【正文】 遠程訂購商務計劃 （ DAF） 執(zhí)行總結(jié) 關于公司 “美國人大約每周進行一次大的購物活動，每次在商店花去 66分鐘左右的時間”?！笆聦嵣?，人們不喜歡去逛食品雜貨店。在一份列出有 22項日?；顒拥谋韱沃校ㄟ^對每項活動的喜歡人數(shù)進行比較，可以看出，逛食品雜貨店排在倒數(shù)第二。”“食品雜貨送貨上門的市場很大，人們對此的需求也不小，錢也不少，唯一缺少的是科技?！? “食品雜貨店購物服務會象電視一樣的迅速，如同使用電話般簡單，象使用微波電器一樣方便。” 我們再也不用多說些什么。這些話是切爾盧懲的《美國人口統(tǒng)計》的編輯 說的 DAF 公司的目標，就在于想用我們獲得專利的條型碼掃描棒、一部電話機和超約市場的中央處理電腦的集合體來滿足這些顧客的基本要求。 DAF公司的組成成員是兩個 MIT 研究生和一名目前正在哈佛大學攻讀 MBA的 MIT畢業(yè)生。在去年，我們這些小組成員一直在研究設計一種遠程訂購系統(tǒng)。我們已經(jīng)設計出一個適用、低成本的單元（成批生產(chǎn)時低于 50美元），且易于使用。只需給客戶們提供一根筆形的條型碼掃描棒，一個電話聯(lián)絡箱和一個記有商店食品雜貨名稱的迷人的目錄冊，他們使可拿起電話，用掃描棒掃描過目錄冊里每一項他們想要購買的貨物的 UPC條形碼，在 10分鐘內(nèi)就可完成購物。付款時可用信用卡，貨物則可直接送上讓或是由商店裝好只等去取。 我們已經(jīng)同一家大型國有超級市場連鎖店聯(lián)手，來試驗我們這個系統(tǒng)的可行性。作為這項實驗的一部分，我們計劃在今年夏季進行一次小規(guī)模試驗。在這個試驗中，我們將在 100戶超級市場的客戶家里試行我們的系統(tǒng)。如果試驗成功，我們的科技產(chǎn)品就會在今年內(nèi)取得許可證，并得到推廣。 我們的目標是從這次小試驗開始，直到在全國的超級市場中推廣我們的技術。同時我們也打算把這個系統(tǒng)介紹給其它的市場，包括商務供應訂洽，工業(yè)食品訂購及大型郵件 訂購公司。 產(chǎn)品介紹： 我們這一系統(tǒng)由兩個部分組成，即遠程訂購單元和中央儲存單元。遠程訂購單元由一根條型碼掃描棒和電話聯(lián)絡箱組成。這根輕棒就相當于雜貨商店的掃描儀。再向客戶提供一個有所有貨物的介紹及相應的 UPC條型碼的目錄冊，條型碼便通過這根小棒的掃描，小棒與聯(lián)絡箱直接相連，聯(lián)絡箱另外連著電話線，就成了一臺回應器。只不過，這個單元只有一副紙牌大小，而且是電池驅(qū)動的?？蛻艨梢院茏匀坏匾皇帜弥娫挘硪皇謪s用小棒去掃描目錄冊里的條型碼（見圖 1）。通過聯(lián)絡箱里的電路，掃描進去的密碼被轉(zhuǎn)換成聲音，并通過電話線傳送 到儲存單元。顧客們就根據(jù)所聽到的聲音反饋來確定要訂購的貨物及其價格。這個技術的集合體就是我們所獲專利的基礎。 儲存單元是一臺替代管理人員的電腦，它具有六個基本功能： 1. 儲存貨物項目的信息的價格 2. 儲存客戶的有關信息 3. 用聲音復述貨物名稱與價格 4. 安排送貨時間 5. 為顧客打印訂單 6. 安排帳單，打印收據(jù)并保存報表 我們的軟件是為顧客而設計的，讓使用者有充分的自由：它不會強制顧客去遵循一套套呆板的規(guī)則。另外對顧客來說，隨時都有一些簡捷功能，例如，顧客可以直接在一個固定的基本訂單“自動貨單”的基礎上開始訂購，這個“自動貨單”上允 許三聯(lián)單增加或刪除一些貨單外的其它貨物名稱。在訂購的任何時間，顧客可以了解每天的特別貨物的信息。比如，在有魚類選項的那一頁，會有一個條型碼，掃描后能激活一個儲存的聲音，告訴你當日出售的鮮魚的類別與價格。百貨上當冊還有一個“本周特餐”的功能。掃描一條密碼（ 1號餐），系統(tǒng)就會自動地為你訂好辦成本周 1號餐特色食品所需的所有貨物，而所花的準備時間通常不超過 10分鐘。 圖三：商店里的計算機和顧客交談 我們這項產(chǎn)品中所用的技術對顧客而言，都是很熟悉的條型碼掃描儀幾乎在所有的大百貨商店里都能看到，許多盒或磁帶錄相機正在開 發(fā)使用掃描棒，成千上萬的人在日常工作中要用到掃描棒。我們僅僅是通過我們這個低成本的設計，把這一已得到應用的技術推廣到更廣的市場領域。 關于市場與競爭的背景 食品百貨市場 雜貨商店是我們的主要目標之一。在每年的市場中這里集中了 250億美元的銷售量，其中領頭的十家大公司的銷售額就超過 100億美元。我們的產(chǎn)品是比較理想的，因為：技術成本十分低廉，對服務水平要求嚴格，人們對使用目錄冊訂購的熱情不斷增長，以及能為人們買東西省節(jié)大量的時間。尤為重要的是，食品銷售商們愈來愈愿意為貨架支付大筆的“空間費用”，這就意味著 出售目錄冊中的空間本身就是一筆有利可圖的買賣。 近年來訂購食品雜貨的方式大有興起的勢頭。在 1990年 11 月，舊金山地區(qū)的“安全路”連鎖店在實行送貨上門服務僅一個月后，就將其經(jīng)營范圍由 。我們的調(diào)查資料與獨立的研究結(jié)果表明，我們的服務對下列各類顧客而言是頗有吸引力的： 1. 在城市工作且工作時間較多的單身青年 2. 雙職工家庭 /無小孩，且無時間逛商店的家庭 3. 帶有小孩而不便于逛商店的夫婦 4. 不愿身臨百貨商店這種嘈雜地方的老年人 5. 目前正雇傭人去購買雜貨的殘疾人 6. 不愿意逛百貨商店的消費者 目前有 20xx多家商店可以通過“客戶快遞”提供訂購服務?！翱蛻艨爝f”就是一家使用中心免稅電話號碼；并且轉(zhuǎn)包其地方送貨服務的使用“客戶快遞”的連鎖店包括有美國最大的四個超級市場公司：即美國食品百貨店，安全路公司、克羅潔公司及 Aamp。P。另一種大型送貨服務系統(tǒng)則與計算機網(wǎng)絡服務“神奇服務”相關。但是“客戶快遞”與“神奇服務”都有其缺點?！翱蛻艨爝f”要求客戶在電話中念出一長串的號碼，而“神奇服務”則要求客戶自己擁有一臺電腦。這份計劃出的后一部分將會將我們的系統(tǒng)與上述競爭對工作一個比較。 商務供應領域市場 另一個目標市場就是商務 借應市場。這是一個擁有 100億美元銷售額的零售市場，其供應商店可以提供約 1億美元的銷售量。領頭的三家公司（辦公室供應處，日用品公司與辦公室俱樂部）有億美元的銷售量、采用日用品公司銷售的電話訂購（ 10%）作為企業(yè)樣本，那么每年這三家公司的電話訂購量就達 4千萬美元。不過，對于雜貨商店而言，使用這種電話訂購服務太貴了點。例如，日用品公司雇用了 100名電話管理人員來整理客戶訂單。若使用我們的技術，這個數(shù)字就會大大的減少，而服務水平則會上升。象購買代理處與秘書處之類的客戶還能更快地辦理訂購，同時避免了繁忙的簽字任務， 減少了訂單填寫錯誤，防止了與管理人員之間的摩擦。 工業(yè)領域食品市場 第三個目標市場就是工業(yè)領域食品訂購市場。雇員廳快餐廳、學校、醫(yī)院、旅店、大學、軍事裝備處、伙食供應處、教會團體、監(jiān)獄及野外營地每年就有 71億美元的食品訂購量，另外飯店每年也有 79 億美元。這些貨物的一大部分都是每周通過電話訂購的。通常這些訂購程序需花近一個小時的時間，且又易于出錯。許多客戶每周都會有幾千美元的貨物訂購。因此，在客戶當中推行我們的技術，會給這些食品銷售商帶來顯著的競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢 1. 低成本：這一系統(tǒng)無論是對商店還是對客戶來 說，都是成本低廉的。 2. 易使用：這一系統(tǒng)為用戶而設計。比起在電話里念出一長串訂單來要方便很多，而又比坐在計算機屏幕前要迅捷得多。筆形的條型碼掃描棒使客戶放心，目錄冊能使之隨心所選。 3. 有用數(shù)據(jù)：該系統(tǒng)能儲存有用信息。中央儲存單元能根據(jù)顧客的消費習慣收集精確的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。它還能根據(jù)顧客的意愿自由調(diào)查。 4. 特殊功能：這一系統(tǒng)另外還能向客戶提供一些特殊功能。它能在電話中根據(jù)顧客不同語言核實貨名，還能隨時向顧客提供價格信息 ??這一功能是“客戶快遞”所沒有的。顧客很少會碰到繁忙的鑒字任務。而且，我們還提供“每周特餐”，對 選定項目的具體信息及“自動選單”等服務。 5. 專利權：我們一直在盡力保護這一技術的綜合專利權。這一專利的申請是在通過仔細的研究與對過去工作進行廣泛的調(diào)查后提出的。我們有幸請到了弗蘭克林 皮爾斯法律中心的主席、主利法專家羅件特 萊恩， JD教授作為我們的法律師。 市場營銷策略 我們這一策略就是向顧客提供一個全套系統(tǒng)。儲存單元與遠程訂購單元將以成本價格賣給顧客，以使投資盡可能的保險。我們已經(jīng)找到了一家出租公司來購買我們的遠程訂購單元，再租給超級市場。對于食品百貨市場，我們打算通過銷售上當冊中的條目所得稅收， 取其中一部分作為我們的許可費用。這一方法正是目前工業(yè)上的標準。對于商務供應和工業(yè)領域食品市場，我們則會收取一部分的銷售稅收。 我們將以全國范圍內(nèi)的超級市場連鎖店為目標。最優(yōu)先考慮的對象包括那些擁有中上水平收入顧客但交通不方便，或是已有的商店里顧客容量不足的連鎖店。我們將使用直接的銷售方式，著重采用一些已取得成功的系統(tǒng)操作。我們需要招聘一名有經(jīng)驗的市場營銷經(jīng)理來組織管理這些操作。我們將會很快對我們的對象客戶作一個銷售的系統(tǒng)演示。直接的銷售方式之所以與超級市場工業(yè)相適應，是因為其高度集中性。領頭的十家連鎖店控制 了市場的40%，其中有的甚至單獨控制了 10%左右。如果必要，我們會提供幫助進行一次小規(guī)模試驗。 操作策略。 我們很高興能找到一家大型超市愿與我們合作，將我們的技術介紹到食品百貨商業(yè)領域。自從 1991年 1月以來，我們一直是每周要與市場副總裁會晤兩次。這種合作關系給我們提供了可用的操作數(shù)據(jù)以及在操作上、市場上、 MIS、與其它領域內(nèi)經(jīng)驗豐富的管理者。這些管理技能大大地減少了產(chǎn)品失敗的可能。 在小規(guī)模試驗成功之后，我們將繼續(xù)把軟件留在手里，同時啟用一個有經(jīng)驗的管理人員來進行我們硬件的轉(zhuǎn)讓承包工作，將掃描棒與聯(lián)絡箱的 全部生產(chǎn)任務承包出去。我們的市場供應方具有競爭性與零散性，他們令給出好價錢。 經(jīng)濟前景： 我們計劃與超市分享目錄冊的稅收，以促使其使用我們的訂購系統(tǒng)。在估價單的基礎上，我們估計從現(xiàn)在起五年內(nèi)會有 19 家超級市場連銷店使用我們的系統(tǒng)，每年會有 3,800,000美元的稅收。 商務供應領域與工業(yè)領域食品訂購也提供了廣大的市場。據(jù)有領頭的三家商務供應商店的電話訂購的 25%，并收取銷售額的 1%，就能在五年中每年有 100,000美元的稅收，而擁有 150 美元工業(yè)領域食品訂購業(yè)務的 3%（快餐除外），并收取銷售額的 %， 就能在 5 年中每年獲取 1,700,000美元的稅收。 如果簽了合同，顧客就成為該服務的長期使用者，每年供出其收入的一部分，許多相關的稅收支出也都是可能的。一個可能就是有機會向大型的消費品廠方出訓有價值的市場和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，另一可能是將客戶名單連同安裝好的掃描棒在經(jīng)允許的情況下，賣給辦理郵購的單位，這些單位的目錄冊中也有條型碼，并把這些客戶添加到他們的郵購者名單中去。 總而言之，我們相信就系統(tǒng)在這龐大的、興盛的遠程商品訂購業(yè)務中會有一個光明的前途。 小結(jié) 1. 一家大