日企企業(yè)市場(chǎng)研究方法講義(已修改)
2025-03-06 22:13 本頁面
【正文】 市場(chǎng)研究方法講義 MARKETING RESEARCH Email: 二 OO四年三月 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 市場(chǎng)研究的定義 市場(chǎng)研究： 市場(chǎng)研究是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 市場(chǎng)研究的分類： ★ 應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 ★ 基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解； 市場(chǎng)研究的作用 ◆ 市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題 ； ◆ 市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性 市場(chǎng)研究的地位 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 顧客 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度 當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見的價(jià)格變化 廣告活動(dòng)計(jì)劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷活動(dòng)效果評(píng)估 目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料 市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 市場(chǎng)研究的步驟 ◆ 弄清問題或機(jī)會(huì) ◆ 設(shè)定研究方針和目標(biāo) ◆ 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo) ◆ 選擇測(cè)量工具 ◆ 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) ◆ 問卷設(shè)計(jì)與試訪 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行研究 ◆ 分析及預(yù)測(cè)資料 ◆ 撰寫研究報(bào)告 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷決策 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 1： 弄清問題或機(jī)會(huì) 任何一個(gè)公司或部門要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。 例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 ◇ 為什么是陳舊的？具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)是什么？ ◇ 技術(shù)何時(shí)變得陳舊？ ◇ 公司如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？ ◇ 競(jìng)爭(zhēng)者如何面對(duì)技術(shù)的陳舊？ ◇ 我們的選擇是什么？ ◇ 我們改變的速度有多快？ 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 2： 設(shè)定研究方針和目標(biāo) 詳細(xì)地定義問題或機(jī)會(huì)，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。 研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場(chǎng)區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預(yù)算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機(jī)會(huì)或問題的變數(shù)是什么？ 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 3： 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成研究目標(biāo) 測(cè)量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了 17種市場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測(cè)量參數(shù)： ◇ 價(jià)格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查 ◇ 市場(chǎng)規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場(chǎng)占有率 ◇ 市場(chǎng) /產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場(chǎng)飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認(rèn)知 ◇ 價(jià)格 — 性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 ◇ 公司內(nèi)部銷售分析 ◇ 市場(chǎng)潛量 ◇ 市場(chǎng)集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ） 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 4： 選擇測(cè)量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動(dòng)訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 座談會(huì) 試用 二手資料的研究 展覽會(huì) 1內(nèi)部銷售分析 1企業(yè)深訪 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 5： 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) ◆ 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書（ Proposal) ◆ 撰寫項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書 ◆ 項(xiàng)目管理 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪 ◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇
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