)兼有的文化性和商業(yè)性雙重屬性，強(qiáng)調(diào)了文化性是其本質(zhì)屬性，并進(jìn)而指出教輔圖書的營(yíng)銷要一傳播、創(chuàng)造健康的、先進(jìn)的文化為己任；本文還從行業(yè)發(fā)展歷程肯定了其歷史貢獻(xiàn)，并指出了這一巨大的產(chǎn)業(yè)背后存在著的突出問題——品種泛濫、退貨率高、賄賂營(yíng)銷，利潤(rùn)銳減，確立了本文從營(yíng)銷層面提出有效治理對(duì)策的研究方向。因此，本文的研究對(duì)于規(guī)范行業(yè)發(fā)展、提升營(yíng)銷層次是具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的。本文在內(nèi)容上緊密聯(lián)系中國(guó)民營(yíng)教輔書業(yè)實(shí)際，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例研究法，正視問題、深刻分析原因，從方法上保證了研究的科學(xué)性和有效性。第二章，相關(guān)理論回顧。這一章明確了本文涉及的主要理論范疇——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理論和營(yíng)銷組合理論，對(duì)于提出中國(guó)民營(yíng)教輔書業(yè)的營(yíng)銷策略和實(shí)施方式起到了強(qiáng)大的理論支撐作用。具體來說，其支撐作用體現(xiàn)在：（1）明確了企業(yè)有承擔(dān)起法定的社會(huì)責(zé)任和道義責(zé)任的義務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是改善公司治理，加強(qiáng)公司質(zhì)量的重要舉措。（2）明確了市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，才能實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。（3）明確了可控因素可歸結(jié)為4類，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。（4）明確了4P具有整體性。企業(yè)要滿足顧客, 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo), 不能孤立地只是考慮某一因素和手段, 必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì), 綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳效果。第三章，中國(guó)民營(yíng)教輔書業(yè)現(xiàn)狀分析。本文系統(tǒng)分析了行業(yè)現(xiàn)狀：我國(guó)的教輔市場(chǎng)總額估計(jì)高達(dá)600億，其中，民營(yíng)策劃和發(fā)行機(jī)構(gòu)涉及此領(lǐng)域的占60％，一個(gè)碩大無比的市場(chǎng)，發(fā)展卻很不規(guī)范。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感缺失，高端品牌缺乏。突出的問題有：產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)增大，賄賂營(yíng)銷盛行。這直接導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)陷入迷信營(yíng)銷手段、漠視產(chǎn)品質(zhì)量的怪圈中，圖書內(nèi)容重復(fù)抄襲、繁難偏舊、質(zhì)量低下，誤人子弟。在渠道建設(shè)上，以民營(yíng)力量為主的分銷模式過于單一，促銷也缺乏新意，對(duì)于行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模帶來了很大制約。第四章，中國(guó)教輔書業(yè)的營(yíng)銷策略。第一節(jié)，責(zé)任營(yíng)銷策略方面：本文以詳實(shí)的案例論述了世紀(jì)金榜在履行對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)合作者的責(zé)任、對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)社會(huì)的責(zé)任方面所做出的努力，并用企業(yè)連續(xù)六年50%以上的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)驗(yàn)證了責(zé)任營(yíng)銷的作用。在這里向各位教授匯報(bào)一下，為履行好對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，這一標(biāo)準(zhǔn)比1/10000的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還要苛刻；履行對(duì)合作者的責(zé)任，公司365天24小時(shí)都能接應(yīng)代理朋友的訴求。公司怕耽誤客戶考試用書，曾經(jīng)用飛機(jī)空運(yùn)試卷；2008年春節(jié)前夕，一場(chǎng)凍雨雪災(zāi)害突襲我國(guó)南方地區(qū)，湖南等地的生產(chǎn)生活一時(shí)陷入停滯之中。公司對(duì)外發(fā)出了一封封慰問信和回款緩繳通知書。但在這樣惡劣的條件下，卻有代理商踏著厚厚的積雪步行了一個(gè)多小時(shí)，為的就是要找到一家?guī)Оl(fā)電機(jī)的銀行按時(shí)給公司回款。履行對(duì)政府的責(zé)任，公司納稅額逐年增長(zhǎng)，公司年納稅總額已達(dá)到2469萬元，被濟(jì)南市國(guó)稅局、地稅局聯(lián)合評(píng)為“濟(jì)南市納稅A級(jí)信用企業(yè)”；2009年3月20日公司聯(lián)合山東九陽股份有限公司等13家企業(yè)共同發(fā)出倡議：積極響應(yīng)國(guó)家政策，在金融危機(jī)面前，做到不裁員、不減薪、不欠薪，不把職工推向社會(huì)，不把困難留給家庭，與全體職工一道凝心聚力，共度難關(guān)。履行對(duì)員工的責(zé)任，公司成立了工會(huì)，嚴(yán)格執(zhí)行《勞動(dòng)合同法》，推出了一系列關(guān)愛員工的溫暖政策。對(duì)社會(huì)的責(zé)任方面，從2004年至今，世紀(jì)金榜向社會(huì)的捐款捐書價(jià)值已達(dá)1000多萬元，為社會(huì)公益事業(yè)做出了積極的貢獻(xiàn)。四川汶川大地震、海玉樹地震、舟曲泥石流災(zāi)害發(fā)生后，公司都在第一時(shí)間表達(dá)了愛心。2010年7月7日，公司向山東省委統(tǒng)戰(zhàn)部光彩事業(yè)促進(jìn)會(huì)賬戶匯入20萬元捐助資金，專項(xiàng)用于援助貴州省畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)。貴州省畢節(jié)地區(qū)是胡錦濤總書記倡導(dǎo)成立的“開發(fā)扶貧、生態(tài)建設(shè)”試驗(yàn)區(qū)。09年入秋以來，畢節(jié)地區(qū)遭遇了百年難遇的嚴(yán)重旱災(zāi)，人民生產(chǎn)生活受到嚴(yán)重影響，經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重。2010年7月20日，公司和濟(jì)南槐蔭慈善總會(huì)正式簽署關(guān)于世紀(jì)金榜出資300萬元設(shè)立慈善基金的協(xié)議，標(biāo)志著世紀(jì)金榜慈善基金正式設(shè)立。第二節(jié)，品牌營(yíng)銷方面：本文從建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)、采取有效的品牌管理措施、不斷提升服務(wù)質(zhì)量、利用媒介融合與圖書品牌營(yíng)銷的關(guān)系等方面論述了世紀(jì)金榜在品牌營(yíng)銷方面摸索的基本經(jīng)驗(yàn)和所取得的成效。舉例來說，為明確品牌的市場(chǎng)定位，世紀(jì)金榜樹立了一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象。在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，選擇了能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，比如推出了教學(xué)課件光盤、采用輕型紙印刷和雜志化編排模式等，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，成為品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。再者，品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象。公司不僅注冊(cè)了圖書中廣泛使用的“世紀(jì)金榜及圖”商標(biāo)，還注冊(cè)了“金榜”、“金榜路”等與之相關(guān)的13個(gè)商標(biāo)，有效地避免了商標(biāo)侵權(quán)行為。目前，“世紀(jì)金榜及圖”商標(biāo)已被山東省工商管理局認(rèn)定為省著名商標(biāo)，并正在申報(bào)國(guó)家馳名商標(biāo)，這些都是有效的自我保護(hù)手段，也是捍衛(wèi)品牌的關(guān)鍵舉措。本文還從迪斯尼以“媒介融合”為主要特征的品牌營(yíng)銷模式中受到啟示，提出了整合營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷的思路，并圍繞衍生產(chǎn)品的開發(fā)提出了品牌延伸的思路。在具體實(shí)踐上，2009年，公司推出了世紀(jì)金榜《新課程報(bào)》，這