【正文】 機(jī)密 以價(jià)值為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 二零零二年九月二十四日 中國(guó)糧油食品進(jìn)出口 (集團(tuán) ) 有限公司 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 我們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本觀點(diǎn) ?企業(yè)的高層管理者，受股東和其他權(quán)益所有者的委托，充當(dāng)價(jià)值管理者的角色。高層經(jīng)理對(duì)于企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程，也就是通過(guò)價(jià)值管理，創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程 ?戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)首先從挖掘具體業(yè)務(wù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素著手，選取對(duì)企業(yè)價(jià)值敏感度最高而又切實(shí)可有作為的主要杠桿；然后制定明確的行動(dòng)計(jì)劃和相應(yīng)的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)，以保證戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行 ?戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對(duì)企業(yè)未來(lái)三年的目標(biāo)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)做出詳細(xì)的分析?？偛亢蜆I(yè)務(wù)單元交互式的規(guī)劃過(guò)程可以保證集團(tuán)公司總體戰(zhàn)略的一致性 ?相應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集和財(cái)務(wù)模型的建立，是好的戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的關(guān)鍵工具和技能。高層管理者應(yīng)當(dāng)以科學(xué)實(shí)證的態(tài)度來(lái)對(duì)待戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是做走過(guò)場(chǎng)的表面文章 2 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 研討會(huì)的內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值管理的關(guān)系 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 3 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 研討會(huì)的內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值管理的關(guān)系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值 – 從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 4 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 戰(zhàn)略規(guī)劃與公司價(jià)值創(chuàng)造密切相關(guān) ?在真實(shí)市場(chǎng)，價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)獲取高于資本機(jī)會(huì)成本的投資收益實(shí)現(xiàn)的 ?高于資本成本收益的投資越多，創(chuàng)造的價(jià)值就越大（即只要投入資本的收益率超過(guò)資本成本，業(yè)務(wù)的擴(kuò)展就能創(chuàng)造更大的價(jià)值） ?戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是使預(yù)期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)現(xiàn)值（無(wú)論選擇這兩個(gè)中的哪一個(gè)，結(jié)果都相同）最大化 ?股市上公司股票的價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)等于其內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值以市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)績(jī)效的期望為基礎(chǔ)，但市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)績(jī)效的期望可能不是一種公平的估計(jì) ?期望的變化對(duì)股票的決定作用，超過(guò)了公司的實(shí)際績(jī)效所起的作用。清晰的有說(shuō)服力的戰(zhàn)略規(guī)劃使資本市場(chǎng)能充分了解公司的價(jià)值 5 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 中國(guó)某集團(tuán)似乎在創(chuàng)造價(jià)值 銷(xiāo)售收入 人民幣億元 資料來(lái)源： 年度報(bào)告；麥肯錫分析 1381851011993 1994 1995 年遞增率=35% 凈利潤(rùn) 人民幣億元 1827171993 1994 1995 年遞增率=26% 舉例說(shuō)明 6 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) … 然而，傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績(jī)衡量方法并不完善 ? 不能提供財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面的信息 ? 可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；在虧損的情況下增加產(chǎn)量和市場(chǎng)份額反而會(huì)破壞價(jià)值 ? 凈利潤(rùn) ? 銷(xiāo)售回報(bào)率 (ROS) ? 每股收益 ? 產(chǎn)量 ? 市場(chǎng)份額 ? 可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，只注重利潤(rùn) ? 忽略了資本需求和資本成本 衡量標(biāo)準(zhǔn) 缺陷 ? 產(chǎn)值 ? 銷(xiāo)售收入 ? 收入增長(zhǎng) ? 忽略了生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售費(fèi)用及其它管理費(fèi)用 7 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) + ? 稅項(xiàng) 人民幣億元 固定資產(chǎn)和其它營(yíng)業(yè)資產(chǎn) 人民幣億元 該集團(tuán)的投資資本回報(bào)較低 1993 1994 1995 10% 投資資本回報(bào) 百分比 資料來(lái)源： 年度報(bào)告；麥肯錫分析 23 23 35 稅后營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn) 人民幣億元 230 461 530 投資資本 人民幣億元 228 463 514 2 2 16 2 6 8 25 29 43 101 138 185 76 109 142 利、稅前利潤(rùn) 人民幣億元 營(yíng)運(yùn)資本 人民幣億元 銷(xiāo)售收入 人民幣億元 經(jīng)營(yíng)成本 人民幣億元 舉例說(shuō)明 8 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 該集團(tuán)實(shí)際上在破壞價(jià)值 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 資料來(lái)源：年度報(bào)告；麥肯錫分析 人民幣億元 差幅 百分比 投資資本 人民幣億元 230 461 530 投資資本回報(bào) 百分比 10% 資本成本 百分比 % 債務(wù)成本 百分比 4% 4 4 權(quán)重 =85% 67% 67% 權(quán)重 = 15% 33% 33% 股權(quán)成本 百分比 15% 15 15 X 舉例說(shuō)明 9 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 投資者為公司提供資本目的是得到大于投資成本的回報(bào) 工業(yè) 金融 服務(wù)業(yè) 企業(yè) 資本提供者 ?股東 –國(guó)家，省級(jí)或地方政府 –雇員 –機(jī)構(gòu) –私人投資者 ?債權(quán)人 –銀行 –機(jī)構(gòu) 愿意提供資本為公司成長(zhǎng)融資并創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì) 但期望獲得與投資成本相等或大于其它投資機(jī)會(huì)的回報(bào) 10 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 股東價(jià)值的創(chuàng)造 創(chuàng)造股東價(jià)值 增長(zhǎng) 風(fēng)險(xiǎn) 盈利性 為什么要最大化地創(chuàng)造股東價(jià)值 ?隨著資本市場(chǎng)的興起和日趨成熟，能夠始終如一地向股東遞交價(jià)值的公司可以獲得較高的價(jià)值評(píng)估 ?在另一方面，如果不能使股東價(jià)值最大化，會(huì)使投資者將資金轉(zhuǎn)移到其它公司，甚至其它市場(chǎng)，以尋求更高的回報(bào) ?能夠使股東價(jià)值最大化的公司也傾向于享有更高的生產(chǎn)效率、員工滿意度和市場(chǎng)領(lǐng)先地位 11 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 公司經(jīng)理的根本職責(zé)是通過(guò)改進(jìn)最重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素來(lái)提升公司的內(nèi)在價(jià)值及市值 價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 ?毛利率 ?市場(chǎng)份額 ?發(fā)展速度 ?市場(chǎng)區(qū)間的選擇 ?資本運(yùn)用的效率 財(cái)務(wù)指標(biāo) 內(nèi)在價(jià)值 資本市場(chǎng)的表現(xiàn) 舉例 ?投資回報(bào)率 ?銷(xiāo)售收入 ?利潤(rùn) ?經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) ?折現(xiàn)現(xiàn)金流價(jià)值 ?期權(quán)價(jià)值 ?股東回報(bào) ?市值增加 非上市公司 上市公司 12 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 而戰(zhàn)略規(guī)劃正是增加價(jià)值的具體行動(dòng)指南 增加公司價(jià)值的思維框架 ?現(xiàn)有業(yè)務(wù) –就我負(fù)責(zé)的具體業(yè)務(wù)而言，價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素是什么 ? –在不同的價(jià)值增長(zhǎng)方案中，我應(yīng)該如何取舍？ –如何實(shí)施才能保證價(jià)值的實(shí)現(xiàn)？ ?新業(yè)務(wù) /業(yè)務(wù)更替 –有沒(méi)有通過(guò)新業(yè)務(wù)來(lái)提升公司價(jià)值的機(jī)會(huì)？ 戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)回答的問(wèn)題 目前的市值 內(nèi)部改進(jìn)和清理后的價(jià)值 內(nèi)部改進(jìn)后的價(jià)值 現(xiàn)有價(jià)值 增長(zhǎng)、內(nèi)部改進(jìn)及變賣(mài)后的價(jià)值 總的潛在價(jià)值 價(jià)值最大化機(jī)會(huì) 認(rèn)識(shí)上的差異 經(jīng)營(yíng)改進(jìn) 變賣(mài) /新的所有者 新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 財(cái)務(wù)工程 1 4 5 3 6 2 13 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃為國(guó)際上不少企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值 行業(yè) ?由追求全國(guó)鋪開(kāi)的全面增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向在優(yōu)勢(shì)地區(qū)首先建立足夠的規(guī)模 ?重新對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位，增加在產(chǎn)品組合中高附加值產(chǎn)品的比重 ?選擇繼續(xù)在核心業(yè)務(wù)上尋求增長(zhǎng) ?某個(gè)業(yè)務(wù)單元中 40％的新項(xiàng)目被叫停 ?增加了不同的服務(wù)價(jià)格種類(lèi) 帶來(lái)的價(jià)值影響 ?企業(yè)潛在價(jià)值上升了 30％到 40％，并反映在股票市值上 戰(zhàn)略規(guī)劃的決策 ?企業(yè)潛在價(jià)值上升了 25％ ?企業(yè)潛在價(jià)值增長(zhǎng)了 125％ ?日用消費(fèi)品公司 ?保險(xiǎn)公司 ?銀行 ?電信企業(yè) ?業(yè)務(wù)單元的獨(dú)立潛在價(jià)值增長(zhǎng)了 240％ ? NA 14 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃同樣將為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)很大的益處 經(jīng)常強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)，忽略資本生產(chǎn)率的重要性 資源 (資金，優(yōu)秀人才 ) 稀缺 缺乏管理流程 /系統(tǒng) 信息不足 /不完整 /不精確 與資本市場(chǎng)溝通欠佳 將管理集中于推動(dòng)獲利增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素 ?對(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)的適宜性進(jìn)行評(píng)估 ?明確制定實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑 (例如：將投資進(jìn)行優(yōu)先性排序 ) ?產(chǎn)生公司持續(xù)增長(zhǎng)所需的現(xiàn)金 ?了解管理及業(yè)績(jī)差距 提供機(jī)會(huì) ?對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深層目標(biāo)進(jìn)行思考 (重點(diǎn)從產(chǎn)量 /利潤(rùn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量 ) ?加強(qiáng)與資本市場(chǎng)的溝通 ?以價(jià)值為取向的觀念更好地理解競(jìng)爭(zhēng) ?提高管理技能 典型中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn) 以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)中國(guó)公司的貢獻(xiàn) 15 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 研討會(huì)的內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值管理的關(guān)系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值 – 從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 16 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的過(guò)程 第一階段 跨部門(mén)的研討會(huì) 就價(jià)值樹(shù)的內(nèi)部討論 訪談 /訪問(wèn) 確定企業(yè)的價(jià)值樹(shù) 第二階段 第三階段 財(cái)務(wù)及市場(chǎng)模型的量化研究 1520個(gè)主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 可操作性 評(píng)估 深入分析 初步篩選 35個(gè)主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 戰(zhàn)略規(guī)劃 實(shí)施方案 業(yè)績(jī)指標(biāo) 量化檢驗(yàn)及敏感性分析 優(yōu)先排序 具體工作 工作成果 17 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 企業(yè)價(jià)值樹(shù)不是對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的簡(jiǎn)單分解，而是需要挖掘深層次的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 財(cái)務(wù)指標(biāo) 固定資產(chǎn)投入 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 投資規(guī)模 投資凈回報(bào)率 表層營(yíng)運(yùn)指標(biāo) ? 市場(chǎng)份額 ? 分銷(xiāo)鋪貨范圍 ? ? ? 深層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 ? 價(jià)格水平 ? 產(chǎn)品組合的安排 ? 生產(chǎn)線的使用率 ? 帳款回籠情況 ? ? ? 流通資金投入 現(xiàn)金 ? ? ? 毛利率 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率 管理費(fèi)用率 ? ? ? 資本周轉(zhuǎn)次數(shù) ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品概念的吸引力及獨(dú)特性 ? 渠道伙伴的選擇 ? 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的配合 ? ? ? ? 品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的能力 ? 新產(chǎn)品推出的管理 ? 品種優(yōu)化減少生產(chǎn)復(fù)雜性的進(jìn)展 ? 分銷(xiāo)商政策及管理系統(tǒng) ? ? ? 戰(zhàn)略規(guī)劃所應(yīng)提出的目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，回答怎么去做的問(wèn)題 18 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 價(jià)值樹(shù)的形式可隨不同的業(yè)務(wù)而有所不同 – 榨油業(yè)務(wù)舉例 財(cái)務(wù)指標(biāo) 榨油毛利 榨油業(yè)務(wù) 價(jià)值 ?大豆期貨業(yè)務(wù)能力的加強(qiáng) ?生產(chǎn)成本的進(jìn)一步降低 ?與更多的客戶建立聯(lián)系 ?提高散油銷(xiāo)售隊(duì)伍能力 ?減少在過(guò)剩產(chǎn)能上不必要的投入 ?通過(guò)租憑方式獲得產(chǎn)能 第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 榨油量 資本投入 ?是否能通過(guò)加速推動(dòng)國(guó)內(nèi)散油期貨等創(chuàng)新交易方式來(lái)更好地保護(hù)毛利水平？ 第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 ?是否能通過(guò) B2B品牌的建立 /加強(qiáng)來(lái)擴(kuò)大散油的市場(chǎng)面？ ?如何充分利用市場(chǎng)的周期性來(lái)做適時(shí)的投資，來(lái)提高投資回報(bào)率？ 19 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于周期性強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)值最大化來(lái)自于明智的工廠買(mǎi)賣(mài)和財(cái)務(wù)杠桿的使用 Source: McKinsey analysis 4 . 05 . 39 . 13 4 . 06 3 . 0在產(chǎn)能緊張時(shí)自建廠 在整個(gè)周期中均勻地通過(guò) 自建廠擴(kuò)大產(chǎn)能 在周期低谷，產(chǎn)能富裕時(shí)建廠 在周期低谷時(shí)通過(guò)買(mǎi)廠來(lái) 增加產(chǎn)能 利用財(cái)務(wù)杠桿來(lái)買(mǎi)廠 在合適的時(shí)機(jī)通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿來(lái)買(mǎi)賣(mài)工廠 石化行業(yè)舉例 投資回報(bào)率 百分比 20 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 價(jià)值樹(shù)的形式可隨不同的業(yè)務(wù)而有所不同 – 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)舉例 財(cái)務(wù)指標(biāo) 單位銷(xiāo)售銷(xiāo)售毛利 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 價(jià)值 ?平均單位銷(xiāo)售價(jià)格 ?建筑成本