營銷演變(第一講)(已修改)
2025-03-06 23:02 本頁面
【正文】 第一講 市場營銷的演變及研究前沿 張德鵬 廣東工業(yè)大學管理學院 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學的萌芽 17世紀中葉的日本三井家族 19世紀中葉的美國國際收割機公司 （ International Harvester Company） 1911年的柯蒂斯出版公司（ Curtis Publishing Company） 二、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展 （一）初創(chuàng)階段（ 1900— 1920年） 發(fā)展背景 發(fā)展中的突出事件 （ 1） 1904年克魯希（ W. E. Kreus）：產(chǎn)品市場營銷（ The Marketing of Products） （ 2） 1910年巴特勒（ K. S. Butler）：市場營銷方法 （ Marketing Method ） （ 3） 1912年赫杰特齊（ J. E. Hegertg）：市場營銷 (Marketing) 發(fā)展階段的特點 （二）功能研究階段（ 19211945年） 發(fā)展背景 發(fā)展中的突出事件 （ 1） 1923年 ：市場研究之始 —— 開辟理性 營銷之路 （ 2） 1926年，美國的 “全美市場營銷學和廣告學教師 協(xié)會” （ 3） 1931年 PG公司： 品牌經(jīng)理制 ——管理創(chuàng)新 寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設想是：讓品牌經(jīng)理象管理不同公司一樣來管理不同品牌、這個管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學習和模仿。品牌管理系統(tǒng)目前已經(jīng)成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。 寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)源于尼爾 麥凱瑞（ Neil McElroy）的構想。 1926年，麥凱瑞由哈佛大學畢業(yè)來到寶潔總部，被指派協(xié)助規(guī)劃寶潔新上市的第二個香皂佳美（ Camay）的廣告活動。 此前，寶潔已有了一個招牌香皂品牌“象牙”。麥凱瑞全心全力要為佳美打開市場，但銷售一直未見有起色。寶潔便將佳美的廣告業(yè)務由原來的黑人（ Blackman）廣告公司轉(zhuǎn)給了新代理商派樂 里楊（ Pedlar Ryan），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。 麥凱瑞對一個品牌由一個經(jīng)理負責的做法深具信心，在對品牌競爭觀察思考和實踐的基礎上，于 1931年 5月寫下了一份長達三頁的備忘錄，呈送給副總裁羅根，主述了一個品牌一個經(jīng)理負責的品牌管理構想。事實上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。羅根非常喜歡這個構想，但他說，如果公司總裁不批準在市場部增設人員的話，該計劃將不可行。麥凱瑞表示這個絕對超值的系統(tǒng)，一定可以說服總裁杜普利（ Deupree）。 在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革創(chuàng)新而著稱。雖然他嚴格要求任何公司內(nèi)部的文件不可以超過一頁紙，但他還是仔細閱讀了文件。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經(jīng)理”從實驗性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哂匈Y源和職權保證的管理職位。 與所有新思想的出現(xiàn)一樣，“品牌經(jīng)理”也遭到了來自公司內(nèi)外的反對。反對意見主要集中認為，“品牌經(jīng)理”實際上鼓勵的是公司品牌間的“自相殘殺”。而麥凱瑞則認為，企業(yè)的各個品牌就如同一個家庭中的兄弟，內(nèi)部的競爭將促使品牌經(jīng)理運用他的所有智慧、能力及辦法，使自己管理的品牌在市場上贏得成功。 事實上，實施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發(fā)展。有專家說，道理很簡單：自己和自己競爭，才會有更快的發(fā)展。 思考： （ 1）寶潔公司品牌管理系統(tǒng)設想的核心是什么？ （ 4） 1937年，全美市場營銷學會（ America Marketing Association 簡稱 AMA） 發(fā)展階段的特點 （三）發(fā)展與傳播階段（ 1945～ 1980年） 發(fā)展背景 發(fā)展中的突出事件 （ 1） 50年代：營銷管理 —— 從經(jīng)濟學中分離 ①標志：霍華德《營銷管理：分析與決策》 ②原因： 、資源、分配、生產(chǎn)等 研究，其中心是稀缺。 ，其中心是交換。 ③結果： A. 企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。 B. 70年代，戰(zhàn)略計劃引入營銷中。 C. 80年代，跨國營銷管理 （ 2） 50年代后期：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務產(chǎn)業(yè) ① 利用電子掃描技術，零售商店能更迅速滿足客戶需要 ② 媒體研究因通訊、信息技術的進步而變得信息面更 廣、用途更多。 ③ 市
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