【正文】 2023年度年度 營(yíng)銷企劃全案營(yíng)銷企劃全案目 錄 一、形勢(shì)與背景 ………………………………………………………………720二、現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣狀況分析 ………………………….…...……2123三、 CEC營(yíng)銷推廣思路分析 ………………………………….…......…………24四、 CEC品牌理念 ………………………………………….…......……………56 CEC品牌理念層級(jí) CEC品牌理念同心圓示意圖 CEC品牌理念擬定說(shuō)明① 品牌 SLOGAN意義說(shuō)明② 品牌目標(biāo)金字塔③ 品牌目標(biāo)達(dá)成流程表五、 CEC品牌定位分析 …………………………………………………….….…65六、訴求對(duì)象 ……………………………………………………………….……66七、形象廣告目標(biāo) ……………………………………………………….………67八、 CEC產(chǎn)品概念設(shè)定 …………………………………………...……………69九、廣告訊息 ……………………………………………………………..……70形象廣告產(chǎn)品廣告十、推廣目的 ………………………………………………………..…………72初期中期后期十一、推廣策略 ………………………………………………………...………73十二、推廣階段研究 ………………………………………………..…………74十三、廣告表現(xiàn) ……………………………………………………..…………75十四、設(shè)計(jì)要素 ……………………………………………………..…………75十五、推廣計(jì)劃細(xì)分 ……………………………………………...……………76告知階段 …………………………………………………………………76A、廣告要點(diǎn)和主題① 廣告要點(diǎn)② 廣告主題③ 廣告對(duì)象④ 廣告策略⑤ 廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)導(dǎo)入階段 ………………………………………………………………78A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段 …………………………………………………………………80A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn) ……………………………………………………82統(tǒng)一性協(xié)調(diào)性廣告版面十七、媒體計(jì)劃 …………………………………………………………………83媒體目的媒體策略目標(biāo)對(duì)象選擇策略資源分配策略媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案媒體行程走勢(shì)A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢(shì)C、平面媒體與電波媒體投放走勢(shì)媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合B、加強(qiáng)與媒體合作，作好記者工作媒體費(fèi)用預(yù)算媒體計(jì)劃修正策略十八、軟性宣傳計(jì)劃 ……………………………………………………………134新聞事件軟性宣傳A、報(bào)刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動(dòng)計(jì)劃 ……………………………………….…………………………143目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼展覽會(huì)公益活動(dòng)年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃二十、促銷工具 ………………………………………………………………156現(xiàn)場(chǎng) POP海報(bào)DMVCD禮品店面展示用品競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)品二十一、全案推廣預(yù)算（略） ……………………….………………………156一、形勢(shì)與背景 我們面對(duì)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)容量高速膨脹—— 中國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模預(yù)測(cè) *中國(guó)移動(dòng)電話的市場(chǎng)普及率為中國(guó)移動(dòng)電話的市場(chǎng)普及率為 %*2023年中國(guó)移動(dòng)電話供給總量為年中國(guó)移動(dòng)電話供給總量為 6710萬(wàn)部萬(wàn)部n手機(jī)市場(chǎng)量的增長(zhǎng)維持手機(jī)市場(chǎng)量的增長(zhǎng)維持 102%n需求以新購(gòu)機(jī)為主需求以新購(gòu)機(jī)為主n主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn)主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來(lái)—— 預(yù)估手機(jī)市場(chǎng)變化趨勢(shì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)+102%高檔手機(jī)市場(chǎng) 13%中高檔手機(jī)市場(chǎng) %主流手機(jī)市場(chǎng) %高檔手機(jī)市場(chǎng)中高檔手機(jī)市場(chǎng)主流手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng) %資料來(lái)源：資料來(lái)源： CCID幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀? l國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額? l75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分的市場(chǎng)由四大品牌瓜分國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢 市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)?國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等?有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、 TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等?韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó) CDMA市場(chǎng)，動(dòng)作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng) ,四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生 著微妙的變化第一品牌群 —— 專業(yè)廠商 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞第二品牌群 —— 相關(guān)跨國(guó)制造商 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：愛(ài)立信、西門(mén)子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、 NEC第三品牌群 —— 市場(chǎng)追隨者 :索尼、薩基姆、 LG、京高通、博世第四品牌群 —— 國(guó)產(chǎn)廠商 ?市場(chǎng)新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、 廈新、泰豐、大顯等 由目前市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段：消費(fèi)者尚未能普遍接受 “國(guó)貨 ”概念并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)沒(méi)有信心從購(gòu)買者心理需求來(lái)說(shuō)大品牌是很自然的選擇偏好 CEC 怎能與之為伍，甘作配角怎能與之為伍，甘作配角？？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的心聲手機(jī)賣給誰(shuí)移動(dòng)電話年齡分布手機(jī)賣給誰(shuí)移動(dòng)電話用戶收入分布 手機(jī)賣給誰(shuí)? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品? 手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格 1500元 —2023 元左右的產(chǎn)品? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品高高 /中高檔品消費(fèi)者中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮什么因素基本因素基本因素 品質(zhì)、價(jià)格品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、短信商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)息、上網(wǎng)感興趣的新功能感興趣的新功能重要因素重要因素 通話效果、款式外觀好、售后通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)最重要產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求留意信息留意信息刺激購(gòu)買決定刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策收集信息，形成決策（一兩天至幾周）（一兩天至幾周）購(gòu)買購(gòu)買需要使用、使用中不滿或遺需要使用、使用中不滿或遺失損壞失損壞比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引新產(chǎn)品吸引 *手機(jī)無(wú)法用手機(jī)無(wú)法用*促銷促銷 /降價(jià)降價(jià) *商量計(jì)劃決定商量計(jì)劃決定通過(guò)親友，廣告，逛街等渠通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié)品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策不同階段需要不同的傳播手段產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求留意信息留意信息刺激購(gòu)買決定刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策收集信息，形成決策（一兩天至幾周）（一兩天至幾周）購(gòu)買購(gòu)買傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策品牌廣告品牌廣告 /產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) /軟文軟文促銷促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 /促銷促銷 /終端陳列終端陳列/售后服務(wù)售后服務(wù) /口碑口碑 /軟文軟文售后服務(wù)售后服務(wù)消費(fèi)者怎么看 CEC品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ——? 直觀印象– 國(guó)外品牌、合資– 電子類產(chǎn)品、 IT行業(yè)– 品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)? 問(wèn)題點(diǎn)– 可能是個(gè)代理商– 和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專業(yè)化、品質(zhì)感品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專業(yè)化、品質(zhì)感消費(fèi)者怎么看 CEC手機(jī)— 產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)?直觀印象–賣點(diǎn)還不錯(cuò)–技術(shù)較強(qiáng)?問(wèn)題點(diǎn)–不夠精致–外形一般–都挺貴–設(shè)計(jì)不夠人性產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量SWOT 分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅a、 CEC品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國(guó)貨 ”成見(jiàn)約束b、 2023年 10月中國(guó)聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通，這個(gè)新的領(lǐng)域里，給 CEC提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展的空間c、有前期國(guó)產(chǎn)手機(jī)入市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉后，完善 CEC的策略，則可能后發(fā)先至d、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求仍以極大的膨脹a、 CEC無(wú)品牌知名度b、入市時(shí)間較晚，眾多國(guó)際及國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將市場(chǎng)空間占據(jù)c、入市初期傳播費(fèi)用相對(duì)有限a、具有強(qiáng)大的 CEC產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景b、收購(gòu)飛利浦全球手機(jī)生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的手機(jī)廠商c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)想、微軟c、各路競(jìng)品頻頻推出新品賣貨：賣貨： 主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì)主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì) 。市場(chǎng)占位：市場(chǎng)占位： 依托產(chǎn)品，走依托產(chǎn)品，走 國(guó)際路線，樹(shù)國(guó)際品牌形國(guó)際路線，樹(shù)國(guó)際品牌形象。象。魚(yú)與熊掌，不可得兼，如何取舍？產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售二、手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣狀況分析 A、盲目使用形象代言人，沒(méi)有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人炒得很火，但無(wú)法帶動(dòng)銷售B、媒體投放無(wú)計(jì)劃，缺乏整合策略。C、說(shuō)空話，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的宣傳效應(yīng)非常有限國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳播誤區(qū)手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀波導(dǎo) 李玟 戰(zhàn)斗機(jī)康佳 周潤(rùn)發(fā)科健 張鐵林 皇上首信 伏明霞奪冠TCL金喜善廈新 趙薇等等 …………………………………..大家似乎都忽略了一點(diǎn) —— 產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機(jī)在哪？看過(guò)了某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么摩托羅拉 飛躍無(wú)限 V998L2023心語(yǔ) T2688天拓 A6188……諾基亞 科技以人為本5110615032108210825088108850……1. 愛(ài)立信 一切盡在掌握2. 768788T18T28T29……3. 三菱4. 小藍(lán) 小菲 小易5. 飛利浦 讓我們做得更好929 939969….930 ………………………….款款經(jīng)典的機(jī)型，幾乎每位消費(fèi)者都如數(shù)家珍。我們記憶中的成功品牌品牌傳播分析結(jié)論A、應(yīng)在明確的傳播策略指導(dǎo)下，進(jìn)行品牌傳播，建立品牌形象；B、對(duì)消費(fèi)者應(yīng)明確闡述產(chǎn)品及服務(wù)利益點(diǎn)，將形象代言人同產(chǎn)品融為一體，并使之成為樹(shù)立品牌形象的有效輔助工具C、整合媒體投放計(jì)劃，強(qiáng)化產(chǎn)品傳播效應(yīng)三、 CEC 營(yíng)銷推廣思路分析 強(qiáng)調(diào) “CEC的市場(chǎng)策略就是以 80%的資源開(kāi)發(fā) 20%的市場(chǎng)，逐個(gè)地區(qū)作 “透 ”，定位國(guó)際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌。 ”“選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作 ”核心策略核心策略CEC產(chǎn)品市場(chǎng)策略以 CEC產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評(píng)估參數(shù)。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品走在前面，帶動(dòng)品牌，品牌才有實(shí)際價(jià)值。產(chǎn)品為核心核心策略 —— 選機(jī)型核心策略 —— 做市場(chǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向 進(jìn)攻有效市場(chǎng)，從二類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)介入， 逐個(gè)地區(qū)作 “透 ”，以較低成本相對(duì)集中的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)壓力小、消費(fèi)者較容易接受新品牌的地區(qū)。核心策略 —— 戰(zhàn)略合作渠道制勝 在新產(chǎn)品介入市場(chǎng)的時(shí)期，完善的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。 與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。成為 “信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有 ”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。追隨者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。CEC針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略16