飲食企業(yè)組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)(已修改)
2025-03-16 04:12 本頁面
【正文】 Chapter 24 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià) 和控制營(yíng)銷活動(dòng) 本章要求 ? 公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)是什么 ？ ? 在各種公司中營(yíng)銷和銷售是怎樣組織的 ？ ? 營(yíng)銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么 ？ ? 公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個(gè)強(qiáng)有力的全公司市場(chǎng)導(dǎo)向的組織 ？ ? 一個(gè)公司怎樣改進(jìn)它的營(yíng)銷執(zhí)行技能 ？ ? 有哪些工具能幫助公司評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)它們的營(yíng)銷活動(dòng)？ 一，公司組織 ?公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的重大變化 ： ? 市場(chǎng)全球化 ? 政策管制的解除 ? 電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步 ? 市場(chǎng)逐漸細(xì)分 ? …… 一，公司組織 ?為了跟上這些變化： ? 公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上 ? 縮減“規(guī)模和層次” ? 等級(jí)制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化 ? 打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個(gè)組成部分 二，營(yíng)銷組織 ?營(yíng)銷部門的演進(jìn) ?組織營(yíng)銷部門的方法 （ 1） 營(yíng)銷部門的演進(jìn) 階段 1： 簡(jiǎn)單銷售部門 階段 2： 銷售部門兼有營(yíng)銷功能 階段 3： 獨(dú)立的營(yíng)銷部門 階段 4： 現(xiàn)代營(yíng)銷部門 階段 5： 有效營(yíng)銷公司 階段 6： 以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 其他營(yíng)銷功能 （聘用外部力量） 總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 銷售副總經(jīng)理 （ a）階段 1： 簡(jiǎn)單銷售部門 營(yíng)銷部門演進(jìn)的各個(gè)階段 To Be Continued 營(yíng)銷主任其他營(yíng)銷 功能 (包括內(nèi)部員工 和外部支持） 推銷隊(duì)伍 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 （ b）階段 2： 銷售部門兼有營(yíng)銷功能 To Be Continued 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營(yíng)銷功能 （ c）階段 3： 獨(dú)立的營(yíng)銷部門 To Be Continued 營(yíng)銷與銷售執(zhí)行 副總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 總經(jīng)理 營(yíng)銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營(yíng)銷功能 （ d）階段 4和 5： 現(xiàn)代 /有效營(yíng)銷公司 To Be Continued 由過程負(fù)責(zé)人管 理跨職能小組 營(yíng)銷人員 營(yíng)銷部門 e）階段 6： 過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 （ 2）組織營(yíng)銷部門的方法 ?現(xiàn)代營(yíng)銷部門有多種組織方法 。 ?營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式 ， 都必須適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的 4個(gè)基本方面： ? 功能 ? 地理區(qū)域 ? 產(chǎn)品 ? 顧客市場(chǎng) 。 A、按功能設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷副總經(jīng)理 營(yíng)銷行政事務(wù)經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 銷售經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 B、按照地理區(qū)域 設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu) ?一個(gè)從事全國(guó)范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊(duì)伍。 ?幾個(gè)因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程： ? 產(chǎn)品大眾化市場(chǎng)已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場(chǎng) ? 改進(jìn)的信息和營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化 ? 零售商的實(shí)力日益增加 C、產(chǎn)品和品牌管理組織 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為 6項(xiàng)： ? 發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 ? 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) 。 ? 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì) 、 節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) 。 ? 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持 。 ? 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能 、 顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法 、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 。 ? 組織產(chǎn)品改進(jìn) ， 以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 。 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告代理 制造與分銷 研究與開發(fā) 法律 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研 銷售隊(duì)伍 公共宣傳 采購 包裝 促銷服務(wù) 媒體 研究人員設(shè)計(jì)人員 商界 供應(yīng)商 調(diào)查機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 供應(yīng)商 商界 產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn) ? 產(chǎn)品管理組織有好幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)： ? 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來 。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理能比一個(gè)專家委員會(huì)更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng) 。 ? 那些較小品牌產(chǎn)品 ， 由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管 ， 可以較少地受到忽視 。 ? 產(chǎn)品管理組織對(duì)年輕的經(jīng)理們來說 ， 是一個(gè)經(jīng)受鍛煉的大好場(chǎng)所 ， 因?yàn)樵谀抢飵缀蹩梢陨婕肮窘?jīng)營(yíng)的每一個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)
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