營銷環(huán)境與市場分析(已修改)
2025-03-06 23:02 本頁面
【正文】 第二章 營銷環(huán)境與市場分析 一、營銷環(huán)境分析 二、消費者購買模型分析 三、市場細分、選擇目標市場與市場定位 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 人口 社會文化 政治法律 科學技術(shù) 自然生態(tài) 企業(yè) 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 一、營銷環(huán)境分析 ? 企業(yè) 制定營銷計劃時各個部門要兼顧 ? 高層管理部門 ? 財務(wù)部門 ? 研發(fā)部門 ? 采購部門 ? 生產(chǎn)部門 ? 會計部門 ? 營銷中介 ? 經(jīng)銷商 （力量越來越強大） ? 貨運存儲公司 ? 營銷服務(wù)機構(gòu) ? 金融中介 ? 顧客 ? 消費者市場 （課程討論的重點） ? 產(chǎn)業(yè)市場 ? 零售商市場 ? 政府市場 ? 國際市場 ? 競爭者 一個公司想要成功，就必須為顧客提供比其他競爭對手更高的價值和滿意度。差異性最重要！ ? 公眾 ? 金融公眾 ? 媒介公眾 ? 政府公眾 ? 民間公眾 ? 地方公眾 ? 一般公眾 ? 內(nèi)部公眾 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 收入的變化（收入分配） ? 消費方式的變化（恩格爾定律） ? 人口 ? 人口年齡結(jié)構(gòu) (按“代”營銷） ? 人口的地理變化（城市化） ? 更好的教育以更多的白領(lǐng)人口 ? 人口多樣化趨勢增加 ? 社會文化環(huán)境 ? 價值觀的持久性 ? 從屬價值觀的改變（人們對自己、他人、組織、社會、自然的看法） ? 自然環(huán)境 ? 自然環(huán)境發(fā)展的趨勢：原材料短缺、污染的增加、正對對于自然資源越來越嚴密的管理。 ? 綠色運動、可持續(xù)發(fā)展 ? 政治環(huán)境 ? 法律對工商業(yè)的制約 ? 執(zhí)行法規(guī)的政府部門的變化 ? 更加強調(diào)道德倫理和社會責任 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 變化非常迅速 ? 新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機會 ? 二、消費者購買模型分析 刺激 —— 反應(yīng)模型 外部刺激 內(nèi)部反應(yīng) 作為營銷人員，首先我們需要了解： ? 消費者買什么？ (what) ? 到哪里買？ (where) ? 買多少？ (how many/much) ? 什么時候買？ (when) ? 為什么買？ (why） 刺激 —— 反應(yīng)模型 刺激 —— 反應(yīng)模型 （ 購買者行為模型 ） 外部刺激 內(nèi)部反應(yīng)（消費者“黑箱”） ? (1)消費者特征 ? 自我形象 ? 真實自我 ? 理想自我 ? 參照自我 ? ? 自我形象 ? 動機： 即基本需要 ? 感知： 人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程（如廣告不斷重播） ? 學習： 由經(jīng)驗引起的個人行為的改變 ? 信念： 人們對事務(wù)所持的具體看法，信念形成產(chǎn)品品牌和形象 ? 態(tài)度： 對某些事物或觀念所持的相當穩(wěn)定的評價、感受和傾向 ? 不同人群的消費心理簡單分析 ? 青年人 ? 中年人 ? 老年人 ? 男性 ? 女性 ? 青年人： ? 1)追求時尚和新穎 ? 2)表觀自我和體現(xiàn)個性 3)容易沖動，注重情感 ? ? 中年人： ? 1．購買的理智性勝于沖動性 ? 2．購買的計劃性多于盲目性 ? 3．購買求實用，節(jié)儉心理較強 ? 4．購買有主見，不受外界影響 ? 5．購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利 ? ? 老年人： ? 1)富于理智，很少感情沖動 2)精打細算 3)堅持主見，不受外界影響 4)方便易行 5)品牌忠誠度較高 ? 男性： ? 1．動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性 ? 2．購買動機具有被動性 ? 3．購買動機感情色彩比較淡薄
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