媒介策略與媒介計劃的概念(已修改)
2025-03-06 11:17 本頁面
【正文】 四川百事可樂 香港力佳傳播 媒介溝通會 ? 互動的傳播 策略的創(chuàng)作 愿此次溝通 成為我們良好合作的開始 ! ? 一、為什么需要媒介計劃 ? “訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”分量相同 ， 甚至更為重要。 營銷大師 舒爾茲 媒介策劃的重要性 ? 媒介預(yù)算的浪費 雖然每年客戶的媒介預(yù)算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增 20% 30%的速度增加預(yù)算，成功者就是那些能將這些預(yù)算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。 廣告泰斗：大衛(wèi) .奧格威 ? 二、媒介計劃的引入 ? 媒介的定義 Media: 是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費者中間并產(chǎn)生說服作用的載體。 ? 媒介能做什么？ 市場行銷： ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 地區(qū) ? 促銷 廣告： ?創(chuàng)意 ?媒介 消費者 A B ? 媒介能做什么？ 媒介的作用 媒介的作用 通過有效頻率的積累 轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度 ? 三、 媒介計劃 ? 一個完整的媒介計劃應(yīng)包括 ? 媒介目標(biāo) 設(shè)定媒介角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。 ? 媒介策略 – 目標(biāo)對象 對誰傳播 – 地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放 – 媒介排期 什么時候投放 – 媒介比重 投放多少量 – 媒介選擇 應(yīng)該使用什么媒體 – 策略的優(yōu)先順序 預(yù)算使用的優(yōu)先順序 ? 媒介計劃 ? 媒介計劃 媒 介 目 標(biāo) ? 媒介目標(biāo)是行銷策略的延長 ? 配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如 – 康師傅葡萄汁：提高廣告知名度 – 統(tǒng)一鮮橙多： 加強對商品的認(rèn)識 ? 依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來源，例如 – 可口可樂：維持銷售量 – 百事可樂：擴(kuò)大市場占有率 ? 媒介計劃 媒 介 策 略 ? 媒體策略 媒體策略是達(dá)成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包含以下五個要素： 誰 載具 何處 投放量 何時 媒體目標(biāo) 媒體選擇 有效市場 媒介比重 媒介排期 ? 媒介策略 媒介策略 之對誰傳播 媒 體 目 標(biāo) ? 媒體目標(biāo) 媒體必須定義兩件事 ： 1. 依使用者組群界定出生意來源 2. 為協(xié)助達(dá)到溝通目的，媒體可以作什么？ ? 舉例 ? 為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動。 ? 為擴(kuò)大市場占有率，針對產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動。 ? 廣告針對目前重級及中級使用者，以達(dá)到增加銷售量的目的。 媒體目標(biāo) ? 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群 同時也考慮購買影響者，也就是說， 誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰來購買？ 目標(biāo)對象可劃分為： 目標(biāo)對象 品類決定者 品牌決定者 影響者 使用者 ? 舉例 ? 廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。 ? 現(xiàn)有使用者主要為： – 22~24歲 (占 80%的量 ) – 男性 (占 90%的量 ) – 中上收入：家庭收入在 1000元以上 – 傾向于較活潑的男性，參與各種活動 – 產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌 – 廣告活動究竟該影響誰？ 目標(biāo)對象 ? 媒介策略 媒介策略之何處傳播 有 效 市 場 ? 地理性考慮 一般用于評估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國民生產(chǎn)總值 透過 CDI與 BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略 在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠 ? ? Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) – 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 ? Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) – 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強弱 地理性考慮 (續(xù) ) ? 當(dāng) BDI碰上 CDI... 高 B DI 低 B DI高 C DI 市場占有率高市場潛力良好市場占有率低市場潛力良好低 C DI 市場占有率高注意銷售衰退狀況市場占有率低市場潛力欠佳? 舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因為： – 20%的銷售量來自這個地區(qū) – 媒體費用相對較貴 – 強力競爭品牌的投資集中于上海 地理性考慮 ? 剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 ? 利用 legend的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場的銷售數(shù) 目標(biāo)市場的人口數(shù) 目標(biāo)市場的人均收入 目標(biāo)市場的競爭活坳數(shù)據(jù) 目標(biāo)市場的目標(biāo)銷售數(shù) 加權(quán)指數(shù) 權(quán)衡單一目標(biāo)市場的指數(shù) 媒介成本 確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮 市場排序 ? 目標(biāo)市場的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權(quán)指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點開發(fā)市場天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟(jì)
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