【正文】 SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式 溫利陽(yáng)博士 Subarea 分區(qū) Client 顧客 Product 產(chǎn)品 SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式 區(qū)域 第一 產(chǎn)品 發(fā)展 全國(guó) 第一 有能力 滿足的 顧客 產(chǎn)品 組合 競(jìng)爭(zhēng) 者 SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式 市場(chǎng)進(jìn) 入機(jī)會(huì) 市場(chǎng)進(jìn) 入模式 區(qū)域市 場(chǎng)第一 復(fù)制成 功經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)運(yùn) 作模式 全國(guó)市 場(chǎng)第一 全國(guó)市 場(chǎng)第一 整合分 銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長(zhǎng) 資源 能力 成長(zhǎng) 多角化 經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)發(fā) 展戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略 多角化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式 SCP 戰(zhàn)略五步驟 : 戰(zhàn)略一 :在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一 , (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力 ). 戰(zhàn)略二 :在全國(guó)每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一 ,市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ). 戰(zhàn)略三 :深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和供應(yīng)商 , (憑借優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng) ). 策略四 : 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先 ). 策略五 :利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng) , (達(dá)成全部領(lǐng)先 ). 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)進(jìn)入難題 : ? 1市場(chǎng)已經(jīng)飽和 , 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。 ? 2 沒(méi)有一個(gè)能被接受的品牌形象。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。 ? 4顧客對(duì)原品牌忠誠(chéng)度高。 ? 5 原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖市場(chǎng)。 ? 6 企業(yè)資源有限。 ? 7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 1對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物進(jìn)行比較研究。 2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)會(huì)。 3對(duì)企業(yè)的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。 4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。 5在核心要素與管理上取勝。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) 你有可能在哪幾方面勝出？ 1營(yíng)銷： A產(chǎn)品 :功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌 B價(jià)格 : 定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略 C零售 :流程利益 D整合傳播：關(guān)系利益 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 你有可能在哪幾方面勝出？ ? 2業(yè)務(wù)模式： ? A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來(lái)更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來(lái)更低的成本。 C通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 你有可能在哪幾方面勝出？ ? 3管理： ? A通過(guò)管理技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? B比競(jìng)爭(zhēng)者更迅速、更有效的核心來(lái)自于組織內(nèi)部。 ? C管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 博弈行為分析： 顧客 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 空間 時(shí)間 機(jī)會(huì) 未滿足的需求 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 顧客研究： ? 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛(ài)好。 ? 2購(gòu)買行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買決定權(quán)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的參照因素、購(gòu)買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。 ? 3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過(guò)程、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程、使用曲線的影響。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 顧客研究 :(例 1)中年白領(lǐng)男性 : ? 1年齡： 32—— 40歲 ? 2收入：月薪 5000元 —— 8000元 ? 3愛(ài)好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? (例 1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）： 品牌形象 價(jià)格適中 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? （例 1）啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與口味） ： 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)品牌形象 口味 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 啤酒市場(chǎng)分層： 口味 價(jià)格 口味 品牌 價(jià)格品牌 品牌 價(jià)格 價(jià)格 包裝規(guī)格 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 顧客研究的目的： ? 1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 2發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 4使企業(yè)的營(yíng)銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。 企業(yè) 目標(biāo) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求： ? 1本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問(wèn)題（功能、質(zhì)量與成本）。 ? 2本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)忽略的有意義的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 3顧客對(duì)于提供物品牌與信任度的要求。 ? 4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者研究： ? 1識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)者與替代競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。 ? 3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)值星座的控制。 ? 4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。 ? 5在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供價(jià)值中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 ? 2營(yíng)銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營(yíng)銷物流與配送盈利能力、營(yíng)銷信息管理。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 本企業(yè)的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 ? 2營(yíng)銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營(yíng)銷物流與配送盈利能力、營(yíng)銷信息管理。 ? 3本企業(yè)的核心資源與核心能力。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 比較研究： ? 1測(cè)量我與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)。 ? SWOT分析 ? 2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 量力而行、必定取勝 ? 3研究競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)。 ? 以長(zhǎng)擊短 ? 4基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，設(shè)計(jì)更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 價(jià)值趕超 市場(chǎng)進(jìn)入模式 原始 供方 企業(yè) 分銷 渠道 供方 企業(yè) 分銷 渠道 顧客 產(chǎn)品成本 技術(shù) 質(zhì)量 整 體 成 本 服 務(wù) 品 牌 分 銷 利 益 關(guān) 系 利 益 相關(guān) 利益者 顧客選擇 對(duì)于價(jià)值星 座的影響 市場(chǎng)進(jìn)入模式 營(yíng) 銷 顧客 生產(chǎn) 采購(gòu)物流 人力資源 財(cái)務(wù) 以顧客與營(yíng)銷來(lái)整合業(yè)務(wù)流程與資源 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營(yíng)銷： ? 產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。 ? 價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。 ? 整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。 ? 分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷， 但是深度、廣度卻千差萬(wàn)別，分銷問(wèn)題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 三種利益的互相影