【正文】 支持中國移動構(gòu)建自營廳效益評估系統(tǒng)，完善自營渠道規(guī)劃管理，有效提升營銷服務(wù)能力，全面增強渠道掌控力 全國 培訓(xùn)會 羅蘭 ?貝格國際管理咨詢公司 長春 ， 2023年 5月 1 Document number_20230517 議程 時間 A. 國內(nèi)外電信運營商自營渠道的發(fā)展經(jīng)驗 45分鐘 1. 經(jīng)驗介紹 2. 案例討論 B. 自營渠道價值評估的理論與實踐 45分鐘 1. 理論講解 2. 實踐研討 C. 自營渠道價值評估模型 90分鐘 1. 財務(wù)價值評估模型 2. 經(jīng)濟價值評估模型 3. 能力評估和診斷模型 D. 自營渠道價值評估體系的應(yīng)用 90分鐘 1. 案例分析 2. 分組討論 3. 經(jīng)驗交流 E. 自營渠道價值評估工具介紹 90分鐘 1. 工具講解 2. 分組練習(xí) 2 Document number_20230517 A. 國內(nèi)外電信運營商自營渠道的發(fā)展經(jīng)驗 3 Document number_20230517 歐美主要運營商的自營渠道規(guī)模處于穩(wěn)定型擴張階段，自營渠道比例已經(jīng)達到相當(dāng)水平，這反映了自營渠道建設(shè)符合電信行業(yè)階段發(fā)展的趨勢 美國主要移動運營商自營渠道發(fā)展情況 美國主要運營商的自營零售渠道從數(shù)量規(guī)模占比來看，已經(jīng)達到相當(dāng)高的水平，而且仍然處在穩(wěn)定擴張 的階段，主要原因是自營渠道在運營商的目標客戶發(fā)展與維系、新業(yè)務(wù)拓展等方面的作用仍然在不斷得 到強化。 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900運營商 TMobile 自營渠道比例 跨年度自營渠道數(shù)量變化 評論 ? 非常依靠獨立分銷渠道 ? 比較依靠獨立分銷商 ? 優(yōu)化 AWE的并購使門店數(shù)量下降 ? ―Store within a store‖模式推廣 Sprint Nextel Cingular Verizon Wireless 35% 46% 47% 65% 自營渠道比重 2023 2023 4 Document number_20230517 為了占據(jù)更多的目標市場份額，移動運營商需要通過發(fā)展零售渠道來加強客戶的渠道體驗，同時促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 ? 由于實體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價格競爭，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國移動運營商在今后兩三年內(nèi)爭取差異化和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 ? 移動通信市場日趨成熟，美國的運營商開始更加關(guān)注客戶關(guān)懷和客戶挽留，同時提高客戶質(zhì)量（比如 :提高數(shù)據(jù)服務(wù)的利用率和平均 ARPU值） 維系客戶關(guān)系 ? 在零售渠道內(nèi)發(fā)生的客戶溝通是運營商所能采取的最有效的溝通和教育方式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析； Yankee Group 2023 ”零售為王“，美國主要移動運營商的零售渠道戰(zhàn)略 5 Document number_20230517 自營渠道的價值重點要體現(xiàn)在高價值客戶發(fā)展和維系、新業(yè)務(wù)營銷、定制終端銷售、對社會渠道的影響等方面 自營渠道是發(fā)展和維系高價值目標客戶的主渠道 A 自營渠道是新業(yè)務(wù)營銷推廣的重要陣地和關(guān)鍵環(huán)節(jié) B 自營渠道的建設(shè)與發(fā)展可以增強對社會渠道的掌控力 D 自營渠道銷售定期終端的能力是主導(dǎo)行業(yè)銷售鏈的關(guān)鍵 C 自營渠道體系可以承載更多的職能實現(xiàn)更大的價值 E 6 Document number_20230517 自營渠道要成為發(fā)展和維系高價值客戶的主渠道，業(yè)務(wù)與服務(wù)要緊密圍繞提高客戶價值和關(guān)注客戶忠誠度 增加直接售點 重視高質(zhì)量客戶附加值 ? 1,875家自營渠道 – 1,300網(wǎng)點和 Kiosks – 575 YZWstaffed ―store in a store‖ ? 全生命周期價值管理 1 . 2 1 . 41 . 62023 2023 2023新增簽約客戶數(shù)量 [百萬 ] 月交易類型分布 續(xù)約升級 終端配件與維修 其他 入網(wǎng) 帳單支付 主要交易關(guān)注忠誠度管理 ? 合理化布局渠道業(yè)務(wù)發(fā)展對非包非獨立渠道的控制力 A 高價值客戶發(fā)展維系 Verizon的自營渠道經(jīng)營，緊密圍繞提高客戶價值和關(guān)注客戶忠誠度 7 Document number_20230517 自營渠道開展的新業(yè)務(wù)體驗營銷推廣是客戶對新業(yè)務(wù)獲得認知和產(chǎn)生購買意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機體驗 戶外廣告 營業(yè)員推薦 手機短信 /彩信通知 營業(yè)廳宣傳資料 報紙 /雜志 ? 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)的宣傳和體驗過程，讓客戶認知業(yè)務(wù)的同時可以方便體驗業(yè)務(wù) ? 客戶在認知新業(yè)務(wù)時，最關(guān)心資費問題和開通方式，渠道提供明確簡單的資費信息和便捷的開通方式 ，減少客戶的認知障礙 自營廳新業(yè)務(wù)營銷的著力點 B 移動網(wǎng)站 其他 數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格公司客戶調(diào)研 2023, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級抽樣 633529277免費試用 營業(yè)廳提供客戶自己操作的新業(yè)務(wù)體驗設(shè)備 通過親朋好友的手機上體驗 營業(yè)廳服務(wù)人員展示新業(yè)務(wù) 以上方式都不增加購買意愿 ? 自營渠道親身體驗效果強的體驗方式，如免費使用、營業(yè)廳中客戶的操作體驗更能激起顧客的購買沖動 ? 抓住客戶的體驗關(guān)鍵時刻營銷，提供方便的從業(yè)務(wù)體驗到優(yōu)惠購買的途徑 客戶對新業(yè)務(wù)的認知渠道 [%] 增加購買意愿的新業(yè)務(wù)體驗方式 [%] 新業(yè)務(wù)體驗營銷 8 Document number_20230517 中國移動部分省公司的經(jīng)驗證明，主導(dǎo)定制終端銷售鏈，不僅能提高自營渠道的定制終端銷售量，還能形成對社會渠道掌控和激勵的有效手段 C 中國移動自營廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 ? 提升終端營銷才能增強把握對手機終端供應(yīng)廠商的供貨和議價的能力 ? 定制終端可以貼近目標高價值客戶群增強客戶捆綁力度 ? 定制終端是降低目標客戶對新業(yè)務(wù)使用門檻的重要手段 ? 定制終端銷售是掌握和激勵核心社會渠道的新武器 ? 定制終端銷售是中移動自營渠道銷售自身服務(wù)之外行業(yè)產(chǎn)品能力最顯性的體現(xiàn) ? 利用運營商渠道體系營銷行業(yè)產(chǎn)品 (終端和其他移動通信產(chǎn)品與服務(wù) )可以實現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應(yīng)商 )的模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)自營渠道價值倍增 * 根據(jù)兩省公司調(diào)研反饋 2023年 6/7月數(shù)據(jù) ** 根據(jù) 2023年市場調(diào)研數(shù)據(jù) 定制終端占市場手機出貨量比例 051015202530整體 ~30% 廣東 * 整體 ~28% 福建 * 中聯(lián)通CDMA** % 中移動 ** % 自營廳 24% 自營廳 20% 定制終端銷售掌控 9 Document number_20230517 由于渠道管理的日趨成熟，國外運營商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和高價值用戶的傭金比例有顯著提升 ? 由于市場的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國的運營商自營渠道擴張顯著，其對社會渠道的掌控力日漸強勢，市場的零售傭金支出 5年內(nèi)將從 117億美元減至 ? 由于運營商鼓勵零售渠道發(fā)展高價值客戶，整個市場數(shù)據(jù)服務(wù)傭金的增長促使增值類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的社會傭金顯著增長 資料來源： Yankee Group, 2023 20232023年美國零售渠道傭金收入 [單位 :10億美元 ] 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122023 2023 2023e全年總計語音服務(wù)傭金收入 全年總計數(shù)據(jù)服務(wù)傭金收入 D 增強社會渠道掌控力 10 Document number_20230517 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開始嘗試利用自營渠道為基地開展區(qū)域內(nèi)社會渠道看管、集團客戶服務(wù)營銷等工作，渠道價值得到進一步開發(fā) E 利用自營廳進行片區(qū)社會渠道看管 ? 部分地區(qū)嘗試利用自營渠道向?qū)俚仄瑓^(qū)內(nèi)的社會渠道提供卡號，節(jié)約了社會渠道管理和物流成本 ? 多數(shù)地區(qū)限于社會渠道管理模式差異，尚未真正開始自營渠道對社會渠道維護的實踐 利用自營廳開展集團客戶服務(wù)營銷 ? 少數(shù)地區(qū)嘗試利用自營渠道開展標準化集團產(chǎn)品營銷和小集團服務(wù) ? 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國外運營商大多采取借助“店中店”開展集團客戶服務(wù)營銷的實踐 自營渠道價值評估體系中可以預(yù)留新功能價值評估模塊 發(fā)揮新的渠道價值 11 Document number_20230517 課堂討論題 1（案例）： 3G運營商的渠道競爭策略選擇 情形 1 情形 2 背景 ? X國市場， A和 B等 5家主要的運營商剛獲得 3G牌照。 ? A運營商是領(lǐng)先的 2G移動運營商，在 2G用戶市場份額上占多數(shù)，擁有大規(guī)模的自營渠道和部分緊密合作的社會渠道。 ? B運營商是通過拍賣獲得 3G牌照的新進入運營商，以前沒有 2G用戶基礎(chǔ)，幾乎沒有自建渠道，缺少與社會渠道的合作基礎(chǔ) 題目 ? B運營商應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ ? A運營商針對 B運營商可能采取的 3G渠道策略，應(yīng)該選擇什么樣的應(yīng)對策略？ 背景 ? Y國市場， C和 D等 3家主要的運營商剛獲得 3G牌照。 ? C運營商是領(lǐng)先的 2G移動運營商，在 2G用戶市場份額上占絕大多數(shù)，擁有一定規(guī)模的自營渠道和大規(guī)模的社會合作渠道。 ? D運營商是固網(wǎng)運營商，以前沒有 2G用戶，獲得 3G牌照后通過并購獲得了小部分市場份額的 2G用戶， D運營商有比 C運營商更大規(guī)模的自營渠道，但社會合作渠道較少 題目 ? C和 D運營商各自的競爭優(yōu)劣勢是什么？ ? C和 D運營商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ 12 Document number_20230517 歐洲領(lǐng)先運營商在面對 3G新進入運營商的競爭時，重在增強自營渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢 Vodafone的渠道戰(zhàn)略和實現(xiàn) ? 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 ? 重視零售管理，使選址、 VI、陳列、產(chǎn)品組合以及銷售策略貼近目標市場 ? 對其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價值客戶，同時進行高效的離網(wǎng)管理 ? Vodafone對外部零售商的依賴性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進入運營商的渠道擴張?zhí)魬?zhàn) ? 和黃 3在 2023年收購歐洲第三大藥房連鎖店Kruidavat集團，直接掌控 Kruidavat在歐洲 6國的 1900多家門店，加上 280多家屈臣氏門店，快速建立了一個覆蓋廣泛的銷售渠道 ? 和黃 3引入英國最大手機經(jīng)銷商 Carphone的緊密合作，同時和 Dixon， phone4u等零售商廣泛合作推銷旗下 3G服務(wù) ? 和黃 3在英國對外部零售商的依賴性非常大，議價能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶退貨損失等 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 13 Document number_20230517 B. 自營渠道價值評估的理論與實踐 14 Document number_20230517 ―自營渠道價值評估體系 ‖圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運營和操作三個層面的重要議題來構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評估模型可實現(xiàn)內(nèi)容部分 → 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 → 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) → 體現(xiàn)對渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 → 體現(xiàn)渠道顯性價值的創(chuàng)造 → 反映渠道資產(chǎn)的價值增值 → 渠道能力的縱向橫向比較 → 平衡實體渠道與電子渠道，自營廳與社會渠道的參數(shù)設(shè)定和目標選取要平衡 → 反映業(yè)務(wù)動態(tài)變化及對應(yīng)的效益變化 → 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點工作對應(yīng)的付出與成效 → 反映個廳能力的相對表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進方向 與其它管理職能共同實現(xiàn) → 結(jié)合渠道投資可行性，市場競爭需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 → 結(jié)合專業(yè)管理和考核才能真正牽引實際渠道管理工作 → 與財務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫 IT系統(tǒng) → 與市場營銷策略和專業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價值 → 電子渠道的發(fā)展的社會渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團 / 省公司 ) 運營層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 渠道建設(shè) ? 渠道職能 /功能 ? 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運營管理分析 ? 渠道顯性價值衡量 ? 渠道隱性價值發(fā)揮 ? 渠道