【正文】 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的建立 朱戰(zhàn)備 博士 朱戰(zhàn)備 國(guó)內(nèi)著名競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家 ， 北京大學(xué)情報(bào)學(xué)博士 ,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)協(xié)會(huì)會(huì)員 , 中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)會(huì)常務(wù)理事 ， 上海貝爾阿爾卡特公司項(xiàng)目總監(jiān) 、情報(bào)中心主任 ， 此前就職于中歐國(guó)際工商學(xué)院 先后主持和參與完成 “ 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決策的支持機(jī)制研究 ” 和 “ 促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制形成的知識(shí)管理系統(tǒng)研究 ” 等多項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目 ， 負(fù)責(zé)公司的協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)等大型信息系統(tǒng)的實(shí)施 。 在北大 、 清華 、上海交大和眾多高級(jí)研討會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)培訓(xùn)。 研究領(lǐng)域：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 、 知識(shí)管理和產(chǎn)品開發(fā)。 Page 2 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 目 錄 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本概念 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)實(shí)施的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的建立 灰色情報(bào)在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 Page 3 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 營(yíng)銷理念的變革， 以消費(fèi)者研究為主要內(nèi)容的市場(chǎng)研究行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer ? Cost ? Convenience ? Communication 4P 4C 整合營(yíng)銷 (IMC)模式 關(guān)注消費(fèi)者 企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)的崛起 Page 4 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)全面關(guān)注消費(fèi)者信息 表現(xiàn)：市場(chǎng)研究公司和企業(yè)溝通變的非常容易 市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展使企業(yè)可以非常方便的得到消費(fèi)者信息 表現(xiàn)：市場(chǎng)研究公司數(shù)量迅速增加 行業(yè)日趨規(guī)范，數(shù)據(jù)成本下降 手段日益先進(jìn)和完善： 買數(shù)據(jù)象在超市里買商品一樣容易 企業(yè)已經(jīng)可以熟練的獲得消費(fèi)者信息，比較熟練的使用消費(fèi)者信息 表現(xiàn)：市場(chǎng)研究人員向企業(yè)流動(dòng) 市場(chǎng)研究公司對(duì)企業(yè)理念的灌輸 * 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致我們改變 Page 5 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)生的背景 二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國(guó)之間的軍備競(jìng)賽逐步被全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所替代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)成為各種資源調(diào)配的核心。 Page 6 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)者定位 市場(chǎng)定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 以客戶為中心 否 否 是 是 以競(jìng)爭(zhēng)為中心 Narver Slater, 1990 Kim Maubne, 1997 市場(chǎng)研究 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者 Page 7 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 簡(jiǎn)稱 CI， 即 Competitive Intelligence， 也有人稱之為 BI， 即 Business Intelligence。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是指關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報(bào)和謀略。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)全面監(jiān)測(cè)過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和目的的信息。 （ By SCIP） 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義 Page 8 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是什么，不是什么？ 是 ... ? 一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與機(jī)會(huì)的警告 ? 親自觀察外界 ? 需要長(zhǎng)期的積累 ? 在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧 不是 … ? 諜報(bào) ? 信息系統(tǒng) ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 基準(zhǔn)分析 ? 商業(yè)數(shù)據(jù)分析 Page 9 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是科學(xué)還是藝術(shù)？ 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點(diǎn)，沒有規(guī)則，沒有整體感。但如果你站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會(huì)看到整個(gè)圖畫、形狀、陰影和光線。 （美） Page 10 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本問題 ?我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰 ? ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的地位如何 ? ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有可能采取什么行動(dòng) ? ?我們所在的行業(yè)有哪些特性 ? ?我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? Page 11 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 案例 1： MOTOROLA 與 CIA ? 鐵人高爾文 杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)， 19591990， 31年 CEO， 經(jīng)歷 8屆總統(tǒng)、 4次經(jīng)濟(jì)衰退 ? Motorola 經(jīng)歷了一系列挫折 1970年，對(duì) CB（ Citizens Band ） 盲目樂觀，使美夢(mèng)破裂； 1979年， Motorola業(yè)績(jī)令人沮喪，錯(cuò)失 3億美圓的電子游戲市場(chǎng)，主要原因是低估了電子游戲商對(duì)微處理器的需求； 幾年后，把幾乎整個(gè)美國(guó)汽車半導(dǎo)體市場(chǎng)拱手讓給日本。 ? 高爾文的思考 重視用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào) ? 高爾文要從 CIA挖人 哈佛畢業(yè)的 MBA、 經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報(bào)表的人士； CIA 中央情報(bào)局 簡(jiǎn) ? 赫林 / 高薪相許；流芳百世 Page 12 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 1994年 1月，中國(guó)科技情報(bào)學(xué)會(huì)情報(bào)研究暨競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專業(yè)委員會(huì)，又稱“中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)會(huì)”。 開始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行有組織和相對(duì)正規(guī)化的研究和應(yīng)用。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在我國(guó)的發(fā)展 從實(shí)踐的角度來看，長(zhǎng)虹、海爾、紅桃 K、 上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)機(jī)構(gòu)，通過各種手段收集分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)信息，為企業(yè)的迅速成長(zhǎng)提供了有力的情報(bào)信息保障。 80年代初，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)概念被引入中國(guó) 汽車工業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)踐的先驅(qū) 1993年，“上海轎車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)” /上?？萍记閳?bào)所 提供競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)的公司應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)據(jù)中華、 ISI、 康斯、央視資訊等公司高舉競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的旗幟，同時(shí)百度、萬方等公司推出中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)解決方案，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)培訓(xùn)成為培訓(xùn)市場(chǎng)的寵兒。 Page 13 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 目 錄 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本概念 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)實(shí)施的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的建立 灰色情報(bào)在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 Page 14 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的六大價(jià)值 1. 對(duì)可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險(xiǎn)提供早期預(yù)警。 2. 提供戰(zhàn)略決策支持 。 3. 提供戰(zhàn)術(shù)決策支持。 4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估。 5. 對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。 6. 提供知已知彼的情報(bào)。 實(shí)踐證明，成功的情報(bào)工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的 12個(gè)工作領(lǐng)域 ,對(duì)企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領(lǐng)域。 Page 15 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 情報(bào)與決策關(guān)系的三個(gè)問題 ?第一，在多大程度上我們能夠理解為什么和如何與影響我們競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和非市場(chǎng)因素進(jìn)行戰(zhàn)略互動(dòng)？ ?第二，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是否在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)？ ?第三，如果競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)，并送到?jīng)Q策者手中，決策者是否真正使用了這些情報(bào)？ Page 16 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 對(duì)決策需要的支持 例子 : 針對(duì)各經(jīng)理層所關(guān)心的戰(zhàn)略 角色 有關(guān)的戰(zhàn)略 C EO 什么潛在的商業(yè)模式會(huì)威脅到我們的市場(chǎng)地位或是在我們的業(yè)務(wù)上有 運(yùn)用 . C FO 什么行業(yè)使風(fēng)險(xiǎn)資金正在投向什么新的行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)？ ? C IO 那些領(lǐng)先者是如何組織他們的知識(shí)管理和信息系統(tǒng)的 ? R D 什么科技技術(shù)發(fā)展可能會(huì)根本影響我們行業(yè)的經(jīng)濟(jì) ? Sa le s 什么樣的銷售渠道會(huì)吸引那些新老客戶 ? HR 什么新技術(shù)是雇員們建立新能力時(shí)所需的 Ma rke ting 什么替代品或消費(fèi)趨勢(shì)可能會(huì)威脅到我們品牌忠誠(chéng)度 ? Stra tegy 在我們的業(yè)內(nèi)外有什么新的增長(zhǎng)點(diǎn) ? Page 17 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學(xué) 對(duì)決策需要的支持 戰(zhàn)略管理活動(dòng)由競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)提供信息支持 戰(zhàn)略活動(dòng) 具有代表性的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的貢獻(xiàn) 近期展覽問題的解決方案 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意的行為將威脅到 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或僅存的機(jī)會(huì) 穧 深入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 穧 有深度的技術(shù)和細(xì)分產(chǎn)品的情報(bào) 穧 市場(chǎng)和供應(yīng)方的研究 年度戰(zhàn)略規(guī)劃 新對(duì)手非傳統(tǒng)的商業(yè)模式 重新定義了這個(gè)行業(yè)， 客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系， 且威脅到了現(xiàn)行戰(zhàn)略向可持續(xù)性發(fā)展 穧 戰(zhàn)爭(zhēng)游戲練習(xí) 穧 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 穧 有深度的價(jià)值鏈情報(bào) 穧 開拓新的渠道 組織和新入行的企業(yè) 戰(zhàn)略演習(xí) 已成型的或潛在的基礎(chǔ)技術(shù)的更換， 行業(yè)形勢(shì)或是客戶偏好的更換 會(huì)顛覆建立在