【正文】 第一章 品牌管理概述 第一節(jié) 導(dǎo) 論 1 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 2 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 3 第四節(jié) 品牌管理過程與框架 4 本章教學(xué)大綱 ? 品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間；品牌思想及品牌理論的演進(jìn)過程； 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系 ；品牌管理的過程與框架。 ? 重點(diǎn) ：品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間； 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系 。 難點(diǎn) ：品牌管理過程與框架。 ? 應(yīng)用品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間等知識(shí)分析實(shí)踐問題；了解品牌思想及品牌理論的演進(jìn)過程； 理解利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的相互影響 ；了解品牌管理的過程與框架。 ? ： 3學(xué)時(shí) 第一節(jié) 導(dǎo)論 一品牌理論發(fā)展階段的劃分 第一節(jié) 導(dǎo)論 二、品牌理論的提出階段 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段 ——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的?？傮w來(lái)說，在 1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在 1870年至 1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： ——在 1915年至 1928年間，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在 1930年至 1945年間，尤其是以寶潔公司 的 Neil McElroy（ 1931） 提出和建立品牌經(jīng)理制 和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。 第一節(jié) 導(dǎo)論 三、品牌理論的發(fā)展階段 古典品牌理論階段： ⑴ 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； ⑵ 其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 現(xiàn)代品牌理論階段： ⑴ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論 ①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念； ②品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念； ③品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑵ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論 ——隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。 ⑶ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型 ——在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的 “品牌管家 (Brand Stewardship)”、薩奇的 “全球品牌策略 (The Global Branding)”、電通的 “品牌傳播(Brand Communication)”、達(dá)波思的 “品牌輪 (Brand Wheel)”、智威湯遜的 “整體品牌建設(shè) (Total Branding)”等?？傮w來(lái)說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。 智威湯遜 廣告欣賞 薩奇 廣告欣賞 奧美 廣告欣賞 第一節(jié) 導(dǎo)論 當(dāng)代品牌理論階段： ⑴ 品牌關(guān)系和品牌力理論 ① 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品 /市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。 ② 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。 ③ 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物 /市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客 /利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。 ⑵ 品牌塑造方法 ——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑶ 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 —— 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 ⑷ 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 —— 隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的 “泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注 薩奇畫廊 第一節(jié) 導(dǎo)論 四、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代與我國(guó)自主品牌戰(zhàn)略要求 當(dāng) 前，我國(guó)正處于從 “中國(guó)制造 ”向 “中國(guó)品牌 ”跨越的關(guān)鍵時(shí)期。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識(shí)品牌問題，必須認(rèn)識(shí)到僅僅學(xué)習(xí)、吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)有很大的缺陷，應(yīng)該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應(yīng)包括品牌學(xué)學(xué)科的創(chuàng)建與發(fā)展。 其現(xiàn)實(shí)意義主要表現(xiàn)在： ⑴ 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是解決我國(guó)品牌問題的需要。 ⑵ 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是進(jìn)行品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要。 五、我國(guó)組織品牌塑造的理論問題、實(shí)踐誤區(qū) 我國(guó)組織品牌塑造的理論問題、實(shí)踐誤區(qū) ⑴ 過分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌等對(duì)企業(yè)品牌的影響 ,實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為； ⑵ 過分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)； ⑶ 過分采用大眾傳媒自演自說，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動(dòng)關(guān)系； 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽視了真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對(duì)品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者； ⑸ 把品牌關(guān)系管理只是作為營(yíng)銷，銷售和客 戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同 的使命； ⑹ 固守品牌關(guān)系管理只屬于軟件管理（如品 牌文化、品牌識(shí)別傳播、品牌精神等）范 疇的片面觀點(diǎn)，忽視了對(duì)軟件和硬件（整 合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機(jī)并行。 第一節(jié) 導(dǎo)論 誤區(qū) ⑴ 物理視角下品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是把品牌關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由于長(zhǎng)期受伽利略，牛頓對(duì)現(xiàn)實(shí)世界是復(fù)雜機(jī)械裝置的認(rèn)識(shí)影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場(chǎng)。 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑵ 以關(guān)系為核心內(nèi)容的系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論的研究方法和研究基礎(chǔ)還不夠成熟，而機(jī)械模式下的關(guān)系營(yíng)銷、 4CS、整合營(yíng)銷傳播等理論早在 20世紀(jì) 80年末 90年代初便成為了營(yíng)銷理論的主流，這就自然地使人們習(xí)慣于從“物理”視角來(lái)思考、研究品牌關(guān)系問題。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 一、品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵發(fā)展階段 品牌人物 復(fù)合化 時(shí)間 品牌物格化 品牌人格化 本質(zhì)化程度 20世紀(jì) 50年代 20世紀(jì) 60年代 20世紀(jì) 70年代 20世紀(jì) 80年代 20世紀(jì) 90年代 21世紀(jì) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 2 品牌內(nèi)涵 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 故事 品牌 事件品牌 活動(dòng)品牌 技術(shù)品牌 概念品牌 橫向協(xié)作性 產(chǎn)品品牌 個(gè)人品牌 社會(huì)組織品牌 社區(qū)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌 城市品牌 地方品牌 地區(qū)品牌 國(guó)家品牌 區(qū)域品牌 縱向?qū)哟涡? 企業(yè)品牌 政府品牌 非盈利組織品牌 物質(zhì)產(chǎn)品品牌 服務(wù)產(chǎn)品品牌 政治精英 社會(huì)名流 體育明星 文化娛樂明星 企業(yè)家、雇主品牌 職業(yè)經(jīng)理人、雇員品牌 其他各行各業(yè)的人員品牌 農(nóng)業(yè)品牌 工業(yè)品牌 建筑業(yè)牌 服務(wù)業(yè)牌 思想品牌 宏觀(種群及群落) 微觀(個(gè)體) 二、品牌的外延： 品牌化事物的宏微觀結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 三、品牌定義 品牌定義的現(xiàn)狀 一個(gè)文義性品牌定義 品牌是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長(zhǎng)期認(rèn)同。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) ⑴ 品牌是共同創(chuàng)造的獨(dú)立體，它與社會(huì)組織（或個(gè)人）、顧客和其他利益相關(guān)者都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但既不完全屬于社會(huì)組織（或個(gè)人），也不完全屬于顧客或其他利益相關(guān)者。 ⑵ 事物與社會(huì)組織或個(gè)人既可以交叉重疊，如個(gè)人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離。 ⑶ 品牌的創(chuàng)建越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織或個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的自覺性、主動(dòng)性和能動(dòng)性。 ⑷ 作為人的品牌，擁有生命、價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、風(fēng)格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌，有時(shí)代表物的實(shí)體，有時(shí)代表物的特征，有時(shí)代表物的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或符號(hào)，有時(shí)則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。 ⑸ 體驗(yàn)的類型，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)等。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) ⑹ 在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價(jià)值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價(jià)值需求。這些價(jià)值不僅包括功能性價(jià)值，而且包括心理和社會(huì)的情感性價(jià)值。 ⑺ 自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認(rèn)同，即通過品牌這