【正文】 第一章 品牌管理概述 第一節(jié) 導 論 1 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 2 第三節(jié) 利益相關者與品牌價值創(chuàng)造 3 第四節(jié) 品牌管理過程與框架 4 本章教學大綱 ? 品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應、時間與空間；品牌思想及品牌理論的演進過程； 利益相關者與品牌價值創(chuàng)造的協(xié)同關系 ；品牌管理的過程與框架。 ? 重點 ：品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應、時間與空間； 利益相關者與品牌價值創(chuàng)造的協(xié)同關系 。 難點 ：品牌管理過程與框架。 ? 應用品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應、時間與空間等知識分析實踐問題；了解品牌思想及品牌理論的演進過程； 理解利益相關者與品牌價值創(chuàng)造的相互影響 ；了解品牌管理的過程與框架。 ? ： 3學時 第一節(jié) 導論 一品牌理論發(fā)展階段的劃分 第一節(jié) 導論 二、品牌理論的提出階段 早期品牌實踐與品牌思想階段 ——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標的發(fā)展史相互交錯、不可分割的?？傮w來說，在 1870年以前，處于品牌觀念時代；在 1870年至 1900年間，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： ——在 1915年至 1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在 1930年至 1945年間，尤其是以寶潔公司 的 Neil McElroy（ 1931） 提出和建立品牌經(jīng)理制 和品牌管理系統(tǒng)為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。 第一節(jié) 導論 三、品牌理論的發(fā)展階段 古典品牌理論階段： ⑴ 首先側重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； ⑵ 其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 現(xiàn)代品牌理論階段： ⑴ 品牌權益（資產(chǎn)、價值）理論 ①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結果性概念； ②品牌權益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念； ③品牌價值是從哲學和經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念。 第一節(jié) 導論 ⑵ 品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理理論 ——隨著對品牌權益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此，品牌權益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應運而生。 ⑶ 品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理運作模型 ——在上述品牌權益、資產(chǎn)和價值管理理論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理實踐，提出了許多運作模型，例如奧美的 “品牌管家 (Brand Stewardship)”、薩奇的 “全球品牌策略 (The Global Branding)”、電通的 “品牌傳播(Brand Communication)”、達波思的 “品牌輪 (Brand Wheel)”、智威湯遜的 “整體品牌建設 (Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領域。 智威湯遜 廣告欣賞 薩奇 廣告欣賞 奧美 廣告欣賞 第一節(jié) 導論 當代品牌理論階段： ⑴ 品牌關系和品牌力理論 ① 傳統(tǒng)品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與產(chǎn)品 /市場，或品牌與顧客之間的關系。 ② 深層品牌關系階段認為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關系應是品牌與顧客/利益相關者，或品牌與相關品牌之間的關系。 ③ 生態(tài)型品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與品牌化事物 /市場、相關品牌、顧客 /利益相關者、資源、環(huán)境之間的關系體系。 ⑵ 品牌塑造方法 ——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復雜的耦合關系。根據(jù)實際情況，這些方法既可以單獨或混合使用，也可以綜合運用。 第一節(jié) 導論 ⑶ 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 —— 在品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理研究的基礎上，問題領域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 ⑷ 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 —— 隨著品牌的外延不斷擴展，出現(xiàn)了日益豐富的 “泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個人、學校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡品牌、品牌網(wǎng)絡、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關注 薩奇畫廊 第一節(jié) 導論 四、品牌經(jīng)濟時代與我國自主品牌戰(zhàn)略要求 當 前，我國正處于從 “中國制造 ”向 “中國品牌 ”跨越的關鍵時期。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認識品牌問題，必須認識到僅僅學習、吸收國外經(jīng)驗有很大的缺陷，應該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應包括品牌學學科的創(chuàng)建與發(fā)展。 其現(xiàn)實意義主要表現(xiàn)在： ⑴ 加強品牌科學研究是解決我國品牌問題的需要。 ⑵ 加強品牌科學研究是進行品牌經(jīng)濟建設的需要。 五、我國組織品牌塑造的理論問題、實踐誤區(qū) 我國組織品牌塑造的理論問題、實踐誤區(qū) ⑴ 過分注重客戶關系管理，忽視其他利益相關者和相關品牌等對企業(yè)品牌的影響 ,實際上，經(jīng)營其他利益相關者的關系網(wǎng)絡可以影響顧客的態(tài)度和行為； ⑵ 過分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關系的創(chuàng)造與培養(yǎng)； ⑶ 過分采用大眾傳媒自演自說，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關者，相關品牌等之間有意義的互動關系； 第一節(jié) 導論 ⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標，他們忽視了真正的品牌其實是存在于利益相關者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對品牌名稱和商標所有權的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應該是利益相關者； ⑸ 把品牌關系管理只是作為營銷，銷售和客 戶服務部的責任，而非公司全體員工共同 的使命； ⑹ 固守品牌關系管理只屬于軟件管理（如品 牌文化、品牌識別傳播、品牌精神等）范 疇的片面觀點，忽視了對軟件和硬件（整 合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機并行。 第一節(jié) 導論 誤區(qū) ⑴ 物理視角下品牌關系的實質(zhì)就是把品牌關系簡單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費者之間的關系。由于長期受伽利略，牛頓對現(xiàn)實世界是復雜機械裝置的認識影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場。 第一節(jié) 導論 ⑵ 以關系為核心內(nèi)容的系統(tǒng)生態(tài)學理論的研究方法和研究基礎還不夠成熟，而機械模式下的關系營銷、 4CS、整合營銷傳播等理論早在 20世紀 80年末 90年代初便成為了營銷理論的主流，這就自然地使人們習慣于從“物理”視角來思考、研究品牌關系問題。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 一、品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵發(fā)展階段 品牌人物 復合化 時間 品牌物格化 品牌人格化 本質(zhì)化程度 20世紀 50年代 20世紀 60年代 20世紀 70年代 20世紀 80年代 20世紀 90年代 21世紀 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 2 品牌內(nèi)涵 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 故事 品牌 事件品牌 活動品牌 技術品牌 概念品牌 橫向協(xié)作性 產(chǎn)品品牌 個人品牌 社會組織品牌 社區(qū)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌 城市品牌 地方品牌 地區(qū)品牌 國家品牌 區(qū)域品牌 縱向?qū)哟涡? 企業(yè)品牌 政府品牌 非盈利組織品牌 物質(zhì)產(chǎn)品品牌 服務產(chǎn)品品牌 政治精英 社會名流 體育明星 文化娛樂明星 企業(yè)家、雇主品牌 職業(yè)經(jīng)理人、雇員品牌 其他各行各業(yè)的人員品牌 農(nóng)業(yè)品牌 工業(yè)品牌 建筑業(yè)牌 服務業(yè)牌 思想品牌 宏觀(種群及群落) 微觀(個體) 二、品牌的外延： 品牌化事物的宏微觀結構 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 三、品牌定義 品牌定義的現(xiàn)狀 一個文義性品牌定義 品牌是社會組織或個人對事物設計的人、物特征及體驗，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關者的價值需求，而且能被利益相關者感知和長期認同。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 ⑴ 品牌是共同創(chuàng)造的獨立體，它與社會組織（或個人）、顧客和其他利益相關者都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但既不完全屬于社會組織（或個人），也不完全屬于顧客或其他利益相關者。 ⑵ 事物與社會組織或個人既可以交叉重疊，如個人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離。 ⑶ 品牌的創(chuàng)建越來越強調(diào)社會組織或個人進行創(chuàng)意設計的自覺性、主動性和能動性。 ⑷ 作為人的品牌，擁有生命、價值觀、態(tài)度、個性、風格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認知、學習、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關系等人性特征；作為物的品牌，有時代表物的實體，有時代表物的特征，有時代表物的名稱、術語、標記、象征或符號，有時則代表一種權利或資產(chǎn)。 ⑸ 體驗的類型，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗等。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 ⑹ 在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價值需求。這些價值不僅包括功能性價值，而且包括心理和社會的情感性價值。 ⑺ 自我概念與品牌相關聯(lián)的核心是自我的認同，即通過品牌這