營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析(已修改)
2025-03-06 23:02 本頁(yè)面
【正文】 第二章 營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 二、消費(fèi)者購(gòu)買模型分析 三、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 人口 社會(huì)文化 政治法律 科學(xué)技術(shù) 自然生態(tài) 企業(yè) 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 企業(yè) 制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)各個(gè)部門要兼顧 ? 高層管理部門 ? 財(cái)務(wù)部門 ? 研發(fā)部門 ? 采購(gòu)部門 ? 生產(chǎn)部門 ? 會(huì)計(jì)部門 ? 營(yíng)銷中介 ? 經(jīng)銷商 （力量越來越強(qiáng)大） ? 貨運(yùn)存儲(chǔ)公司 ? 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 金融中介 ? 顧客 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) （課程討論的重點(diǎn)） ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ? 零售商市場(chǎng) ? 政府市場(chǎng) ? 國(guó)際市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)公司想要成功，就必須為顧客提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值和滿意度。差異性最重要！ ? 公眾 ? 金融公眾 ? 媒介公眾 ? 政府公眾 ? 民間公眾 ? 地方公眾 ? 一般公眾 ? 內(nèi)部公眾 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 收入的變化（收入分配） ? 消費(fèi)方式的變化（恩格爾定律） ? 人口 ? 人口年齡結(jié)構(gòu) (按“代”營(yíng)銷） ? 人口的地理變化（城市化） ? 更好的教育以更多的白領(lǐng)人口 ? 人口多樣化趨勢(shì)增加 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 價(jià)值觀的持久性 ? 從屬價(jià)值觀的改變（人們對(duì)自己、他人、組織、社會(huì)、自然的看法） ? 自然環(huán)境 ? 自然環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)：原材料短缺、污染的增加、正對(duì)對(duì)于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。 ? 綠色運(yùn)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展 ? 政治環(huán)境 ? 法律對(duì)工商業(yè)的制約 ? 執(zhí)行法規(guī)的政府部門的變化 ? 更加強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 變化非常迅速 ? 新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì) ? 二、消費(fèi)者購(gòu)買模型分析 刺激 —— 反應(yīng)模型 外部刺激 內(nèi)部反應(yīng) 作為營(yíng)銷人員，首先我們需要了解： ? 消費(fèi)者買什么？ (what) ? 到哪里買？ (where) ? 買多少？ (how many/much) ? 什么時(shí)候買？ (when) ? 為什么買？ (why） 刺激 —— 反應(yīng)模型 刺激 —— 反應(yīng)模型 （ 購(gòu)買者行為模型 ） 外部刺激 內(nèi)部反應(yīng)（消費(fèi)者“黑箱”） ? (1)消費(fèi)者特征 ? 自我形象 ? 真實(shí)自我 ? 理想自我 ? 參照自我 ? ? 自我形象 ? 動(dòng)機(jī)： 即基本需要 ? 感知： 人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程（如廣告不斷重播） ? 學(xué)習(xí)： 由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變 ? 信念： 人們對(duì)事務(wù)所持的具體看法，信念形成產(chǎn)品品牌和形象 ? 態(tài)度： 對(duì)某些事物或觀念所持的相當(dāng)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感受和傾向 ? 不同人群的消費(fèi)心理簡(jiǎn)單分析 ? 青年人 ? 中年人 ? 老年人 ? 男性 ? 女性 ? 青年人： ? 1)追求時(shí)尚和新穎 ? 2)表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性 3)容易沖動(dòng)，注重情感 ? ? 中年人： ? 1．購(gòu)買的理智性勝于沖動(dòng)性 ? 2．購(gòu)買的計(jì)劃性多于盲目性 ? 3．購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng) ? 4．購(gòu)買有主見，不受外界影響 ? 5．購(gòu)買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利 ? ? 老年人： ? 1)富于理智，很少感情沖動(dòng) 2)精打細(xì)算 3)堅(jiān)持主見，不受外界影響 4)方便易行 5)品牌忠誠(chéng)度較高 ? 男性： ? 1．動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性 ? 2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性 ? 3．購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄
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