某公司上市策劃建議書(已修改)
2025-03-13 11:40 本頁面
【正文】 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美 五羊 WY12511上市策劃建議書 摩托車市場概況 五羊摩托現(xiàn)狀分析 WY12511產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 WY12511消費者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機會分析 WY12511廣告訴求定位 WY12511產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關活動策劃 媒介投放策略 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位 整合傳播策略 一、五羊 WY12511廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。 ?借新品上市推廣，提升五羊品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心； 二、推廣時間策略 ?廣告推廣時期 5月中旬 5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底 6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬 8月底為推廣鞏固期。 售點宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 企業(yè)資源分析結論 ?摩托車市場空間將側重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費力要求： 價格上不能太高； 品質良好； 因此，決定了 WY12511在中小城市和城鄉(xiāng)結合部的推廣。 一、市場概況 ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到 ,第一次超過日本 ,居世界第一 . ?1997年，首次突破 1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的 40%。 ?1997年，全世界摩托車千人保有量約為 25輛，中國為 ,98年為 。 ?未來 10年，年均增長 8%10%，到 2023年銷售量達到 15002023萬輛。 ?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為 5000萬輛，農(nóng)村人口為 9億多，每千人為 18輛。 ?摩托車產(chǎn)業(yè)技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。 ?到目前為止；全國有超過 60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 ?越來越多城市禁摩； ?摩托車市場潛力巨大； ?農(nóng)村市場有很大空間； 二、摩托車市場特點： ?從 1997年起，中國摩托車工業(yè)開始 “ 減速發(fā)展 ” ； ?產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等 13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的 %； ?1997年共銷摩托車 ， 50、 90、 100和 125ml等四種摩托車約占銷量 %。 ?大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應靠過硬的產(chǎn)品質量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； ?新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多； ?營銷體制由代理制向專賣店轉變； ?加強產(chǎn)品結構的調整； ?市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； 資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強； 摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉移：大城市轉向中小城市和農(nóng)村； 五羊注重品牌建設； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； WY12511符合市場需求； 上市區(qū)域適應發(fā)展潮流； 三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點： ?規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導； ?競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉變成產(chǎn)品品質、品牌和服務等； ?競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構架； ?市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； ?產(chǎn)量提升速度下降； ?產(chǎn)品開發(fā)速度加快； ?企業(yè)利潤下降； ?用戶自我保護意識增強，對
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