客戶服務(wù)管理之服務(wù)的質(zhì)量模式概述(已修改)
2025-03-03 17:34 本頁面
【正文】 2023/3/14 3 服務(wù)營銷管理目標(biāo) 服務(wù)質(zhì)量管理體系，是以消除服務(wù)質(zhì)量差距為總目標(biāo)的管理體系，只按照服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行管理的體系。 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行 機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解 顧客對服務(wù)的滿意度 服務(wù)質(zhì)量差距 機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動 差距 顧客 顧客服務(wù)機(jī)構(gòu) 差距 差距 差距 差距 服務(wù)質(zhì)量大差距模型 2023/3/14 4 服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量差距 差距 差距 差距 差距 差距 2023/3/14 5 服務(wù)質(zhì)量差距（差距）質(zhì)量差距質(zhì)量差距質(zhì)量差距 質(zhì)量差距 其中：服務(wù)質(zhì)量差距（差距） —— 顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之 間的差距； 質(zhì)量差距 —— 服務(wù)機(jī)構(gòu)了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望之間的差 距； 質(zhì)量差距 —— 服務(wù)機(jī)構(gòu)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差 距； 質(zhì)量差距 —— 服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距； 質(zhì)量差距 —— 服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。 根據(jù)這個模型，服務(wù)營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，而要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距、質(zhì)量差距、質(zhì)量差距和質(zhì)量差距。并且要做到以下幾點(diǎn)：（）要準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際的期望；（）要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望；（）要使服務(wù)實(shí)績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（）要使服務(wù)承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務(wù)實(shí)績。 這就是服務(wù)營銷管理的項(xiàng)子目標(biāo)。 2023/3/14 6 綜上所述，服務(wù)營銷管理的總目標(biāo)和子目標(biāo)如下圖所示。 服務(wù)營 銷管理 子目標(biāo) 總目標(biāo) 準(zhǔn)確地了解顧 客實(shí)際的期望 使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 體現(xiàn)顧客的期望 使服務(wù)實(shí)績達(dá) 到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 使服務(wù)承諾符 合服務(wù)實(shí)績 縮小服務(wù) 質(zhì)量差距 使顧客獲 得最大滿 意度 服務(wù)營銷管理目標(biāo)體系 2023/3/14 7 了解顧客服務(wù)期望 影響機(jī)構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：市場調(diào)研、市場細(xì)分、顧客關(guān)系和管理溝通。 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行 機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解 機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動 差距 顧客 服務(wù)機(jī)構(gòu) 縮小差 距的 服務(wù)營 銷管理 市場調(diào)研 市場細(xì)分 關(guān)系營銷 管理層的溝通 準(zhǔn)確了解 顧客實(shí)際 的期望 縮小服務(wù)差距的營銷管理 2023/3/14 8 市場調(diào)研 服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望，首先因?yàn)檎{(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達(dá)標(biāo)大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。比如，服務(wù)機(jī)構(gòu)可能不敢或不愿意面對顧客對服務(wù)質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價值的服務(wù)質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計(jì)錯誤。比如，服務(wù)機(jī)構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實(shí)地加以了解。 2023/3/14 9 市場細(xì)分 服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進(jìn)行市場細(xì)分或市場細(xì)分不精確。事實(shí)上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費(fèi)心理和不同消費(fèi)行為的顧客群對同一種服務(wù)的期望是有差異的。不通過市場細(xì)分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細(xì)分不夠精確，把應(yīng)不屬于目標(biāo)市場的非潛在顧客劃進(jìn)來。這樣，服務(wù)機(jī)構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機(jī)構(gòu)的真正目標(biāo)顧客的服務(wù)期望。 2023/3/14 10 關(guān)系營銷 服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望的原因之三 是沒有開展關(guān)系營銷。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢，而不關(guān)心顧客心理的期望。而是側(cè)重新顧客而輕視老顧客，只重視招徠新顧客，而忽視保持與老顧客的關(guān)系。事實(shí)上，了解新顧客（期望）的難度遠(yuǎn)大于了解老顧客。 2023/3/14 11 管理層的溝通 服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望，還因?yàn)楣芾韺拥臏贤òl(fā)生較大的障礙。一是服務(wù)機(jī)構(gòu)管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。二是服務(wù)機(jī)構(gòu)管理層與一線服務(wù)人員之間缺乏溝通。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來自一線的信息卻很難上傳到管理層。服務(wù)機(jī)構(gòu)
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