【正文】 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 參考書目： “派力營銷思想庫 ”之《市場進(jìn)入戰(zhàn)略》、《企劃手冊》 1 營銷戰(zhàn)略模板使用說明 ? 營銷戰(zhàn)略是對一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。 ? 本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。 ? 本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個(gè)性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。 ? 本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。 ? 本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。 2 提示 營銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長的市場營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。這里說明的是 3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的模板 ,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì) . 科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場、營銷定位和組合、營銷費(fèi)用水平中的主要決策。 有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認(rèn)為： [營銷 ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定， 1）一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標(biāo)， 3）增長戰(zhàn)略， 4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成 3 制訂戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的意義 ? 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法 ,對公司有極大幫助： ? 避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動(dòng)和開支上的混亂 ? 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 ? 對公司未來 3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性 ? 有利于定位的實(shí)施 ? 未來不確定性的降低 ? 對公司未來控制的加強(qiáng) ? 總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢 ? 對與計(jì)劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵(lì)的增加 4 營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 目 標(biāo) 技 能 資 源 機(jī) 會(huì) 5 營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程 目 標(biāo) 技 能 資 源 機(jī) 會(huì) 利潤 /成長 6 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架 1 公司使命 /任務(wù) /目標(biāo) 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn) 4 定位 分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預(yù)算落實(shí) 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 7 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 8 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 9 概述 ? 營銷審核及分析的主要結(jié)論 ? 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) ? 目標(biāo)市場和定位 ? 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟 ? 營銷預(yù)算 10 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 11 公司使命 ? 經(jīng)營理念 /價(jià)值觀 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 地理范圍 ? 核心競爭力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? （注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定） 12 定義企業(yè)使命 /任務(wù)是為了 有限數(shù)量的目標(biāo)集中 強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀 定義競爭領(lǐng)域和范圍 13 核心競爭力 你的競爭力是什么 ？ 你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別 ， 在哪一方面它顯得與眾不同 ？ 存在可持續(xù)的價(jià)值嗎 ， 它是你可以維持和發(fā)展的 ？ 經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù) 。 有時(shí)市場份額和品牌接受度同樣是重要的 ， 例如 ， 蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競爭力 ， 而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢 。 幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件 ， 試圖創(chuàng)造競爭力 。 核心競爭力對每一個(gè)公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。 可能它是企業(yè)的顧客基礎(chǔ) ， 就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣 ， 或者它是形象和認(rèn)知度 ， 就像是康柏 。 競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性 。 最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些 。 一項(xiàng)專利 ，一個(gè)算法 ， 甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競爭力 。 但是在服務(wù)行業(yè) ， 競爭力可能是像擁有一個(gè)特殊號碼那樣簡單 ， 這也是實(shí)際的：一個(gè)成功的公司就建立在那個(gè)電話號碼上 。 14 戰(zhàn)略目標(biāo) ?定性目標(biāo)：市場地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品 /市場 /渠道 /技術(shù) /管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì) ?定量目標(biāo)：利潤、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場份額 ?注： ? 品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。 ? 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。 15 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 ? 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從分析到營銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： ? 有自己的相對獨(dú)立的市場、客戶和競爭者。 ? 能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。 ? 有自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。 16 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。 17 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。 ? 如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè) ? 如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù) 18 波特五種競爭作用力模型 特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅 供方侃價(jià)實(shí)力 買方侃價(jià)實(shí)力 替代品的威脅 行業(yè)競爭對手 買方 供方 潛在者 替代品 19 壁壘和盈利能力 低且有穩(wěn)定回報(bào) 低 高有穩(wěn)定的回報(bào) 高 低 低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào) 高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào) 高 進(jìn)入壁壘 退出壁壘 20 市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略示例 市場吸引力 Low Medium High 安全閥 活動(dòng)隔板 油泵 航天設(shè)備零件 離合器 水泵 聯(lián)軸 Strong Medium Weak 競爭優(yōu)勢 投資 /成長 選擇 /盈利 收獲 /放棄 21 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 22 營銷環(huán)境審核 ? 識別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素 ? 預(yù)測這些因素的變化趨勢?？梢钥紤]的預(yù)測方法有趨勢推斷法 /趨勢關(guān)聯(lián)法 /專家意見法 /結(jié)構(gòu)分析法 /交叉影響法 /計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。） ? 環(huán)境的變化和趨勢會(huì)導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將通過分析中的對機(jī)會(huì)與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 23 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預(yù)測是難點(diǎn) ? 解釋你的預(yù)測 。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè) 。 你對重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少 ， 你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上 ， 預(yù)測背后的主要推動(dòng)要素是什么 ？ 它同你的市場分析 、 主要目標(biāo)細(xì)分市場 、 銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？ 為什么 ？ 存在什么風(fēng)險(xiǎn) ？ 什么事件會(huì)對預(yù)測產(chǎn)生負(fù)面的影響 ？ 你假設(shè)了什么事情發(fā)生 ， 它會(huì)產(chǎn)生影響 ？ 當(dāng)然這是困難的事情 ， 有時(shí)由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn) 24 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策； 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)； 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī) 財(cái)政政策 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 25 營銷環(huán)境審核 經(jīng)濟(jì)因素： 經(jīng)濟(jì)增長 收入水平 利率與匯率 國際收支水平 就業(yè)