【正文】 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制： Do things right—— 正確的做事 追求的是營(yíng)銷(xiāo)的效率 —— 企業(yè)資源利用效率最大化 有效的過(guò)程控制管理 ——設(shè)計(jì)制定先進(jìn)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并予以良好的執(zhí)行。 營(yíng)銷(xiāo)策略制定與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 可以保證 Do right things—— 做正確的事 追求的是營(yíng)銷(xiāo)的效果 —— 目標(biāo)顧客滿(mǎn)意 設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略的含義是：企業(yè)要滿(mǎn)足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿(mǎn)足？ 效率、效果熟輕熟重？ 前輪： 確定方向 后輪： 提供動(dòng)力 策略錯(cuò)誤，你會(huì)在一條錯(cuò)誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！ 而如果沒(méi)有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！ 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問(wèn)題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？ —— 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定 行為的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 過(guò)程 反應(yīng) 黑箱 態(tài)度行為 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補(bǔ)缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿(mǎn)足需要的事或物 目標(biāo) (需求 ) 對(duì)目標(biāo)的心理評(píng)價(jià) 達(dá)成的可能性 滿(mǎn)足需要的程度 所滿(mǎn)足需要的價(jià)值高低 期望值高，動(dòng)力強(qiáng)、易失落； 期望值低，無(wú)動(dòng)力，不將其作為目標(biāo) 行動(dòng) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 缺失解除 評(píng)價(jià) 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動(dòng)機(jī) 需要： 欲望： 需求： 某種基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài) —— 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來(lái)。 對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買(mǎi)能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買(mǎi)力。 意識(shí)到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。 需要的種類(lèi)、層次和狀態(tài)： 顯在需要 潛在需要 馬克思 生理 安全 社交 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛 發(fā)展 享受 生存 ?人的需要存在一定的層次性，一般而言，一個(gè)層次的需要相 對(duì)的滿(mǎn)足之后，就會(huì)向更高一個(gè)層次發(fā)展；但需要的產(chǎn)生并不嚴(yán)格遵循這種次序； ?同一時(shí)期，可能幾種需要同時(shí)并存，人的行為受多種需要的支配，但總有一種需要占據(jù)強(qiáng)勢(shì)支配地位（缺失引起的生理不適和心理緊張的程度）； ?高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)人的行為影響比重減輕而已。 ?營(yíng)銷(xiāo)并不能創(chuàng)造需要，只是通過(guò)刺激，使人意識(shí)到某種需要，也即使某種需要上升到潛在狀態(tài)。 需要冰山 關(guān)于欲望的理論 美國(guó)俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由 15種基本欲望所控制： 1. 好奇心：所有人對(duì)學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的； 2. 食物：最本能的需求； 3. 榮譽(yù)感：以滿(mǎn)足個(gè)人心理，并構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)； 4. 被社會(huì)排斥的恐懼：這令人們自覺(jué)遵守規(guī)矩（法律和道德）； 5. 性：弗洛伊德將其作為人類(lèi)一切行為的原動(dòng)力； 6. 體育運(yùn)動(dòng)：玩耍的本能； 7. 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 8. 獨(dú)立：對(duì)于自作主張的渴望； 9. 社會(huì)交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友； 10. 家庭：與家人共享天倫之樂(lè)的欲望； 11. 社會(huì)聲望：對(duì)名譽(yù)和地位的渴望； 12. 厭惡：對(duì)疼痛和焦慮的厭惡； 13. 公民權(quán)：對(duì)服務(wù)公眾和社會(huì)公正的渴望； 14. 權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然； 15. 復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會(huì)輕易忘記仇恨。 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿(mǎn)足需求 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？ —— 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題； 他們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是問(wèn)題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品的過(guò)程視做問(wèn)題解決過(guò)程！ 所謂問(wèn)題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？ 現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！ 問(wèn)題 消費(fèi)者問(wèn)題解決的一般性模型 感受事物的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的不同 從外部環(huán)境或從記憶中激活的知識(shí)中來(lái)尋求有關(guān)潛在替代品解決方案的信息。 根據(jù)相關(guān)信念來(lái)評(píng)估判斷競(jìng)爭(zhēng)替代品，并做出選擇 購(gòu)買(mǎi)被選中的替代品 使用被選中的替代品并根據(jù)它的性能表現(xiàn)，對(duì)它做出再評(píng)估 認(rèn)知問(wèn)題 尋找替代品解決方案 評(píng)估、選擇 執(zhí)行（購(gòu)買(mǎi)） 買(mǎi)后使用和對(duì)被選擇替代品做出再評(píng)估（是否滿(mǎn)意） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問(wèn)題； 企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問(wèn)題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問(wèn)題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程： 洞察到顧客的問(wèn)題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在及問(wèn)題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問(wèn)題的欲望。 為顧客設(shè)計(jì)定制問(wèn)題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問(wèn)題的方案中凸現(xiàn)公司資源。 營(yíng)銷(xiāo)溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評(píng)價(jià)過(guò)程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問(wèn)題解決方案。 確認(rèn)顧客滿(mǎn)意 發(fā)生型問(wèn)題 看得見(jiàn)的問(wèn)題 紅燈！危險(xiǎn)！ 正在發(fā)生的問(wèn)題 ——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)并已經(jīng)對(duì)顧客的工作和生活產(chǎn)生障礙和不便的問(wèn)題。 響應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo) 被動(dòng)的填補(bǔ)顧客顯現(xiàn)的需要 競(jìng)爭(zhēng)慘烈 發(fā)現(xiàn)型問(wèn)題 黃燈 潛在問(wèn)題 ——已經(jīng)有征兆、傾向、信號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，但還沒(méi)有對(duì)顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問(wèn)題。 預(yù)期性營(yíng)銷(xiāo) 主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需要 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的市場(chǎng) 發(fā)掘型問(wèn)題 創(chuàng)造問(wèn)題 現(xiàn)在是綠燈，但是 …… 生活和工作現(xiàn)在都很順利，對(duì)現(xiàn)有的一切還算滿(mǎn)意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問(wèn)題。 需求塑造營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)造新的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的、絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)成正比 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的前提 ： 問(wèn)題的類(lèi)型： 并不是所有問(wèn)題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，問(wèn)題就是機(jī)會(huì)！ 問(wèn)題 —— 顧客的哪些需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足 —— 空白市場(chǎng) 或沒(méi)有得到很好的滿(mǎn)足 —— 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn) 好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，都是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人！ ?例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長(zhǎng)起來(lái)的？ ? 美洲第一銀行在 60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在 60 年代末，敏銳的意識(shí)到信用卡廣泛的需求，開(kāi)創(chuàng)性的開(kāi)始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進(jìn)消費(fèi)信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)， 許多客戶(hù)都想在他們下班后購(gòu)物時(shí)或是周末購(gòu)物時(shí)能夠取到錢(qián)，而此時(shí)銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時(shí)的所有銀行幾乎都是公布一個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間，要客戶(hù)圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認(rèn)為，顧客的問(wèn)題就是機(jī)會(huì)。 ? 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)對(duì)銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備 —— ATM. ? 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開(kāi)發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和 POS機(jī)，能把車(chē)開(kāi)進(jìn)去的營(yíng)業(yè)窗口等。 ?第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶(hù)金融中心”，是一家專(zhuān)門(mén)為顧客處理個(gè)人和公司資金方面問(wèn)題的機(jī)構(gòu)。 ?養(yǎng)成問(wèn)題意識(shí) —— 問(wèn)題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問(wèn)題出在哪兒？ —— 美國(guó) M1A2坦克的研制經(jīng)歷 ?關(guān)心顧客的生活狀態(tài)和心理感受 —— 隨身聽(tīng) ?多種渠道傾聽(tīng)顧客意見(jiàn) —— 寶潔的做法 ?跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程 ?鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新 —— 頭腦風(fēng)暴 如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題？ 如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作中的問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵！ 例：電視機(jī)遙控器的創(chuàng)新 如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 —— 寶潔的做法： 顧客 顧客服務(wù)代表 顧客采訪小組 顧客角網(wǎng)站 洗滌實(shí)驗(yàn)室 包裝實(shí)驗(yàn)室 未來(lái)家庭實(shí)驗(yàn)室 零售研究實(shí)驗(yàn)室 投訴 研究 參與 實(shí)驗(yàn) 意見(jiàn) 參與 參與 顧客市場(chǎng)知識(shí)部 象牙谷技術(shù)中心 白科特 .里奇研究所 匯總研究 匯總研究 匯總研究 產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 并不是所有顧客都能意識(shí)到自身的問(wèn)題； 讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在； 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問(wèn)題認(rèn)知 需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn) 欲望：新的滿(mǎn)足 更大的滿(mǎn)足 解除不滿(mǎn) 部分的解除不滿(mǎn) 比較過(guò)程 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題 或不認(rèn)為是問(wèn)題 注意是對(duì)刺激信號(hào)的覺(jué)察和意識(shí)； 注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過(guò)程。而這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無(wú)意識(shí)的！ 選擇性注意： 無(wú)（潛）意識(shí)注意 有意識(shí)注意 無(wú)預(yù)定目標(biāo)，不加任何意志努力 自動(dòng)過(guò)程 不使用或很少使用認(rèn)知資源和能力 一般作用于熟悉的、經(jīng)常接觸的刺激 有預(yù)定目標(biāo)，需要經(jīng)過(guò)意志努力 受控過(guò)程 使用認(rèn)知資源和能力 易于作用于新異的、偶爾接觸的刺激 明確的需求產(chǎn)生之前 明確的需求產(chǎn)生之后 刺激信號(hào)的顯著程度（強(qiáng)度、對(duì)比度、新奇性）、刺激頻度 擴(kuò)大偶然的接觸機(jī)會(huì) 信息的易獲得性 信息與消費(fèi)者問(wèn)題的相關(guān)性 使有目的的接觸更容易 一般情況下，消費(fèi)者很少有意識(shí)的尋找有關(guān)商品或服務(wù)的信息，而更多的是無(wú)意識(shí)的或偶然的與市場(chǎng)信息接觸。無(wú)意識(shí)注意對(duì)消費(fèi)者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識(shí)注意。 營(yíng)銷(xiāo)的真正敵人是 —— 沒(méi)有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購(gòu)物車(chē)上廣告的消費(fèi)者不足 7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個(gè)原因 —— 沒(méi)有被消費(fèi)者注意！ 我們的大腦有兩種神奇的功能 —— 知覺(jué)警戒和知覺(jué)防御： 知覺(jué)警戒：也就是無(wú)意識(shí)注意的能力！ 知覺(jué)警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺(jué)警戒性就越高！ 營(yíng)銷(xiāo)傳播的刺激信號(hào)如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號(hào)被自動(dòng)感知的可能性越高。 同時(shí)，知覺(jué)警戒與刺激信號(hào)的顯著程度密切相關(guān)！ 目標(biāo) 價(jià)值模式 知識(shí)儲(chǔ)備 知覺(jué)防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀點(diǎn)、維護(hù)自尊的信息，當(dāng)信息與固有的信仰、價(jià)值觀、態(tài)度不一致時(shí)，當(dāng)信息過(guò)量超出認(rèn)知容量時(shí)，知覺(jué)系統(tǒng)會(huì)建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解。 —— 知覺(jué)關(guān)閉（充耳不聞） 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 支持性信息： 刺激性信息：有趣的、生動(dòng)的、新奇的 震撼的、美的 符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息；避免認(rèn)知不和諧，對(duì)不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 要從問(wèn)題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問(wèn)題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問(wèn)題； 海飛絲 —— 你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無(wú)污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 —— 讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶(hù)預(yù)見(jiàn)并解決問(wèn)題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司長(zhǎng)壽的多！ 因?yàn)閱?wèn)題總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘