汽車營銷渠道案例(已修改)
2025-03-07 00:05 本頁面
【正文】 學(xué)習(xí)跨國公司優(yōu)秀營銷慣例 實(shí)現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變 提高微車汽車營銷水平 北京 上海 廣州 1 今日日程 ? 主要內(nèi)容： 以部分跨國公司在中國市場的營銷活動(dòng)為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例 ? 溝通目的： 針對微車實(shí)際，有選擇性地學(xué)習(xí)跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平 ? 主要突出的主題： 汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作 2 今日日程 時(shí)間： 8:00 9:30 ? 上海大眾的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃體系 ? 廣州本田網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn) ? 上海通用營銷管理的精耕細(xì)作 顧問式銷售模式 市場研究 公關(guān)活動(dòng)和品牌建設(shè) ? 天津汽車案例 ? 微車的競爭地位及其對策 3 汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作才能保證企業(yè)成功 營銷能力 市場調(diào)查 情報(bào)力 業(yè)務(wù)報(bào)告 汽車銷售 店鋪力 店鋪業(yè)務(wù) 店鋪組織 商品力 促銷管理 推銷管理 推銷技巧 推銷力 客戶檔案管理 客戶投訴管理 服務(wù)力 企業(yè)成功 售后服務(wù) 4 微車汽車用戶結(jié)構(gòu)分析 / 用途分析 / 用戶行為及態(tài)度研究 / 競爭車型研究 / 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法 廣告訴求 促銷活動(dòng) 產(chǎn)品改進(jìn) 客戶服務(wù) 5 營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司） ?優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城 /汽車一條街） ?盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處 ?經(jīng)銷商相互之間距離不小于 10公里 第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址 第一步：劃分銷售區(qū)域 ?對上海大眾產(chǎn)品需求量大小 ?區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近 ?以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨(dú)劃分區(qū)域 第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模 ?經(jīng)銷商數(shù)量 /規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配 ?經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大 ?經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小 在國際品牌扁平式銷售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權(quán)，結(jié)束多層級銷售網(wǎng)絡(luò)，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應(yīng)速度 窮則思變 1999年底 ?地區(qū)分銷中心 24家 ?地區(qū)中轉(zhuǎn)庫 23個(gè) 6 廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟 1 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測 2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進(jìn)行預(yù)測 3 對所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù) 4 研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置 ?本田定位：中高級轎車 ?市場需求： 35萬輛 /年 ?網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）： 300500輛 /年 /家 7 營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn) 理性規(guī)劃的體現(xiàn) Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量 Rt：人口總數(shù) Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù) Mt：汽車保有量 (GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 Wgdp： GDP所占權(quán)重?cái)?shù) Qt：進(jìn)出口額總數(shù) Ri：地區(qū)人口數(shù) Mi：地區(qū)汽車保有量 Wm：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù) (GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值 Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額 Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù) ? 網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)： 30000/300 = 100家（隨著需求的增加而增加） ? 99年 60家， 2023年 100家 8 廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例 地 區(qū) 都市人口 GDP（2/3產(chǎn)業(yè)） 客車保有量 進(jìn)出口額 模型優(yōu)化值 區(qū)域建點(diǎn)數(shù)萬人 比例 萬元 比例 萬輛 比例 億元 比例 Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2023年廣東 2163 6321 1325 10 16其他 * * * * * * * * * * * *總計(jì) 28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100 60 100Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = % * 60 = 是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點(diǎn) 品牌形象在汽車銷售中的決定因素
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