【正文】 深度營銷模式 導入流程與操作實務(wù) 深度營銷一般導入流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 切入市場的選擇 一、競爭角度 競爭對手相對薄弱 二、市場角度 有較好市場潛力 三、企業(yè)改革角度 特征典型，有指導意義 地位重要，有影響力 原有隊伍認同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進 標 準 特 征 銷 貨 狀 態(tài) 。 競 爭 對 手 鋪 貨 率 低 。 我 司 鋪 貨 率 接 近 或 不 低 于 對 手 渠 道 占 有 。 競 爭 對 手 掌 握 的 經(jīng) 銷 商 聯(lián) 盟 較 弱 。 我 司 的 銷 售 重 心 較 低 品 牌 地 位 。 競 爭 對 手 品 牌 知 名 度 、 美 譽 度 與 信 任 度 較 低 。 我 司 產(chǎn) 品 的 消 費 偏 好 較 明 顯 客 戶 資 源 。 競 爭 對 手 對 客 戶 的 支 持 力 度 較 弱 。 我 司 擁 有 良 好 的 客 戶 ， 以 及 良 好 的 客 戶 關(guān) 系 市 場 容 量 。 市 場 容 量 較 大 。 我 司 的 銷 售 實 績 較 好 市 場 潛 力 。 市 場 增 長 速 度 較 快 。 人 口 多 且 收 入 水 平 增 長 較 快 隊 伍 素 質(zhì) 。 有 若 干 具 有 深 度 分 銷 經(jīng) 驗 的 要 員 。 有 若 干 具 有 服 務(wù) 意 識 與 意 愿 的 要 員 管 理 基 礎(chǔ) 。 商 品 物 流 暢 通 ， 庫 存 結(jié) 構(gòu) 合 理 。 沖 流 貨 現(xiàn) 象 較 少 ， 價 格 與 渠 道 控 制 較 強 。 信 息 反 饋 及 時 。 客 戶 訪 問 正 常 。 財 務(wù) 運 行 狀 態(tài) 正 常 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 引 言 深度營銷中的市調(diào)功能： 深度了解市場 深入親和市場 發(fā)現(xiàn)市場機會 精化市場管理 歷練營銷隊伍 我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作； 是一個不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。 只有洞察地力，方可能精耕細作 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓 準備調(diào)查工具 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 我們想知道什么 ? 市場宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） ? 消費者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習性、購買方式以及需求排序等） ? 競爭情況 （主要競爭對手及其營銷模式，市場 4P策略和反應(yīng)模式等） ? 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等） ? 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等） 調(diào)查方法的選擇 觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 訪談法 主要手段，適用廣、但時間長、費用高 問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高 專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復雜 調(diào)查手段選擇 調(diào)查問卷 根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設(shè)計具體問卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對象和方法，準備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 調(diào)查的組織和控制 ? 根據(jù)目標市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等 ? 調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃 – 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15% – 實地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20% 2 天 4 天 6 天 8 天 10 天 12 天 14 天 16 天總體了解甲計劃擬訂乙人員培訓丙道具準備甲政府部門甲經(jīng)銷商 乙重點村 丙非重點村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫報告乙經(jīng)驗總結(jié)甲調(diào)查工作計劃表調(diào)查準備調(diào)查總結(jié)各種表格、問卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談記錄；當?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷商訪談記錄；調(diào)查的經(jīng)驗總結(jié)和問題的反思，費用核算標準市場報告，目標市場規(guī)劃和進入計劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄各類數(shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計匯總，市場基本預(yù)測和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容 負責人 形成結(jié)果所需時間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進度、注意事項和所需人員、費用《調(diào)查執(zhí)行》和《基礎(chǔ)理論》培訓；各種表格、問卷使用調(diào)查計劃的制定 目標市場總體分析 13 用戶分析 ? 消費品市場消費者分析 – 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) – 需求分析 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） ? 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析 – 購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析 – 購買方式 – 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素） 主要競品分析 各競品市場份額和競爭地位 主要競品 4P的 SWOT分析 產(chǎn)品組合 價格策略 渠道模式 促銷策略 可能的競爭反應(yīng)模式 經(jīng)銷商的調(diào)查分析 ?基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） ?經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等）