創(chuàng)新人際傳播模式開展業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)教材(已修改)
2025-03-06 15:47 本頁面
【正文】 1 創(chuàng)新人際傳播模式 開展業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng) 推動(dòng)成熟增值業(yè)務(wù)持續(xù)健康增長(zhǎng) 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司 2023年 2月 2 目錄 4 1 2 3 下一步工作思考 背景分析 成熟業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐 運(yùn)營(yíng)效果與體會(huì) 當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題 作為過去拉動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)的主力軍，短信、彩鈴、WAP 、彩信等成熟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩 近年來新推業(yè)務(wù)還處于成長(zhǎng)期，收入尚未形成規(guī)模，增值業(yè)務(wù)增收壓力較大 隨著普及率不斷提高，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也歷經(jīng)了萌芽和起步階段，增值業(yè)務(wù)收入高速增長(zhǎng)，占比超過 30%，然而，在經(jīng)過幾年高速發(fā)展后，收入增幅開始放緩 分析和思考 目前各項(xiàng)成熟增值業(yè)務(wù)滲透率、使用量、活躍度有較大提升空間 可通過對(duì)成熟業(yè)務(wù)深耕細(xì)作、深度運(yùn)營(yíng)，激發(fā)、挖掘業(yè)務(wù)潛力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康增長(zhǎng) WAP人均流量還不高，用戶普及率還有提升空間 2023 2023 WAP人均通信量（ MB） WAP用戶普及率 2023 2023 2023 2023 2023 2023 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信戶均條數(shù) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信普及率 2023 2023 彩信人均使用量（條） 彩信普及率 2023 2023 2023 2023 彩鈴用戶普及率 彩鈴用戶活躍度 2023 2023 彩鈴用戶普及率較高，但用戶活躍度還不高 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信戶均條數(shù)和短信普及率已較高，但還有提升空間 彩信人均使用量以及彩信普及率均較低 5 目錄 下一步工作思考 背景分析 成熟業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐 運(yùn)營(yíng)效果與體會(huì) 4 1 2 3 成熟業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)思路 根據(jù)人際傳播特點(diǎn)，建立基于用戶圈的人際傳播運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)用戶自傳播 全面深化運(yùn)營(yíng)支撐和流程，開展多維度業(yè)務(wù)畫像，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多渠道協(xié)同營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效率 拓展價(jià)值鏈，攜手運(yùn)營(yíng)合作伙伴，打造多贏商務(wù)模式，整合優(yōu)質(zhì)資源 完善增值業(yè)務(wù)評(píng)估體系，定位薄弱環(huán)節(jié)，改善業(yè)務(wù)短木板，確保業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展 1 2 4 3 多措施并舉，拉動(dòng)成熟增值業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展 7 移動(dòng)性 個(gè)人性 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 即時(shí)性 分享快樂 聯(lián)絡(luò)感情 溝通信息 人際傳播的目的 人際傳播的環(huán)節(jié) 電話、短信、 彩信 …… 情感、知識(shí)、資訊 … 朋友、同事、伴侶 … 關(guān)系 媒介 內(nèi)容 深入分析成熟業(yè)務(wù)在人際傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，找到合適的傳播主體，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膫鞑?chǎng)景，精準(zhǔn)的投放內(nèi)容，輔以刺激手段，掀起成熟業(yè)務(wù)傳播風(fēng)暴 人際傳播運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建思路 運(yùn)營(yíng)模式 運(yùn)營(yíng)支撐 商務(wù)模式 評(píng)估機(jī)制 8 滲透率 收入 活躍度 人際傳播運(yùn)營(yíng)體系 細(xì)分用戶群 整合內(nèi)容庫 挖掘用戶需求 平臺(tái)整合 整合相互孤立的業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)共享、將零散業(yè)務(wù)進(jìn)行功能聚合，并為后期的不同業(yè)務(wù)之間的交叉營(yíng)銷提供支撐平臺(tái) 細(xì)分用戶群、內(nèi)容聚合圈，找到用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，建立用戶內(nèi)容分析模型，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐 構(gòu)建 目標(biāo) 用戶內(nèi)容聚合 業(yè)務(wù)平臺(tái)整合 運(yùn)營(yíng)分析 支撐組 營(yíng)銷管理支撐組 技術(shù)平臺(tái) 支撐組 內(nèi)容整合 支撐組 綜合提升 人際傳播運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建目標(biāo) 運(yùn)營(yíng)模式 運(yùn)營(yíng)支撐 商務(wù)模式 評(píng)估機(jī)制 人際傳播運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 人際傳播各環(huán)節(jié) 主體、場(chǎng)景、內(nèi)容 刺激手段 傳播風(fēng)暴 運(yùn)用 達(dá)成 創(chuàng)造 分析 找到人周圍的圈子 找到人 尋找這些人感 興趣內(nèi)容 尋找這些人的 行為習(xí)慣 找對(duì)人 ?業(yè)務(wù)的使用對(duì)象 ?業(yè)務(wù)的傳播對(duì)象 找對(duì)內(nèi)容 ?情感表達(dá) ?知識(shí) ?資訊 ??? 激發(fā)潛在需求 ?傳播時(shí)間 ?傳播方式 ??? 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 運(yùn)營(yíng)模式 運(yùn)營(yíng)支撐 商務(wù)模式 評(píng)估機(jī)制 找尋目的： 為運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)從 “ 產(chǎn)品為中心運(yùn)營(yíng) ” 到 “ 用戶為中心運(yùn)營(yíng) ” 的轉(zhuǎn)變 關(guān)鍵點(diǎn) 1：找對(duì)人 — 找尋用戶人際圈 與 A君有直接或間接聯(lián)系的人 A君的社交圈 A君 增值業(yè)務(wù)活躍用戶 與 A君有相同喜好的人 A君的興趣圈 與 A君有相同習(xí)慣的人 （時(shí)間、點(diǎn)播、上傳） A君的行為圈 運(yùn)營(yíng)模式 運(yùn)營(yíng)支撐 商務(wù)模式 評(píng)估機(jī)制 熱點(diǎn) 話題 調(diào)研 焦點(diǎn)小組座談 DATA MINING 分析 話單文本挖掘 掃描 媒體持續(xù)監(jiān)測(cè) 知識(shí)需求 信息獲取 情感需求 感情交流 優(yōu)秀 內(nèi)容 CP合作 UGC模式用戶原創(chuàng) 高轉(zhuǎn)性 情感 直白性 實(shí)時(shí)性強(qiáng) 內(nèi)容模型庫 為內(nèi)容整合提供依據(jù)，找到最貼近潮流和用戶需求的內(nèi)容 運(yùn)營(yíng)模式 運(yùn)營(yíng)支撐 商務(wù)模式 評(píng)估機(jī)制 關(guān)鍵點(diǎn) 2：找對(duì)內(nèi)容 — 找尋用戶“內(nèi)容圈” 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景，用最合適的方式，將合適的內(nèi)容推送給用戶，刺激其傳播的欲望 挖掘用戶的興趣愛好，在合適的場(chǎng)景下對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷 合適的方法 合適的方式 合適的時(shí)間 分析活動(dòng)效果 挖掘用戶欲望 喜好渠道分析 針對(duì)性的推送 掌握用戶行為 進(jìn)行精準(zhǔn)推送 ? 奧運(yùn)傳火炬 : 400萬人參與彩信轉(zhuǎn)發(fā) ? 轉(zhuǎn)發(fā)新年祝福 :700萬人次彩信轉(zhuǎn)發(fā) ? 種子短信新春祝福 :轉(zhuǎn)發(fā) 8000萬次 ? 短信 ? 彩信 將合適的內(nèi)容 在合適的時(shí)機(jī) 發(fā)給合適的人 關(guān)鍵點(diǎn) 3：投其所好，適時(shí)激發(fā)潛在需求 運(yùn)營(yíng)模式
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