燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略(ppt75頁)(已修改)
2025-03-06 11:36 本頁面
【正文】 燕京 世界的名牌！清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 IMBA 20232班———— 燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見燕京品牌小組黃文琴 程建崗孫哲永 林廣濤貼榮彤 賀從戎56－ 2清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班研究理由必要性：n‘同質(zhì)化 ‘的社會(huì)需要品牌忠誠度建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可能性：n‘燕京 ’對(duì)品牌建設(shè)的重視并購品牌56－ 3清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班報(bào)告結(jié)構(gòu)基本理論模型n模型介紹p喜力啤酒n國外案例pABp米勒燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議56－ 4清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班基本理論模型基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議56－ 5清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班基本理論模型－內(nèi)容產(chǎn)品層次 品牌深度56－ 6清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班人為什么要喝啤酒？給我一個(gè)喝啤酒的理由！56－ 7清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班產(chǎn)品層次理論要為顧客提供價(jià)值，不僅要讓他們得到滿足，而且要讓他們獲得驚喜和愉悅核心產(chǎn)品 :酒精飲料基本產(chǎn)品 :可口 ,清潔期望產(chǎn)品 :悅目 ,口感附加產(chǎn)品 :情感體驗(yàn)潛在產(chǎn)品 :潛在的需求56－ 8清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班什么是品牌？名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)的組合，為了 識(shí)別識(shí)別 與區(qū)分區(qū)分 某種產(chǎn)品或服務(wù)n商家對(duì)消費(fèi)者的承諾n是質(zhì)量和信譽(yù)的保證具體含義（品牌深度）：n屬性：明確的特點(diǎn)n利益：為消費(fèi)者帶來的好處n價(jià)值：商家的價(jià)值觀價(jià)值：商家的價(jià)值觀n文化：品牌的文化內(nèi)涵文化：品牌的文化內(nèi)涵n個(gè)性：品牌本身的個(gè)性個(gè)性：品牌本身的個(gè)性n用戶：使用該品牌用戶的特征56－ 9清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班品牌深度－喜力啤酒價(jià) 值質(zhì)量責(zé)任感利 益快樂品位個(gè)性文 化文化多元性生命、活力友善用 戶成功自信成熟屬 性悠久的歷史不變的最高品質(zhì)個(gè) 性高品位自信、 成熟見多識(shí)廣56－ 10清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班品牌戰(zhàn)略 －喜力 :消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分高端市場(chǎng)： 喜力啤酒 (Heineken)n最好質(zhì)量、最高價(jià)格普通市場(chǎng)： Amsteln優(yōu)質(zhì)的啤酒、合理的價(jià)格經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)：喜力的品牌沒有在此出現(xiàn)n便宜的啤酒特殊市場(chǎng)： Murphy’sn具有特別特點(diǎn)的啤酒、合理或較高的價(jià)格56－ 11清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班品牌忠誠度的建立－喜力價(jià)值、文化、個(gè)性的建立圍繞其價(jià)值觀及品牌綱領(lǐng)n包裝n廣告與促銷n贊助活動(dòng)p體育、藝術(shù) 推廣品牌并不等于推銷推廣品牌并不等于推銷啤酒，還要推銷形象，感覺啤酒，還要推銷形象，感覺和情感。不同的品牌可以幫和情感。不同的品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性。助消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性。 56－ 12清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班AB公司－ ‘全面覆蓋 ’的品牌戰(zhàn)略中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)－ %中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)－ 36%工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)－ 38%工人階級(jí)生活方式中產(chǎn)階級(jí)生活方式中上層生活方式上層生活方式布希布希 ：工人階級(jí)? 大眾價(jià)? 體育主題? 工人階級(jí)背景百威百威 ：中產(chǎn)階級(jí)? 價(jià)格較高? 成就、責(zé)任分享? 中產(chǎn)階級(jí)背景麥克羅布麥克羅布 ：中上層? 高價(jià)位? 聲望主題? 地位與專業(yè)背景56－ 13清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班AB公司－品牌的附加價(jià)值百威在美國： “爽快 ”百威在日本： “青春活力 ”百威在中國： “美國文化和品位 ”56－ 14清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023國際 MBA2班AB公司－高端產(chǎn)品定位策略用高質(zhì)量凸顯高品
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