【正文】 汽車營(yíng)銷方式 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 對(duì)于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)機(jī)制具有舉足輕重的作用。 隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了深刻演變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到了沖擊，新的與國(guó)際接軌的現(xiàn)代營(yíng)銷模式被引入了國(guó)內(nèi)，并獲得了很快的發(fā)展，使我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出了多元化的特征。 2023年 3月 15日，上海大眾正式宣布啟動(dòng) “E計(jì)劃 ”營(yíng)銷模式。所謂 “E計(jì)劃 ”營(yíng)銷模式即：“超越自我 ”（ EXCEED）；“邁向優(yōu)秀 ”（ EXCELLENT）；“追求效率 ” （ EFFICIENCY）；“與消費(fèi)者共享 ”（ EACH/ALL）。在這個(gè)計(jì)劃中上海大眾對(duì)旗下的各款車型實(shí)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系的優(yōu)化調(diào)整，并度身設(shè)計(jì)個(gè)性化的增值服務(wù)方案向更務(wù)實(shí)的方向推進(jìn)一步，企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著提升。營(yíng)銷組合◆ 在這次行動(dòng)中 “錦暢 ”在配置有所提升，其配置接近 06款豪型，但在價(jià)格上卻比 06款豪華型下調(diào) 1萬(wàn)元 ，目前市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為。桑塔納 3000在這次行動(dòng)中全面執(zhí)行新的價(jià)格體系，且降低幅度較大，降幅達(dá)到 ，極大增強(qiáng)了其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最低售價(jià) 10萬(wàn)元以內(nèi)的 B級(jí)車型提供了一個(gè)極具性價(jià)比的選擇。逐步熱銷的 “途安 ”和 “POLO”等也有 3000元左右的降價(jià)?！?針對(duì)一直處于 熱銷狀態(tài)的 PASSAT在 “E計(jì)劃 ”中也享有特色的服務(wù)。例：在 4月 30日之前購(gòu)買 PASSAT的顧客，可享受上海大眾提供的六萬(wàn)公里全程免費(fèi)專業(yè)常規(guī)保養(yǎng)的 “用車免憂 ”服務(wù)。有的車型還可以獲得價(jià)值 8000元 “一路平安 ”的保險(xiǎn)補(bǔ)貼?！?上海大眾老總陳志鑫 表示 “E計(jì)劃 ”是上海大眾營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的信號(hào)，上海大眾營(yíng)銷模式將從關(guān)注營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，積極根據(jù) “鎖定目標(biāo)客戶，開發(fā)潛在客戶，促進(jìn)成交客戶，培育忠誠(chéng)客戶 ”的客戶發(fā)展循環(huán)模式開展行之有效的主動(dòng)營(yíng)銷。要了解汽車營(yíng)銷方式，首先要了解汽車營(yíng)銷模式常規(guī)的營(yíng)銷模式：代理制； 特許經(jīng)營(yíng)制品牌經(jīng)營(yíng)；自營(yíng)自銷汽車超市； 汽車城、汽車大道。 要了解汽車營(yíng)銷方式，首先要了解汽車營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式： 代理制代理制是營(yíng)銷領(lǐng)域中的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，通過代理制，借助中間商的分銷系統(tǒng)來(lái)銷售產(chǎn)品，這已被證明是一種非常有效的分銷網(wǎng)絡(luò)模式。同汽車生產(chǎn)需要專業(yè)化分工協(xié)作一樣，汽車的銷售也要走專業(yè)化協(xié)作的道路。從對(duì)世界各大汽車公司銷售渠道的剖析中，可以看出世界上許多國(guó)家都建立了汽車代理制。不少國(guó)家還成立了汽車代理商協(xié)會(huì)。由代理商組成的銷售網(wǎng)，成了各大汽車公司的重要銷售渠道。 ?從整車銷售方面看，代理制的優(yōu)點(diǎn)有：(1)可實(shí)現(xiàn)工商分工，調(diào)動(dòng)生產(chǎn)廠家和代理商兩方 面的積極性。(2)銷售網(wǎng)點(diǎn)可以更多、更貼近用戶，使銷售活動(dòng)更靈活主動(dòng)。(3)代理商一頭是用戶，另一頭是企業(yè)銷售部門或其分支機(jī)構(gòu)，有利于減少汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)，降低企業(yè)的銷售經(jīng)營(yíng)成本。 (4)工商分離，銷售專業(yè)化，有利于提高銷售效率，更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的要求。(5)企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于為企業(yè)分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。代理制 必將被用于中國(guó)汽車產(chǎn)品的銷售。一些有經(jīng)營(yíng)實(shí)力、有一定規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)主渠道為將來(lái)的批發(fā)代理奠定了基礎(chǔ)。私人經(jīng)營(yíng)汽車的產(chǎn)生與發(fā)展，也將會(huì)為零售代理創(chuàng)造條件。目前，一些企業(yè)和一些汽車經(jīng)銷單位都已經(jīng)或正在開展汽車銷售的代理制實(shí)踐。我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)推行代理制可采用如下方式：1)在原有渠道上，產(chǎn)銷雙方經(jīng)協(xié)商簽訂特約經(jīng)銷性質(zhì)代理協(xié)議，2)由代理商全權(quán)代理一個(gè)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)變化中固定承擔(dān)一定的銷售量。3)由聯(lián)營(yíng) (銷 )體全權(quán)代理一個(gè)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù) .4)將企業(yè)的部分經(jīng)銷站改造成代理商。5)隨著今后形勢(shì)發(fā)展，代理制的形式和內(nèi)容也將不斷完善和豐富。營(yíng)銷模式： 特許經(jīng)營(yíng)制1） 特許經(jīng)營(yíng) (franchise)也稱為 經(jīng)營(yíng)模式特許 (buslnessformatfranchise)或 特許連鎖 《 franchisechain)，在我國(guó)臺(tái)灣又稱為 加盟經(jīng)營(yíng) 。雖然稱呼不同，但在國(guó)際上特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了約定俗成的含義，歐洲特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)合會(huì)對(duì)它 (EFF)的定義是：特許經(jīng)營(yíng)是一種營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)和技術(shù)的體系，是基于在法律和財(cái)務(wù)上分離和獨(dú)立的當(dāng)事人 (特許人和他的單個(gè)受許人 )之間緊密而持續(xù)的合作基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷產(chǎn)品和 (或 )服務(wù)和 (或 )技術(shù)的體系， 依靠特許人授予其單個(gè)受許人權(quán)利，并附以義務(wù)，以便其使用特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 此項(xiàng)權(quán)利經(jīng)由直接或間接財(cái)務(wù)上的交流，給予或迫使單個(gè)受許人在 shuang方 yizhi同意而制定的書面特許合同的框架之內(nèi)，使用特許人的商號(hào)和 (或 )商標(biāo)和 (或 )服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和 (或 )知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這一表述在法律上非常成熟，在目前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)立法大大落后于實(shí)踐的現(xiàn)狀下是極具借鑒意義的。 交納購(gòu)買經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)允許使用其名稱標(biāo)志等擁有持續(xù)的控制權(quán)按合同定期上交部分收入持許人受許人特許經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)要素 (持許人和受許人 )特許經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上是一種連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)銷售分配方式， 在目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，以 “四位一體 ”為核心的特許經(jīng)營(yíng)模式以其，自身的優(yōu)勢(shì)和與我國(guó)國(guó)情的良好匹配，贏得了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)和用戶的一致贊賞。 特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，對(duì)受許人經(jīng)營(yíng)中的部分內(nèi)容 (經(jīng)營(yíng)訣竅和培訓(xùn) )由特許人提供并有義務(wù)保持關(guān)注：受許人的經(jīng)營(yíng)是在特許人控制下按一個(gè)共同標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)模式和 (或 )過程進(jìn)行的，并且受許人以自己的資產(chǎn)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。 以上海上汽大眾汽車銷售有限公司為例，它所推行的桑塔納特許經(jīng)營(yíng)體系從一般意義上講屬于商品商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)。在這一體系中，一方面上海大眾公司作為特許人向受許人 (特約經(jīng)銷商 )輸出以桑塔納為核心的產(chǎn)品與品牌商標(biāo)，而受許人以遵守各項(xiàng)制度為前提，在一定地域內(nèi)銷售商品、提供服務(wù)。另一方面，統(tǒng)一的特許經(jīng)銷商硬件條件及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步增強(qiáng) “桑塔納 ”的品牌形象，為上海大眾公司 “桑塔納 ”的成功銷售和贏利提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而所有特許經(jīng)銷商又因上海大眾公司的全國(guó)性廣告、公關(guān)活動(dòng)而得到更大的利益，從而形成全方位品牌管理的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這種特許經(jīng)營(yíng)體系的建立擴(kuò)大了 “桑塔納 ”汽車銷售的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，可．以直接帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代化管理手段，可以有效兼顧經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)需求?！卦S經(jīng)營(yíng)體系的四大標(biāo)準(zhǔn) :特許經(jīng)銷商的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 要成為特許經(jīng)銷商須滿足如下標(biāo)準(zhǔn)；、(1)應(yīng)為依法成立的民事主體，具備獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé) 任的能力，并且是具有汽車經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)法人。 (2)具有相當(dāng)?shù)钠嚱?jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，從事汽車交易達(dá)一定年限 (一般不少于一年 )，并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。(3)注冊(cè)資金不得少于人民幣 150萬(wàn)元。(4)申請(qǐng)者必須持開戶銀行從級(jí)以上的信譽(yù)證明。 (5)必須具備以實(shí)物或貨幣形式為其經(jīng)銷的商品作擔(dān)保或抵押的能力。 ▲特許經(jīng)營(yíng)體系的四大標(biāo)準(zhǔn) : “4S”標(biāo)準(zhǔn) 目前國(guó)內(nèi)各汽車廠商大都積極致力于建設(shè)四位一體的特許經(jīng)營(yíng)模式，這種集銷售、配件、服務(wù)、信息為一體的汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是與目際接軌，且適用于汽車營(yíng)銷特點(diǎn)的最佳營(yíng)銷服務(wù)模式，可以解決汽車流通流域長(zhǎng)期以來(lái)難以克服的一些問題。而在我國(guó)汽車營(yíng)銷和貿(mào)易領(lǐng)域中，由于交易行為的無(wú)序、屬地性等掣肘，特許經(jīng)營(yíng)體系尚無(wú)主體介入，而其核心 —— 四位一體特許經(jīng)營(yíng)模式則更是無(wú)人問津。所以我們?cè)谶@里的論述主要參考的是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較成功的汽車。營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的八個(gè)統(tǒng)一1）統(tǒng)一收購(gòu)： 大宗的汽車均須有汽車貿(mào)易公司及各地的分銷中心的相關(guān)部門統(tǒng)一收購(gòu)2） 統(tǒng)一檢測(cè)： 對(duì)汽車的檢測(cè)均由各地網(wǎng)點(diǎn)按公司制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一檢測(cè)3） 統(tǒng)一評(píng)估： 聘請(qǐng)專家進(jìn)行鑒定指導(dǎo)，開發(fā)估價(jià)系統(tǒng)，給不同品牌、不同車型、不同使用年限、不同破損程度的汽車制定出符合實(shí)際的價(jià)格。4） 統(tǒng)一價(jià)格： 統(tǒng)一各地的汽車交易稅，在統(tǒng)一估價(jià)的基礎(chǔ)上，做到經(jīng)辦人員對(duì)統(tǒng)一車輛的報(bào)價(jià)相同。5） 統(tǒng)一廣告： 全國(guó)范圍內(nèi)舶廣告活動(dòng)，由該汽車貿(mào)易公司市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃布置各地網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行，局限于某一區(qū)域的廣告活動(dòng)則由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)視活動(dòng)大小報(bào)當(dāng)?shù)胤咒N中心或集團(tuán)公司總部批準(zhǔn)執(zhí)行。 ’6） 統(tǒng)一配送： 在各地流動(dòng)的汽車資源，由公司統(tǒng)一組織配送。7） 統(tǒng)一運(yùn)行： 全國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)間 點(diǎn)和公司自有網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行、日常行為參照公司制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)突發(fā)事件視嚴(yán)重程度和情況緊急程度報(bào)各地分銷中心或集團(tuán)總部請(qǐng)示。8） 統(tǒng)一促銷： 統(tǒng)一執(zhí)行促銷行為的辦法和標(biāo)準(zhǔn)同 “統(tǒng)一廣告 “。 資金結(jié)算與財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)1）資金結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)銷商在辦理現(xiàn)款購(gòu)車業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)以銀行匯票或本票等形式將車款匯人汽車貿(mào)易公司或其地區(qū)分銷中心 (該地區(qū)已成立地區(qū)分銷中； b)指定的賬號(hào)，關(guān)于各種車型的現(xiàn)金折扣和貼息罰息政策詳見詼汽車貿(mào)易公 ’司財(cái)務(wù)部頒布的有關(guān)規(guī)定。 特許經(jīng)銷商在辦理融資性銷售業(yè)務(wù)時(shí)，包括買方信貸、分期付款和批量租賃業(yè)務(wù)，應(yīng)按該汽車貿(mào)易公司所屬的金融服務(wù)部的有關(guān)資金結(jié)算的規(guī)定執(zhí)行。 ’2）財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起規(guī)范的會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)及良好的會(huì)計(jì)稽核制度。 特許經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)汽車貿(mào)易公司財(cái)務(wù)部提供的會(huì)計(jì)軟件進(jìn)行賬務(wù)處理，按期提供汽車貿(mào)易公司需要的會(huì)計(jì)信息。特許經(jīng)銷商應(yīng)定期編制各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)表，做好各項(xiàng)財(cái)務(wù)收支的計(jì)劃、控制、分析和考核工作。 特許經(jīng)銷商固定資產(chǎn)折舊使用快速折舊法，其折舊標(biāo)準(zhǔn)不受地方政府或母體公司會(huì)計(jì)制度的限定。營(yíng)銷模式： 品牌經(jīng)營(yíng)品牌專營(yíng)汽車專賣店是指由汽車制造商或銷售商授權(quán)，只經(jīng)營(yíng)銷售專一汽車品牌、為消費(fèi)者提供全方位購(gòu)車服務(wù)的汽車交易場(chǎng)所。它是隨