中國企業(yè)跨國并購中的國家形象研究課程(已修改)
2025-03-07 00:45 本頁面
【正文】 中國企業(yè)跨國并購中的國家 形象研究 劉立 華 2023年 5月 ? 中國國家形象的現(xiàn)狀 ? 一方面，中國的國家形象較 2023年相比總體上有所 上升， 另一方面，受訪國家對中國國家形象的評價仍然呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，以尼日利亞，加納和肯尼亞等為首的非洲國家和智力，巴西等拉美國家對中國整體呈積極正面的評價，而以法國、德國、加拿大、美國等歐美國家和以韓國、日本、印度為首的亞洲國家對中國仍持消極和負面的評價 ? 國家形象研究 ? 1959年， Boulding[3]提出了國家形象研究的三個維度，即“地理空間維度”（地理形象），“敵意與友好”以及國家的“強大與羸弱”，并重點從第二個維度深入分析了國家形象和國際體系構(gòu)成的關(guān)系，從哲學(xué)和心理學(xué)的角度揭露了國家形象的“欺騙性”，即國家形象不等同于國家實際情況，這一學(xué)說對隨后的國家形象研究產(chǎn)生了深刻的影響。 ? Nye[4]的“軟權(quán)力”學(xué)說強調(diào)文化和意識形態(tài)吸引力是繼軍事和經(jīng)濟權(quán)力之后的又一重要力量，并認為國家吸引力可以增強國際影響力，從而使該國在國際社會擁有更大的話語權(quán)。隨著全球化的深入，各國間的經(jīng)濟聯(lián)系空前密切，國際關(guān)系研究也從政治領(lǐng)域逐漸深入到經(jīng)濟和文化領(lǐng)域。一些學(xué)者開始從市場營銷和商業(yè)廣告的角度探索國家形象的新定義。 ? 美國前總統(tǒng)布什先生鼓吹的“恐怖主義”戰(zhàn)爭之所以不能通過常規(guī)武器取得勝利，就在于這根本就不是一場常規(guī)戰(zhàn)爭，這是一場有關(guān)價值和身份的戰(zhàn)爭，其戰(zhàn)場是媒體而不是通常意義上的戰(zhàn)場。當今世界真正的戰(zhàn)場是觀點、價值、信仰、行為和個體頭腦中的感知。據(jù)此，一個國家的進步和繁榮不再是它在多大程度上可以利用其經(jīng)濟、軍事或是政治力量，而是對許多國家來講，其命運控制在世界的公共輿論中。因此，那些在國際上具有良好聲譽的國家、地區(qū)或是城市往往發(fā)現(xiàn)自己更容易成功；而與之相反的地區(qū)則步履維艱，事事難成。 ? Anholt[5]提出了“國家品牌（ National brand)”這一概念，主張國家聲譽（ National reputation)如同公司或產(chǎn)品的品牌，集中體現(xiàn)了“目標觀眾”對本國的評價。并認為一國的競爭優(yōu)勢（ petitive identity)需要通過政府管理，投資移民，歷史文化遺產(chǎn)，旅游，人力資源以及旅游出口六個要素協(xié)同作用，這六大國家要素構(gòu)成了“國家品牌”概念模型的基礎(chǔ)。 ? 在 Anholt 和 Ham等“國家品牌”概念倡導(dǎo)者看來，一國的產(chǎn)品，服務(wù)品牌和企業(yè)品牌等商業(yè)領(lǐng)域的知名度很大程度上決定了一國的國際吸引力，因此一國的國際形象可以通過國際營銷策略塑造和管理。 ? 繼 Anholt 和 Ham之后， Jaffe和 Nebenzahl[10]對國家形象與產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌的關(guān)系作了進一步探討，從消費者意識，公司如何利用國家形象以及國家形象推廣過程對品牌，國家和產(chǎn)品形象之間的相互作用進行了深入研究，并從理論和實踐層面剖析了“原產(chǎn)國效應(yīng)”對國家想象塑造的影響。 ? 國家品牌概念的不足之處： ? 這種將國家的產(chǎn)品和企業(yè)品牌等同于國家形象的主張無疑將國家形象的內(nèi)涵狹隘化了，國家形象品牌化趨勢是對“國家形象”概念的致命誤解 [7]。事實上，“國家形象”的內(nèi)涵遠遠超過了“國家品牌”，他國及其民眾對一國整體印象的認知與該國的主觀意愿和努力并不一定成正比。一些對“國家形象”概念的復(fù)雜性早有覺悟的學(xué)者對這種趨勢作出了批判 [8]。誠然，塑造良好的國家品牌可以推動國家形象的有效傳播，如建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌和旅游服務(wù)可以改變一國在他國民眾心中的刻板印象。因此從這個意義上講，國家品牌只是國家形象傳播的一種方式。 ? 國內(nèi)的國家形象研究 ? 國內(nèi)有關(guān)國家形象的研究起步較晚，目前主要集中在傳播學(xué)和國際關(guān)系學(xué)兩大領(lǐng)域內(nèi)。早期的期刊論文和論著以回應(yīng)西方媒體輿論的歪曲報道為主，通過分析西方主流媒介關(guān)于中國的報道，披露了西方國家“妖魔化”中國形象的傾向 [11]。 ? 劉繼楠 [12]對中美兩國的媒體對對方形象的不同刻畫及其實質(zhì)進行了深入探討，提出了“國際傳播力”的概念。張昆 [13]則從傳播規(guī)律出發(fā)，針對中國的對外宣傳和傳播現(xiàn)狀提出了“新聞傳媒建構(gòu)國家形象的策略”，成為其他學(xué)者從媒介傳播視角研究國
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