第4章銷售管理(已修改)
2025-03-04 14:33 本頁(yè)面
【正文】 第 4章 銷售管理 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概述 銷售管理概述 銷售計(jì)劃管理 銷售管理模塊分析 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)概念 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)概念1．什么是市場(chǎng) 市場(chǎng)是具有特定需要或欲望，愿意并有能力通過(guò)交換來(lái)滿足這些需要和欲望的所有潛在顧客。市場(chǎng)即是買主，賣主又稱為行業(yè)。如圖 。 市場(chǎng)概念2．市場(chǎng)的組成要素 市場(chǎng)的組成要素包括人群、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望等。人群是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞，購(gòu)買力是組成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是購(gòu)買力得以實(shí)現(xiàn)的條件。這些要素的相互制約、互為條件，共同形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)環(huán)境中的個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換以滿足社會(huì)需要并獲得其所需所欲之物的過(guò)程。當(dāng)人們的需要和欲望通過(guò)交換來(lái)滿足時(shí)，就出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷。如圖 。 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1．生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)一切工作是以生產(chǎn)、尤其是以生產(chǎn)數(shù)量為中心，消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，組織應(yīng)該致力于 提高生產(chǎn)效率 和 擴(kuò)大銷售覆蓋面 。造成這種觀念的原因是，當(dāng)時(shí)西方國(guó)家還處于產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形態(tài)，企業(yè)只要生產(chǎn)出來(lái)，肯定能賣出去的，因此，企業(yè)工作的中心自然是追求產(chǎn)量的增長(zhǎng)，至于顧客的需求，根本無(wú)需考慮。2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，企業(yè)一切工作是以 產(chǎn)品質(zhì)量為中心 ，消費(fèi)者歡迎那些高質(zhì)量的、多功能的和有特色的產(chǎn)品，組織應(yīng)該致力于 產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。3．推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，公司必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 50年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)一切的工作重點(diǎn)要 以顧客需求為中心，企業(yè)實(shí)行以需定產(chǎn) 。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容（ 1） 顧客是中心 ，沒(méi)有顧客，企業(yè)的存在是沒(méi)有意義，企業(yè)的一切努力在于滿足、維持及吸引顧客，企業(yè)不僅要滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，還要滿足顧客的潛在需求。（ 2） 競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ) ，企業(yè)不斷地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握競(jìng)爭(zhēng)信息，充分建立和發(fā)揮本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以最良好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ 3） 協(xié)調(diào)是手段 ，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需要和欲望，將與消費(fèi)者有關(guān)的市場(chǎng)信息有效地與企業(yè)其他部門相溝通，并通過(guò)與其他部門的協(xié)作，努力達(dá)到滿足及服務(wù)于消費(fèi)者的目的。（ 4） 利潤(rùn)是結(jié)果 ，利潤(rùn)不是企業(yè)操作的目的，企業(yè)操作的目的是極大地滿足顧客的需求 ,而利潤(rùn)是在極大地滿足顧客需求后產(chǎn)生的結(jié)果。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3．社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代，當(dāng)時(shí)西方國(guó)家出現(xiàn)了環(huán)境污染、能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動(dòng)盛行等新的現(xiàn)象，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念因回避了消費(fèi)者短期需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)利益與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的矛盾，致使一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)步入了困境或受到批評(píng)。于是，人們開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念持懷疑態(tài)度，因此，出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀念，其核心內(nèi)容就是： 企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、獲得利潤(rùn)的同時(shí)，必須注意維護(hù)社會(huì)公眾和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4．大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷于 20世紀(jì) 80年代產(chǎn)生的，所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指， 為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，需要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以贏得守門人的合作與支持的戰(zhàn)略思想和營(yíng)銷策略。 這里的特定市場(chǎng)是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)，針對(duì)這樣的市場(chǎng)，除了實(shí)施 4PS（ 即 Product產(chǎn)品、 Price價(jià)格、 Place渠道、 Promotion促銷）的營(yíng)銷組合外，還必須增加政治權(quán)力（ Political Power） 和公共關(guān)系 (Public Relations)， 形成 6PS的營(yíng)銷組合策略才能奏效。5．關(guān)系營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷于 20世紀(jì) 90年代產(chǎn)生的，在西方企業(yè)界興起的一種具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷觀念，產(chǎn)生該觀念的原因是： ① 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所建立的品牌忠誠(chéng)度的成果無(wú)法讓廠商滿意； ② 隨著電子計(jì)算機(jī)、通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)可以擁有更有效率的工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與聯(lián)絡(luò)。 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)不僅要爭(zhēng)取和創(chuàng)造交易，更重要的是與顧客、中間商、供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利、牢固的合作伙伴關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從 “ 交換 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 關(guān)系 ” 。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 銷售管理概述 銷售管理在 ERP中的層次和業(yè)務(wù)分析 銷售管理的主要內(nèi)容 ERP中的銷售管理 銷售管理在 ERP中的層次和業(yè)務(wù)分析1．銷售管理在 ERP系統(tǒng)中的層次 銷售管理在 ERP中的層次和業(yè)務(wù)分析2．銷售管理業(yè)務(wù)分析（ 1）銷售部門制訂銷售預(yù)測(cè)、計(jì)劃或客戶訂單后，將產(chǎn)品訂貨和交貨情況匯總通知計(jì)劃部門或生產(chǎn)部門做成生產(chǎn)計(jì)劃；（ 2）生產(chǎn)部門根據(jù)計(jì)劃安排領(lǐng)料生產(chǎn)，進(jìn)入生產(chǎn)作業(yè)控制，產(chǎn)品完工后進(jìn)入庫(kù)處理（按訂單或加工單入庫(kù)）；
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