【正文】 單元六 企業(yè)戰(zhàn)略的制定 夫決勝之策者，在乎察將之材能，審敵之強(qiáng)弱，斷地之形勢，觀時之宜利，先勝而后戰(zhàn)，守地而不失，是謂必勝之道也?！缎l(wèi)公兵法》上卷，《將務(wù)兵謀》 本單元的學(xué)習(xí)目的 ? 掌握企業(yè)使命的涵義、組成內(nèi)容及其與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。 ? 掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略各種類型的涵義、特征、利弊及其適用條件。 ? 掌握經(jīng)營單位戰(zhàn)略各種類型的涵義、利弊及其實(shí)施條件。 ? 掌握企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序，并能靈活應(yīng)用于實(shí)際。 本單元的知識框架與學(xué)習(xí)重點(diǎn) ? 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型 ? 增長型戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略） ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略（穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略） ? 緊縮型戰(zhàn)略（防御戰(zhàn)略） ? 混合型戰(zhàn)略（戰(zhàn)略組合） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略） ? 差異化戰(zhàn)略（差別化戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略） ? 集中化戰(zhàn)略（ 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略） ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定程序 本單元的學(xué)習(xí)難點(diǎn) ? 企業(yè)使命的理解、表達(dá)及其與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略各種類型的利弊權(quán)衡及其適用條件 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略各種類型的利弊權(quán)衡及其實(shí)施條件 企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的涵義 ? 企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 決定企業(yè)使命的因素 企業(yè)使命的涵義 ? 企業(yè)：是社會的細(xì)胞，可以看作是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。在整個社會系統(tǒng)中到底擔(dān)負(fù)著何種使命、起什么作用呢？這是戰(zhàn)略管理首先應(yīng)考慮的問題。 ? 企業(yè)使命：是指企業(yè)在社會中借以存在的根據(jù)，或者說是企業(yè)在社會中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 ? 確定企業(yè)使命：決定了企業(yè)發(fā)展方向，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的前提，是企業(yè)戰(zhàn)略方案制定與選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)。 企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 企業(yè)哲學(xué)（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)經(jīng)營理念） ? 企業(yè)宗旨（企業(yè)經(jīng)營宗旨） ? 企業(yè)形象 ? 企業(yè)的社會責(zé)任 企業(yè)哲學(xué) ? 企業(yè)哲學(xué)：是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。 ? 企業(yè)哲學(xué)的主要內(nèi)容是通過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn)，由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成。 案例 ： 松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué) ? 綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。 ? 基本準(zhǔn)則： 通過公司和顧客之間的互利來增長。 獲利是對社會做貢獻(xiàn)的結(jié)果。 在市場上公平競爭。4 、公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利。 5 、全體雇員參與經(jīng)營。 ? 內(nèi)部行為精神： 1 、松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)。 2 、公平和忠誠。 3 、和諧和協(xié)作。 4 、為改善而奮斗。 禮貌和謙讓。 6 、適應(yīng)和吸收。 謝意。 案例 ： 蓮花超級購物中心的經(jīng)營哲學(xué) ? 吸收、培訓(xùn)和發(fā)展各個層次的高素質(zhì)人才； ? 與供應(yīng)商建立良好關(guān)系； ? 堅持公司內(nèi)每個員工高度的正直和誠實(shí)； ? 不斷提高，好上加好，永不自滿； ? 勇敢創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)市場； ? 互相公開、友善地進(jìn)行指正，沒有保護(hù)性和本位性； ? 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，成為低成本的經(jīng)營者； ? 愿意作出改變，我們的態(tài)度是“可以做到”，我們的字典里沒有“做不到”這個詞； ? 建立一支強(qiáng)有力的隊伍，互相支持、互相幫助； ? 愿意做困難的決定； ? 在營運(yùn)和商品采購的各個層次講求紀(jì)律； ? 必須以生鮮食品出名； ? 做得開心！對我們所取得的成就感到驕傲，并從所取得的成果得到滿足感。 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨：是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。 ? 確定企業(yè)宗旨應(yīng)避免的兩種傾向：一是將企業(yè)宗旨確定得過于狹隘，如一個生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)如果將自已的宗旨只定義在清洗衣物上，則不可能去開發(fā)其它相關(guān)聯(lián)的家電產(chǎn)品。二是將企業(yè)宗旨確定得過于空泛，如一個出版商將自己的宗旨定為亞洲語言交流公司的話，則對企業(yè)發(fā)展方向的決策沒有什么實(shí)際意義。 企業(yè)宗旨（續(xù)） ? 確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關(guān)系，要回答兩個大問題： 我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。 ? 明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地再予以確立。 ? 一般來說，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變。因?yàn)楦偁幍匚?、高級管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費(fèi)者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。 表 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們出售化肥 我們出售石油 我們生產(chǎn)電影 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們出售希望和美麗 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候 案例 ： 美國艾維斯汽車租賃公司的宗旨 ? 我們希望成為汽車租賃業(yè)中發(fā)展最快、利潤最多的公司。 ? 這一宗旨規(guī)定著艾維斯公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，它排除了該公司開設(shè)汽車旅館、航空線、旅行社等業(yè)務(wù)的考慮。 案例 ： 美國電話電報公司（ ATT）的宗旨 ? 加強(qiáng)和提高公司核心業(yè)務(wù)的盈利性和市場地位。核心業(yè)務(wù)包括： 國內(nèi)長途電話服務(wù)； 為運(yùn)營公司設(shè)計、制造和銷售電訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備； 設(shè)計、制造和銷售以顧客為前提的電訊設(shè)備，這包括信息系統(tǒng)中的獨(dú)立計算機(jī)和部件計算機(jī)。 ? 以 ATT的優(yōu)勢和信譽(yù)為我們的客戶創(chuàng)新出新一代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 ? 在信息移動和信息管理的國際市場中建立起一個主要的市場地位，為此目的我們將積極尋求在信息工業(yè)中業(yè)已建立起來的海外合作伙伴。 企業(yè)形象 ? 企業(yè)形象：是指一個企業(yè)在社會公眾心目中的總體印象和綜合評價。它是衡量企業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)劣的一把尺子，也是展現(xiàn)企業(yè)精神風(fēng)貌的一面鏡子。例如， 精工 — 高級電子表，奔馳 — 豪華型轎車 。 ? 企業(yè)試圖建立一個怎樣的社會形象，是企業(yè)使命的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 ? 企業(yè)的外部社會形象的形成與其內(nèi)部風(fēng)格的形成是分不開的。每個企業(yè)都有各自不同的風(fēng)格，其形成既是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)貫徹其經(jīng)營哲學(xué)的產(chǎn)物，又是企業(yè)全體職工長期努力和培育的結(jié)果。 企業(yè)的社會責(zé)任 ? 所有者 要求有好的投資報酬。 ? 用戶 要求提供滿意的產(chǎn)品（服務(wù)）。 ? 職工 要求有良好的物質(zhì)待遇和發(fā)展機(jī)會。 ? 供應(yīng)商 要求可靠的信用。 ? 政府 要求納稅并遵紀(jì)守法。 ? 競爭對手 要求公平和寬容。 ? 社會公眾 要求周圍環(huán)境條件的改善以及支持當(dāng)?shù)厣鐣墓婊顒印? 決定企業(yè)使命的因素 ? 股東。 ? 顧客。 ? 雇員。 ? 供應(yīng)商。 ? 競爭者。 ? 政府。 ? 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。 ? 普通公眾。 內(nèi)部要求者 外部要 求者 企業(yè)使命 董事會 管理階層 股東 職員 顧客 供應(yīng)商 競爭者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 圖 決定企業(yè)使命的因素 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達(dá)到的成果。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的一個相對概念：戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它是執(zhí)行性目標(biāo)，它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 長期基本目標(biāo)：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要達(dá)到的總體經(jīng)營狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結(jié)構(gòu)、利潤分配等目標(biāo)來描述。 ? 產(chǎn)品 市場目標(biāo)：是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期基本目標(biāo)，根據(jù)未來市場情況和自身?xiàng)l件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營領(lǐng)域。其量化目標(biāo)分：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場占有率等；其定性的目標(biāo)有：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢、市場開發(fā)的方向等。 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系（續(xù)） ? 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 市場目標(biāo)，對企業(yè)資源進(jìn)行合理配臵而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的目標(biāo)。量化的目標(biāo)：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費(fèi)用等；定性的目標(biāo)：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進(jìn)等。 ? 生產(chǎn)率的目標(biāo)：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。它是經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)在效果上的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)長期基本目標(biāo)在效率方面的具體保證。量化的目標(biāo)：勞動生產(chǎn)率目標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)率目標(biāo)等。 圖 企業(yè)戰(zhàn)略層次目標(biāo)體系 長期基本目標(biāo) 產(chǎn)品 市場目標(biāo) 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo) 生產(chǎn)率的目標(biāo) 保證關(guān)系 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則 ? 系統(tǒng)原則 。 企業(yè)是在開放環(huán)境下運(yùn)行的組織，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定必須建立在實(shí)事求是地對內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上。 ? 關(guān)鍵原則。必須突出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題。 ? 可行原則。必須保證能夠如期實(shí)現(xiàn)。 ? 定量原則。必須使目標(biāo)定量化，具有可衡量性。 ? 平衡原則。包括不同戰(zhàn)略目標(biāo)之間、近期需要與遠(yuǎn)期需要