【正文】 營銷進(jìn)階 管理營銷信息和衡量市場需求 阿里巧巧 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： ? 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場覆蓋面時(shí) ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息 。 ? 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時(shí)會變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對不同特點(diǎn) 、 式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 ? 從價(jià)格競爭發(fā)展道非價(jià)格競爭：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 阿里巧巧 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測 ？ 阿里巧巧 一、營銷信息系統(tǒng)是什么？ ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ ) ? 營銷情報(bào)系統(tǒng) ( ) ? 營銷調(diào)研系統(tǒng) ( ) ? 營銷決策支持系統(tǒng) ( ) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 阿里巧巧 營銷環(huán)境 內(nèi)部報(bào)告 營銷情報(bào) 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 阿里巧巧 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題 。 ? 訂單－收款循環(huán)； ? 銷售報(bào)告系統(tǒng) 。 阿里巧巧 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 ? 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； ? 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； ? 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 ? 許多公司為了更快 、 更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán) ， 已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理 （ ） 軟件 。 阿里巧巧 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。 阿里巧巧 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： ? 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？ ? 作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ ? 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？ ? 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ ? 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 阿里巧巧 銷售報(bào)告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實(shí)行的 4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 阿里巧巧 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 阿里巧巧 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 阿里巧巧 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： ? ：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 ? ：公司鼓勵(lì)分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 ? ：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 ? ：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào) 。 阿里巧巧 營銷調(diào)研系統(tǒng) ? 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 營銷調(diào)研的程序 ? 良好營銷調(diào)研的特征 ? 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 阿里巧巧 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 阿里巧巧 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過