【正文】 1 信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來(lái)剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿 A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Abstract: More and more people have applied for their credit cards。 however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners’ behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money amp。 credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 1 信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來(lái)剖析睡眠卡的成因及其激活 措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿 一、問(wèn)題提出 信用卡在 我 國(guó)僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國(guó)信用卡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告披露，國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，發(fā)卡量由 2020 年的 300 萬(wàn)張到 2020 年年底 的 4000 多萬(wàn)張 ，增加了 13 倍多 。但據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)， 我 國(guó)信用卡的激活率非常低，只有 20%左右。按照每張信用卡 最低 200 元的成本價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費(fèi)了銀行 60億元人民幣 1。 國(guó)外銀行一般將未開(kāi)通或開(kāi)通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。 [1]中國(guó)工商銀行牡丹信用卡中心徐可達(dá)（ 2020）認(rèn)為 ， 一張信用卡發(fā)卡滿(mǎn) 3 個(gè)月后仍未啟用，或啟用后連續(xù) 6 個(gè)月內(nèi)無(wú)任何交易，則基本上可以認(rèn)為是睡眠卡；針對(duì)大學(xué)生的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談 發(fā)現(xiàn) ，大部分開(kāi)通了信用卡的學(xué)生，使用信用卡消費(fèi)僅限于免本年或次年年費(fèi)（各大銀行均推出刷卡 4 次或 6 次即可免本年或次年年費(fèi)），據(jù)此本文 認(rèn) 為：發(fā)卡滿(mǎn) 3 個(gè)月仍未啟用 ； 或啟用后除去為免年費(fèi)而進(jìn)行刷卡消費(fèi)的次數(shù) 之外 ，連續(xù) 6 個(gè)月內(nèi)交易次數(shù)小于等于 1 的信用卡 均屬于睡眠卡 。 學(xué)術(shù)界 對(duì)于 信用卡開(kāi)卡意愿 的研究較少，且缺乏直接針對(duì) 其 成因而進(jìn)行的研究， 現(xiàn)有研究主要 從人口統(tǒng)計(jì)特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒(méi)有深入地從消費(fèi)者 心理的角度 進(jìn)行研究。吳佩勛 和 鄭宗仁（ 2020）研究了影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿 的 關(guān) 鍵 因素 ，指出銀行的促銷(xiāo)誘因、服務(wù)便利性及知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素影響著消費(fèi)者辦理信用卡的意愿。 徐可達(dá)（ 2020） 通過(guò)二手資料 分析了睡眠卡的成因及激活策略。然而遺憾的是他們并未從消費(fèi)者角度進(jìn)行實(shí)證研究找出影響消費(fèi)者開(kāi)通信用卡 和使用頻率 的關(guān) 鍵因素。 為了彌補(bǔ) 信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率方面的 研 究不足 ，本文創(chuàng)新性 地 將技術(shù)接受模型（ TAM）即態(tài)度意向行為模型納入 信用卡 研究領(lǐng)域，以 TAM 為主線(xiàn)， 分別 研究基于信用卡 1 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2 核心價(jià)值與非核心價(jià)值辦理信用卡的 不同 群體其睡眠卡成因及激活 策略 。通過(guò)文獻(xiàn)回顧 和 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡形成的三大因素：感知 實(shí)用性與感知易用性 、相關(guān)知識(shí) 和 金錢(qián)信用態(tài)度。對(duì)持有睡眠卡的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問(wèn)題 提供 決策 支持與幫助。 二、 文獻(xiàn) 回顧 與研究假設(shè) 消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的使 用 行為是由意圖引起的，而意 圖又是 由 個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度所決定。 以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學(xué)術(shù)界形成了比較成熟的 [3]理性行為理論 TRA（ I. Ajzen amp。 M. Fishbein, 1975） 、計(jì)劃行為理論 TPB（ I. Ajzen， 1990）和 [5]技術(shù)接受模型 TAM（ Davis et al., 1986）。理性行為理論（ TRA）認(rèn)為行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)決定的。但是該理論隱含著一個(gè)重要的假設(shè) : 人有完全控制自己行為的能力。計(jì)劃行為理論 (TPB)是對(duì)理性行為理論 (TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺(jué)行為控制對(duì)態(tài)度的影響。 技術(shù)接受模型 (TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對(duì)消費(fèi)者行為的解釋。 表 1為以上三種模型的比較。 由于 TAM嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受 萬(wàn)維網(wǎng) 、 電子郵件 、聲音郵件 、 網(wǎng)上購(gòu)物等 行為 （ Davis et al., 1989。 K. Mathieson, 1991）。信用卡同網(wǎng)上購(gòu)物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來(lái)了便利性、實(shí)用性同時(shí)也會(huì)讓使用者感受到風(fēng)險(xiǎn)。那么 ， 對(duì)于信用卡而言，有哪些因素影響消費(fèi)者 的開(kāi)卡意愿和使用頻率 呢？根據(jù)以上論述， 本文基于TAM模型對(duì) 信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率 進(jìn)行研究 ，下面分別評(píng)述相關(guān)研究 。 （一） 技術(shù)接受模型 學(xué)者 Davis et al.（ 1989）首先提出了 技術(shù)接受模型 TAM（ Technology Acceptance Model） ，該模型 提出了 兩個(gè)主要的決定因素： ① 感知有用性 (Perceived usefulness)， 反映一個(gè)人認(rèn)為使用 某 個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度； ② 感知易用性 (Perceived ease of use)， 反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用 某 個(gè)系統(tǒng)的程度。 3 表 1 TRA、 TPB、 TAM 理論模型比較 理論模型 學(xué)者 包含要素 理論貢獻(xiàn) TRA (Theory of Reasoned Action) amp。 M. Fishbein, 1975[3] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn) 假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒(méi)有顯著障礙 的情形下預(yù)測(cè)行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實(shí)能夠成功的預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀(guān)行為規(guī)范、知覺(jué)行為控制 該理論對(duì) TRA 進(jìn)行了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無(wú)法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行為之間的關(guān)系。 TAM (Technology Acceptance Model) Davis et al., 1986[5] 外在變量、感知實(shí)用性、感知方便性、使用態(tài)度、使用系統(tǒng)意向、實(shí)際使用 將外部變量納入模型 ，旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者使用信息技術(shù)系統(tǒng)的意向和行為。該模型成功的運(yùn)用于文字處理軟件、 Excel 工作簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等信息系統(tǒng)的使用意向及行為測(cè)試，是目前最有影響的消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向 (Behavioral Intention)決定的 , 使用系統(tǒng)是由使用系統(tǒng)的意向而決定，態(tài)度影響使用系統(tǒng)的意向，感知實(shí)用性及感知 易用性 影響使用系統(tǒng)的態(tài)度，感知 易用性對(duì) 感知實(shí)用性 有直接影響， 最后外在變量影響消費(fèi)者的感知實(shí)用性和感知易用性。外 在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶(hù)特征 (包括感知形式和其他個(gè)性特征 )等。 1 感知實(shí)用性 Davis et al.（ 1989） 研究指出， 系統(tǒng) 感知實(shí)用性反映一個(gè)人認(rèn)為使用 某 個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度，即改善工作績(jī)效、提高工作效率。由此 可知 ，信用卡的感知實(shí)用性是使用信用卡對(duì)消費(fèi)者生活或工作質(zhì)量的提高 ，或 滿(mǎn)足 其 某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù) 等 。劉榮茂 和 吳巧亞（ 2020）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。此外 ， 7%的持卡者認(rèn)為 ， 擁有信用卡是某種身份地位的象征。信用 卡的主要功能包括： 轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲(chǔ)蓄功能、匯兌功能、消費(fèi)信貸功能。 因此，本文主要從信用卡核心功能出發(fā)，考察其對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性的影響。 而大量研究 均證實(shí)了感知實(shí)用性將影響消費(fèi)者的使用態(tài)度 Davis et al., 1989。 K. Mathieson, 1991) 。 因此我們提出如下假設(shè)： H1： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 H2： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信用卡使用意愿顯著正相關(guān)。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。 Greewal(2002)所提出的服務(wù)便利性模型（ 決策、交易、接近、利益、后續(xù)利益便利性）， 吳佩勛 和 鄭宗仁（ 2020） 從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費(fèi)者所感知到的服務(wù)便利性對(duì)消費(fèi)者申辦信用卡的影響。 劉榮茂 和 吳巧亞 （ 2020） 在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有 %的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的特約網(wǎng)點(diǎn)少， %認(rèn)為 ATM、 POS機(jī)少且分布不廣泛。學(xué)者許戈（ 2000）認(rèn)為信用卡特約商戶(hù)種類(lèi)的單一是影響消費(fèi)者用卡意識(shí)的主要原因。正是由于 ATM、 POS機(jī)的分布少使得消費(fèi)者感覺(jué)用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢(shì)因而并未發(fā)揮出來(lái)。 由此可知， 影響 持卡人 感知信用卡方便的因素 主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對(duì)現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 一，特約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量， 當(dāng)一個(gè)城市的特約網(wǎng)點(diǎn)較少時(shí)，持卡人會(huì)感覺(jué)到諸多不 便 ； 二是信用卡攜帶的方便 性，這 是由信用卡自身的特性所 決定 的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品時(shí)，使用信用卡消費(fèi)將會(huì)減少攜帶現(xiàn)金消費(fèi)的不便； 三是 POS機(jī)成功率 ，即 信用卡交易終端所實(shí)際完成的交易額與它所能達(dá)到的交易額之比。 國(guó)內(nèi)學(xué)者 車(chē)?guó)Q 和 周暉 （ 2020） 研究表明 POS成功率對(duì)發(fā)卡數(shù)量有很大影響， POS機(jī) 的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費(fèi)者更 多的 感受到信用卡的方便?；谝陨险撌?， 本研究 提出如下假設(shè)： H3： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其感知實(shí)用性顯著正相關(guān)。 H4： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 3 態(tài)度 態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定個(gè)人、團(tuán)體、事物、行為和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征 ， 是消費(fèi)者對(duì)某些個(gè)體或觀(guān)念的持久性評(píng)價(jià)、感覺(jué)和傾向。消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度是指他們對(duì)信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向 ， 態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。根據(jù) TAM模型，態(tài)度將會(huì)影響意愿，從而導(dǎo)致行為意向。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)： H5： 消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著 正 相關(guān)。 4 意向 意向是任何行為表現(xiàn)的 必要過(guò)程，是行為顯現(xiàn)前的決定。行為意愿 是 從事某特定行為的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)的意愿，而意愿將會(huì)導(dǎo)致其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為（ Davis et al., 1989），因此本文將 開(kāi)卡 意愿納入研究 框架 中。 5 （二） 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出來(lái)的。感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。鮑爾將感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)失敗后 果的不確定。 在信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)方面，吳佩勛和鄭宗仁（ 2020） 將消費(fèi)者申辦信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 然而他們認(rèn)為， 信用卡消費(fèi)中社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)基本上不存在； 中央人民廣播電臺(tái) 與 尚諾集團(tuán)所做 的 首屆中國(guó)信用卡調(diào)查 發(fā)現(xiàn)， 信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問(wèn)題 ， 用戶(hù)最擔(dān)心的就是信用卡惡意盜用和個(gè)人資料泄露。 這也支持