【正文】 中糧美特營銷管理現(xiàn)狀診斷 1 目錄 一、營銷診斷主要結(jié)論 二、營銷診斷思路（ 1234模型） 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化 四、物理載體 ——營銷戰(zhàn)略框架 五、營銷實施 ——營銷人員素質(zhì) 六、實效功能 ——營銷業(yè)績分析 七、相關(guān)問題分析 八、幾個問題討論 2 一、營銷診斷主要總結(jié) : 3 營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)：公司領(lǐng)導有較明確營銷戰(zhàn)略思想，但在戰(zhàn)略的實施過程中 沒有得到有效全部的貫徹實施； 營銷計劃系統(tǒng)：制度比較健全，但計劃的準確性和可預(yù)測性需要加強； 營銷執(zhí)行系統(tǒng)：各項營銷制度執(zhí)行的比較到位，但在營銷策略上顯得略微 有點生硬，策略的靈活性和及時性有待進一步提高； 從公司的競爭核心上說：產(chǎn)品的質(zhì)量總體不錯，針對各種產(chǎn)品的個性 化營銷方案比較好，某些產(chǎn)品在行業(yè)中遠遠超過第二名，但是產(chǎn)品的系統(tǒng)性鎖定不 明確，需要公司進行戰(zhàn)略性優(yōu)化組合，確定重點發(fā)展方向； 從市場開發(fā)角度來分析，雖然公司進行了精細化營銷，但這種精細化只是 針對客戶而言，并沒有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，大的產(chǎn)業(yè)比較明確，但在細的方面還不 夠深化，開發(fā)的方式局限于客戶導向型，而不是戰(zhàn)略部屬型； 在客戶開發(fā)方面：我們在聯(lián)絡(luò)、拜訪、促進、分類上做的都不錯，但是操 一、營銷診斷主要總結(jié) : 4 一、營銷診斷主要總結(jié) : 方法上有待進一步提高； 在整個客戶攻關(guān)過程中，我們采取多對一、一對一方式，效果不錯； 在營銷策劃方面，我們組織了較多的活動，但是在主題上不突出，宣傳活動 系統(tǒng)性不強，但是團隊的配合性較好，目的性也較清楚； 各種會議及活動的前期工作做的較好，執(zhí)行也不錯，但是追蹤、后續(xù)服務(wù)方 面做的不是很好； 營銷管理過程中，各職能職責比較清楚，但是在杭州營銷人員與其他部門的 協(xié)調(diào)難度甚至大于市場競爭的壓力； 1目前營銷績效考核體系基本能夠反應(yīng) “ 按勞分配 ” 的原則，但是在大客戶開發(fā) 方面、一般營銷人員方面體現(xiàn)的還不夠好； 1營銷組織方面的 “ 一體化管理 ” 是適應(yīng)但是的企業(yè)環(huán)境，但是不能夠反應(yīng)現(xiàn)在 競爭狀況，包括總部與分部的管理理順方面都需加強。 5 二、營銷診斷思路（ 1234模型）： 營銷 業(yè)績 企業(yè)營 銷文化 營銷人 員素質(zhì) 營銷戰(zhàn) 略框架 營銷模式創(chuàng)新 流 程 速 度 整 合 海 外 市 場 開 拓 KA開發(fā)管理 6 二、營銷診斷思路（ 1234模型）： 1234模型解釋： 1：表示企業(yè)以 “ 營銷業(yè)績指標 ” 為核心，特別是 “ 企業(yè)未來價值現(xiàn)值最大化 ” 來判斷我們營銷模式、策略好壞的唯一標準； 2：表示我們辯證地、一分為二地分析問題，調(diào)查研究問題的方法為定性與定量相結(jié)合，理論聯(lián)系實際，這個思想貫徹于整個診斷報告中； 3：表示我們從企業(yè)營銷精神與物理載體的現(xiàn)身：企業(yè)營銷文化、營銷戰(zhàn)略框架與實施載體營銷人員素質(zhì)這三個方面著手來進行診斷分析企業(yè)營銷狀況； 4：表示我們著重研究營銷的企業(yè)四個個性化特點：海外市場開拓、流程速度整合、KA開發(fā)管理與營銷模式創(chuàng)新。 本診斷報告在談到集團公司營銷共性時主要以杭州中糧美特為研究對象，在談到個性 化差異時，將番禺、廊坊單獨指出； 注意保密：未經(jīng)雙方許可，不得外傳。 7 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化： 企業(yè)營銷發(fā)展三階段 1996 2023 2023 至今 年份 開創(chuàng)期 整合期 創(chuàng)新期 公司股權(quán)轉(zhuǎn)變，新公司成立； 營銷流通體系整合與優(yōu)化； 呆壞帳處理； 營銷團隊創(chuàng)建 優(yōu)秀營銷經(jīng)理與營銷業(yè)務(wù)人員的成長； 團隊營銷模式探索與運用； 全員營銷開創(chuàng) 營銷環(huán)境發(fā)生改變，團隊營銷、整體服務(wù)營銷運用； 公司收購番禺公司，產(chǎn)能的擴大要求創(chuàng)新營銷模式； 深化全員營銷。 特點 三 階 段 8 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化： 營銷三階段對公司營銷戰(zhàn)略影響： 階 段 對營銷戰(zhàn)略的影響 開創(chuàng)期 開始重視銷售工作，建立自己營銷隊伍； 摸索建立自己營銷組織結(jié)構(gòu)，逐步探索營銷模式； 解除公司包袱，以全新姿態(tài)參與市場競爭； 為公司后來的營銷業(yè)績初步打下基礎(chǔ)； 整合期 培養(yǎng)了優(yōu)秀的營銷人員，為企業(yè)未來的發(fā)展墊定基礎(chǔ)； 改造傳統(tǒng)營銷觀念，逐步建立以客戶為導向的現(xiàn)代市場營銷觀； 團隊營銷、全員營銷等現(xiàn)代營銷模式的開創(chuàng)與運用； 創(chuàng)新期 營銷環(huán)境、營銷意識、營銷模式的轉(zhuǎn)變； 原有營銷模式的深挖掘，整體服務(wù)營銷的開創(chuàng)； 跳躍式的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有創(chuàng)新營銷模式與此匹配，來提高市場的適應(yīng)力與競爭力； 9 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化： 資源與營銷精神載體的匹配 企業(yè)營銷文化的塑造 硬件資源： 深挖掘現(xiàn)有 營銷模式，發(fā) 揮她最大潛能； 創(chuàng)新新的營 銷模式，適應(yīng) 戰(zhàn)略發(fā)展需求； 保證一定 的人、財、物。 軟件資源： 良好的營銷決 策團隊，強有力 的營銷貫徹執(zhí)行 力； 與時俱進的營 銷團隊； 相關(guān)資源： 良好的營銷 培訓體系，建立 營銷學習型組織； 意識觀念的 徹底轉(zhuǎn)變； 信息流、物流 、資金流的暢通 10 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 營銷中介單位 生產(chǎn)者 客戶 供應(yīng)商 四、物理載體 ——營銷戰(zhàn)略框架： 11 營銷宏觀環(huán)境分析： 技術(shù) /自 然環(huán)境 人口 /社 會環(huán)境 政治法 律環(huán)境 經(jīng)濟 環(huán)境 12 營銷政治法律環(huán)境 政治環(huán)境： ? 目前中國政治穩(wěn)定、國家安全，投資熱潮高； ? 中國政府我國金屬包裝行業(yè)經(jīng)營國際化； ? 我國目前和國際社會關(guān)系良好；中國企業(yè)逐步形成國際化投資熱潮。 法律環(huán)境： ? 各國均以 ISO14000為標準推廣環(huán)保綠色包裝模式； ? 法制化：最早是 德國制定了《 循環(huán)經(jīng)濟法 》 ， 1981年 ，丹麥政府推出了 《 包裝容器回收利用法 》 ； 1990年歐共體制定了 《 廢棄物運輸法 》 ； 1994年 1， 歐共體發(fā)布 《 包裝及包裝廢棄物指令 》 ， 之后 ， 西歐各國先后制定了相關(guān)法律法規(guī)； ? 許多國家對過度包裝限制 。 ? 中國對包裝安全性 、 環(huán)保性做出要求 。 評價與分析： ? 我們要抓住有利的國際、國內(nèi)環(huán)境，實施國際化戰(zhàn)略； ? 根據(jù)各國的法律要求，公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向：環(huán)保型 、薄型化、專用功能化 ； 13 營銷經(jīng)濟環(huán)境 國外經(jīng)濟環(huán)境： ?2023年全球包裝產(chǎn)值 8000億美元； ?目前歐美經(jīng)濟、日本經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)入良性循環(huán)，經(jīng)濟發(fā)展速度穩(wěn)中有升； ?俄羅斯與一些歐洲國家經(jīng)濟也得到發(fā)展，而且歐洲是世界最大的包裝市場。 國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境： ?2023年中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值2700億，主要是紙包裝和塑料包裝； ?平均發(fā)展速度超過輕工業(yè)發(fā)展速度，行業(yè)排名也由原來的最后一位上升到第 12位 ； ?2023年金屬罐總產(chǎn)量 180萬噸（含鋼桶），工業(yè)總產(chǎn)值194億元。 評價與分析： 目前的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境良好，包裝業(yè)也擺脫了多年停滯不前的狀況，進入快速發(fā)展階段，特別是隨著中國人民生活水平的提高，人們對包裝業(yè)的需求量會逐步增大，市場發(fā)展?jié)摿薮螅ū热缡称钒b業(yè)）。 14 營銷自然技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境： ? 清潔生產(chǎn)，環(huán)保經(jīng)營理念加強； ? 中國擁有豐富包裝業(yè)生產(chǎn)自然資源； ? 中國的鋼材、木材等資源量是世界比較大的。 技術(shù)環(huán)境： ?新技術(shù)、新材料、新工藝在包裝行業(yè)的廣泛運用； ?依靠新技術(shù)，可加強包裝的可靠性、環(huán)保性 ?依靠新技術(shù)，可以降低成本，并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟占領(lǐng)市場 ? 技術(shù)上取得突破，在包裝材料、包裝設(shè)計、包裝機械方面均有很大進展 評價與分析： 利用新技術(shù)、新設(shè)備來改造我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，提升我們產(chǎn)品的競爭檔次； ? 新材料的應(yīng)用，如納米技術(shù)； ? 新產(chǎn)品的開發(fā)： PET ? 新領(lǐng)域的開拓：如紙質(zhì)包裝。 15 營銷人口社會環(huán)境 人口環(huán)境： ?中國擁有 13億人口，對包裝市場需求日益增強； ?世界包裝公司 10萬個，從業(yè)人數(shù)超過 500萬人； ? 從業(yè)人員由 80年代初的 89萬人發(fā)展到現(xiàn)在的 500多萬人，增長速度比較快。 社會環(huán)境： ? 我國包裝企業(yè)數(shù)量由 80年代初的 5500家發(fā)展到現(xiàn)在的 2萬余家； ?包裝行業(yè)極具分散，大的壟斷寡頭不多； ? 亞洲包裝中心將落戶杭州，另外在長江三角洲會形成較大的包裝產(chǎn)業(yè)群。 評價與分析： 利用行業(yè)分、散、差的特點，加大行業(yè)的整合力度，快速地實施戰(zhàn)略性布局； 抓住亞包中心移居杭州的機遇，迅速地獲得先機的競爭優(yōu)勢。 16 營銷中觀環(huán)境分析 1 2 3 4 營銷中介單位 客戶 生產(chǎn)者 供應(yīng)商 17 建議： 公司在成功的市場與大客戶上運用直銷模式，而在自己不熟悉 的市場上運用代理模式 (象可口可樂公司、大型的國外設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)； 培養(yǎng)代理制經(jīng)驗，在國內(nèi)外市場上深挖掘代理制潛力。 營 銷 中 介 單 位 現(xiàn)狀描述： 目前公司主要采取大客戶直銷模式，在國內(nèi) 90％以上采取直銷，不到 10％采取代理制； 國外市場主要通過外國代理商制度； 中東及歐美國家通過香港這一跳板，走代理轉(zhuǎn)口渠道； 診斷分析： 公司目前利用營銷中介這個跳板不是很多； 國外市場的控制權(quán)在代理商手中比較大，公司的主導權(quán)較少； 對靈活運用營銷中介的經(jīng)驗不足； 沒有分析比較代理與直銷的優(yōu)缺點。 18 建議： 加強與供應(yīng)廠家之間的關(guān)系，在必要的時候可以實行動態(tài)聯(lián)盟， 使供應(yīng)廠家成為自己的上游供應(yīng)商； 多選擇幾家供應(yīng)商，要擁有與供應(yīng)商侃價的能力； 成立價格采購委員會，與廠家簽訂合同，確保生產(chǎn)材料供應(yīng)。 供 應(yīng) 商 現(xiàn)狀描述： 馬口鐵價格一直上漲，現(xiàn)在市場價近 1萬，三季度可能繼續(xù)漲，四季度可能持平； 我公司馬口鐵主要供貨商是寶鋼和無錫鋼鐵廠； 診斷分析： 對商品市場價格的預(yù)測能力有待進一步加強； 采購決策的速度影響有效的采購時間； 供應(yīng)廠家渠道比較單一，侃價能力受到影響。 19 建議： 進一步維護好現(xiàn)有客戶，并積極開發(fā)代理客戶； 積極開發(fā)金屬瓶蓋（占金屬產(chǎn)品近 50％）食品、化工類客戶。 客 戶 現(xiàn)狀描述： 目前我公司的主要客戶是國內(nèi)的一些大企業(yè)，個別產(chǎn)品大客戶的用量占到公司產(chǎn)品總量的 90％以上； 大客戶的開發(fā)最近幾年實效不大，大客戶拓展部成立至今，才開發(fā) 3家客戶； 潛在客戶開發(fā)不大，比如食品罐、化工罐、金屬瓶蓋 診斷分析： 主要集中在行業(yè)規(guī)模不大的一些產(chǎn)品領(lǐng)域； 終端客戶較