【正文】 整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications 索引 The End 傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) The End Chapter. 1 全球管理學(xué)大師如是說(shuō) 整合行銷傳播 與其說(shuō)是創(chuàng)新的領(lǐng)域 不如說(shuō)是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng) —— PeterDrucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么？” 大眾行銷的內(nèi)涵及盲點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) ： 向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi) 大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運(yùn)作原則 ： 由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非 消費(fèi)者導(dǎo)向 運(yùn)作哲學(xué) ： 貨物出門、概不退換、買主自 行留意。 盲點(diǎn) ： 花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，忽視追蹤消費(fèi)者 需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì)。 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購(gòu)買的消費(fèi)者 未來(lái)的趨勢(shì) … ? 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購(gòu)買的產(chǎn)品。 ? 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi) 者要滿足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 ? 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的方 便性”。 ? 最后，請(qǐng)忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。 過(guò)去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé) ——“消費(fèi)者請(qǐng)注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。 顛覆你的廣告觀 ? 廣告不再是“廣而告之” ? 不再是電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告。 ? 對(duì)于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無(wú)法操控的成本項(xiàng)目。 ? 越來(lái)越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。 廣告新紀(jì)元 它談的是共同利益的最高點(diǎn) 是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 是 尋 求 對(duì) 話 而 非 獨(dú) 白 的 是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告 廣告 廣告 整合行銷傳播對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊 因?yàn)檎闲袖N傳播確實(shí)有效，所以應(yīng)該擯棄那些過(guò)時(shí)的假說(shuō)，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動(dòng)所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問(wèn)題以及責(zé)任的歸屬。 整合行銷傳播所確定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 能夠確實(shí)體認(rèn)他們目前最大的賣點(diǎn)是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動(dòng)機(jī)的廣告代理商，為數(shù)甚少。 大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。 整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì) 大衛(wèi) 奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過(guò)全才的訓(xùn)練。他同時(shí)也警告說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是有太多雇來(lái)寫廣告文案的人，對(duì)銷售產(chǎn)品沒(méi)有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。 back 重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個(gè)人傳播 大眾行銷 一對(duì)一行銷 行銷傳播的應(yīng)用 去 40年來(lái)，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變： 行銷傳播 大眾媒體由盛至衰 過(guò) 地方媒體 國(guó)際性電子傳播系統(tǒng) 計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 立即傳播 傳播時(shí)空固定 為消費(fèi)者機(jī)動(dòng)調(diào)整 傳播媒介的改變 ? 從口語(yǔ)到視覺的改變 ? 近似文盲 ? 媒體零細(xì)化 ? 認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí) Traditional Media MeInter Mail MaMobile obileKiosk Events EventsiTV /ETV Print Consumers 消費(fèi)者如何處理訊息？ 認(rèn)知過(guò)程 轉(zhuǎn)化分類過(guò)程 注意焦點(diǎn) 類別系統(tǒng) 刺激樣本 紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換 推 理 回 饋 行 為 概念 類 別 基 模 資訊 資訊 資訊 資訊 資訊 概念 概念 概念 如果廠商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 1. 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn) 2. 能清楚地被辯認(rèn)并分類 3. 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合 Deliver Remendations Listen – Synchronize 人際傳播模式 如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？ 任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動(dòng)或商展，都是為了一個(gè)目的： 在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買決策。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲(chǔ)存 行銷傳播的運(yùn)作 消費(fèi)者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過(guò)程 長(zhǎng)期記憶 新 廣 告 資 訊 原 有 產(chǎn) 品 資 訊 判 斷 研究心智儲(chǔ)存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 以既有資訊比對(duì)或試驗(yàn)新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。 判斷模式 廠商 資訊的儲(chǔ)存、增強(qiáng)和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長(zhǎng)期記憶 短期記憶 信號(hào)強(qiáng)度 重演（儲(chǔ)存） 強(qiáng)度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認(rèn)知反應(yīng) 消費(fèi)者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡(luò) ? 概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。 ? 心智活動(dòng)中不斷判斷、比照的過(guò)程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)，廠商也可以利用這個(gè)過(guò)程來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和產(chǎn)品的使用。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關(guān)系行銷 “取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷傳播的第一步 Chapter. 3 （