【正文】 通過戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計來保證企業(yè)利潤的持續(xù)成長 – 工具與方法 – Roland Berger Shanghai, November 2023 1 SHA4301052270612x This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計是推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的基本途徑 3 B. 戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計的方法與步驟 38 C. 案例：寬帶門戶的業(yè)務(wù)模式設(shè)計思路 62 2 SHA4301052270612x A. 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計是推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的基本途徑 3 SHA4301052270612x 傳統(tǒng)的高市場份額產(chǎn)生高利潤的時代已經(jīng)過去 高利潤 高市場份額 競爭對手的降價會 降低行業(yè)平均利潤率 大量的市場投入會降低利潤 大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤率 4 SHA4301052270612x 錯誤的企業(yè)設(shè)計使企業(yè)在保持高份額的同時卻陷入了低利潤的陷阱 對價格敏感的 客戶群定位 日趨萎縮的客戶群， 缺乏對新客戶的把握 同質(zhì)化的產(chǎn)品設(shè)計易為競爭對手模仿 僵化的組織與管理體系設(shè)計 過廣的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)運作遲緩，資產(chǎn)利潤率降低 缺乏戰(zhàn)略控制點的把握，易為競爭對手所趕超 企業(yè)盈利能力的降低 5 SHA4301052270612x 錯誤的企業(yè)設(shè)計往往是由于管理人員盲目的目標(biāo)追求所決定的 但是 … … 管理 人 員 的 目標(biāo) 追求 ? 追求產(chǎn)品市場份額 ? 追求銷售增長率 ? 降低單位制造成本 ? 產(chǎn)品的迅速分銷 ? 向客戶提供服務(wù) ? 質(zhì)量高度控制 盲目的目標(biāo)追求導(dǎo)致錯誤的企業(yè)設(shè)計 ? 產(chǎn)品本身低利潤，利潤區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù) ? 所處行業(yè)缺乏差別性、無利潤 ? 價值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開展更能為客戶創(chuàng)造價值，利潤更高 ? 產(chǎn)品本身不適當(dāng) ? 不能迎合消費者偏好 ? 客戶對質(zhì)量要求不再很高 6 SHA4301052270612x 創(chuàng)新的關(guān)鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來，轉(zhuǎn)向以客戶和利潤為核心的思考模式 傳統(tǒng)的經(jīng)營思路以產(chǎn)品和份額為核心 ? 經(jīng)營什么產(chǎn)品？ ? 如何擴大在該產(chǎn)品市場中的份額？ ? 如何追求銷售的高速成長？ … … 但創(chuàng)新的經(jīng)營思路以客戶和利潤為核心 ? 客戶需要什么？ ? 哪種類型的客戶能提供利潤？ ? 采用什么方式來獲取利潤？ ? 如何鞏固利潤？ 7 SHA4301052270612x 推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的關(guān)鍵在于形成戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計 ? 我能夠為哪些客戶服務(wù)？ ? 哪些客戶可以讓我盈利？ ? 這些客戶的需求是什么？ ? 如何為客戶服務(wù)，并以其中一部分作為我的盈利基礎(chǔ)？ ? 采用什么樣的盈利模型？ ? 為什么我的目標(biāo)客戶要向我購買？ ? 我所提供的價值與競爭對手有何不同？ ? 我的業(yè)務(wù)范圍是哪些？ ? 我打算將哪些業(yè)務(wù)進行分包、外購或協(xié)作？ 客戶選擇 盈利模型的確定 戰(zhàn)略控制點的把握 業(yè)務(wù)范圍與組織形式的設(shè)計 1 2 3 4 ? 通過哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護利潤流？ ? 什么樣的組織設(shè)計可以保證盈利的持續(xù)提升？ 8 SHA4301052270612x 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購買價格 產(chǎn)品的購買及使用費用最低 產(chǎn)品的技術(shù) 產(chǎn)品的時尚感 產(chǎn)品的功能 產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 品牌的個性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計 操作簡便，友好的用戶界面 以前的客戶 所關(guān)注的是 現(xiàn)在的客戶 所關(guān)注的是 9 SHA4301052270612x 彩電市場用戶群細分及特征 客戶類型 初次購機市場 合理的市場細分有助于企業(yè)明確各細分市場的特征 換機市場 一戶多機市場 集團購買市場 ? 農(nóng)村家庭 彩 電 普及 ? 新 婚 購 機 ? 城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購 機 ? 黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 ? 小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 ? 球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 ? 城市 改造 的 推 動 ? 商 品 房 發(fā) 展 的 推 動 ? 學(xué)校 公 寓 購 機 ? 中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購 機 ? 工 程 購 機 客戶特征與偏好 ? 中 小 屏幕 彩 電， 價格 敏感， 購買 時間 集中 ? 外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價格 承受 力 較 高 ? 品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價格承受 力 適 中 ? 中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價格 承 受 力 有 限 ? 品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 ? 技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價格 承 受 力 ? 購買 力 集中 ? 購買 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 ? 價格、 付 款 方式 關(guān) 注 ? 品牌 形象 關(guān) 注 ? 價格、 付 款 方式 關(guān) 注 10 SHA4301052270612x 電信行業(yè)基于消費心理的市場細分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購物與消費 ? 追求耐用 /實用 ? 一定程度上抑制感性消費 時尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗 ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評價 ? 追求輕松 /愉快的體驗 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識強 11 SHA4301052270612x 建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群 Motorola的客戶群細分與定位 既有同質(zhì)化的 手機市場 客戶群細分 品牌及產(chǎn)品 價格 ? 天梭系列產(chǎn)品 ? 身份感的品牌訴求 ? 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 ? 天拓系列產(chǎn)品 ? 高科技含量、功能領(lǐng)先 ? 心語系列產(chǎn)品 ? 時尚的品牌訴求 ? 新穎的產(chǎn)品設(shè)計 ? 老產(chǎn)品 ? 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實用的一般客戶群 12 SHA4301052270612x 盈利模式的分析有助于將企業(yè)從既有的靠單一產(chǎn)品賺取利潤的思維定勢中解脫出來，發(fā)現(xiàn)一個個全新的利潤區(qū) 原先，產(chǎn)品是單一的利潤 來源，但我們可以 … 以系統(tǒng)的解決方案來盈利 (通用電氣的客戶解決方案 ) 以為客戶提供融資來盈利 (ABB公司 ) 以后續(xù)、輔助產(chǎn)品來盈利 (墨粉、膠片 ) 以高利潤的渠道來盈利 (可口可樂在餐飲業(yè)的銷售 ) 靠價值鏈延伸來盈利 (摩根的礦產(chǎn)壟斷 ) 靠行業(yè)標(biāo)準的確立，以及產(chǎn)品升級來盈利 (微軟的 windows) 靠分拆業(yè)務(wù)來盈利 (熱電子公司 ) 以品牌有效延伸來盈利 (迪斯尼 ) 以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品來盈利 (英特爾的芯片 ) 13 SHA4301052270612x 盈利模型 (1)：客戶解決方案 分析 模型 (通 用 電 氣 的 電腦 銷售 ) ? 客戶解決方案模型的實施關(guān)鍵在于了解客戶的產(chǎn)品的購買的深層次需求以及全方位需要 ? 通過全面的客戶解決方案的推出企業(yè)不僅可以順利地推動產(chǎn)品銷售，還可以通過方案提供來獲取溢價收入，并進而鞏固客戶關(guān)系，捆綁客戶 ? 企業(yè)的利潤不僅僅來自產(chǎn)品銷售，還來自于融資，技術(shù)支持以及長期的客戶服務(wù) ? 此外，全面的客戶解決方案也是領(lǐng)先對手，形成差別化的有效途徑 產(chǎn)品 (電腦 ) ? 自選配件 ? 系統(tǒng)方案支持 ? 融資 ? 長期客戶服務(wù) 客戶解決方案 ：利潤區(qū) 14 SHA4301052270612x 電信行業(yè)盈利模型 (1)：客戶解決方案 —電信行業(yè)大客戶解決方案 分析 中國電信的大客戶“商務(wù) e 通” ? 商務(wù) e 通是為了強化對行業(yè)大客戶的市場滲透和客戶維系所推出來的系列產(chǎn)品 ? 針對獨特的行業(yè)將推出量身定造的產(chǎn)品打包（例如：本地 +長途 +ATM+寬帶），并進行套餐價格出售 ? 商務(wù) e 通不僅僅起到了全方位滿足消費需求的作用，并且其套餐價格的還起到了揚長避短的作用 ? 充分發(fā)揮中國電信的綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢 ? 將“比價格”變?yōu)椤皟r格不可比”，采用產(chǎn)品捆綁形式將弱化用戶對單一價格的敏感度 ? 可附加、可升級的業(yè)務(wù)方案將幫助長期進行客戶維系和客戶滿足 ? 此外，商務(wù) e 通還有助于將盈利點延伸到對大客戶今后的系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)中去 寬帶 數(shù)據(jù) ? 賓館 e 通 ? 連鎖 e 通 ? 金融 e 通 ? 航空 e 通 ? … 客戶解決方案 ：利潤區(qū) 15 SHA4301052270612x 盈利模型 (2)：金字塔模型 分析 模型 (瑞 士 手 表 ) ? 金字塔模型的實施關(guān)鍵在于針對客戶群的差異化需求推出從高到低全系列的產(chǎn)品，并以子品牌形式予以體現(xiàn) ? 中高檔產(chǎn)品是主要利潤來源：主要強調(diào)身份感和檔次 ? 低檔品牌以新穎和時尚為訴求，主要起到防止競爭者從低端蠶食市場的 ”防火墻 “作用 ：利潤區(qū) 低 斯沃琪、立卡 中 天梭、巴提那、 米多 高 歐米茄、浪琴、雷達 16 SHA4301052270612x 電信行業(yè)盈利模型 (2)：金字塔模型 —中國移動的目標(biāo)品牌架構(gòu) 分析 中國移動的目標(biāo)品牌架構(gòu) ? 目標(biāo)中的全球通將致力于對高端客戶進行服務(wù)，移動行業(yè)的低變動成本將使得高端客戶的高 ARPU貢獻成為移動的高利潤區(qū) ? 高端客戶將通過系列客戶忠誠計劃和客戶服務(wù)內(nèi)容進行客戶維系 ? 考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地通定位為“防火墻”，其資費差始終保持在 10%以內(nèi)，并緊跟對手的降價步伐 ? 但本地通和神州行將在話費幅度、通話范圍等方面設(shè)置壁壘，避免高端客戶內(nèi)轉(zhuǎn) ：利潤區(qū) 低 神州行 中 本地通 /動感地帶 高 全球通 17 SHA4301052270612x 盈利模型 (3)：多成份模型 分析 模型 (行業(yè)利率 ) ? 多成份模型的實施關(guān)鍵在于對產(chǎn)品運作中高利潤成份的識別與把握 ? 基本成份是建立知名度，形成客戶群的基本途徑 ? 但高利潤成份是企業(yè)獲利的重要來源 ? 企業(yè)的著重點應(yīng)該在于如何通過兩種成份的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和互動來保持企業(yè)盈利