【正文】 L o g o 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解 調(diào)查問卷的含義及類型 掌握 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計的一般程序 掌握 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設(shè)計的技巧及應(yīng)注意的問題 市場調(diào)查與預(yù)測 2 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 本章內(nèi)容 問卷的基本概念 1 市場調(diào)查問卷設(shè)計的流程 2 調(diào)查問題的設(shè)計 3 答案選項的設(shè)計 4 調(diào)查問卷的試訪及修改 5 市場調(diào)查與預(yù)測 3 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 第一節(jié) 問卷的基本概念 問卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類型 含義 市場調(diào)查與預(yù)測 4 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一、問卷的含義 ?問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成。 市場調(diào)查與預(yù)測 5 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 二、問卷的類型 結(jié)構(gòu)型問卷 (1)封閉式問卷 (2)開放式問卷 (3)半封閉式問卷 根據(jù)調(diào)查者 對問卷的控制程度 非結(jié)構(gòu)型問卷 非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問卷。 市場調(diào)查與預(yù)測 6 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 L o g o 二、 問卷的類型（ 1） 自填式問卷 代填式問卷 ? 自填式問卷 是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由 被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。 7 Company Logo L o g o 8 Company Logo L o g o 9 Company Logo L o g o 二、 問卷的類型（ 1） 自填式問卷 代填式問卷 ? 代填式問卷 是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由 調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答 代為填寫 答 案的問卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查。 10 Company Logo L o g o 二、 問卷的類型（ 2） 結(jié)構(gòu)式問卷 開放式問卷 ? 結(jié)構(gòu)式問卷 也稱 封閉式問卷 ，是指問卷 中不僅設(shè)計了 各種問題 ，還事先設(shè)計出 一系列 各種可能的答案 ，讓被調(diào)查者按 要求從中進(jìn)行選擇。 ? 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查 11 Company Logo L o g o 二、 問卷的類型（ 2） 結(jié)構(gòu)式問卷 開放式問卷 ? 開放式問卷 也稱 無結(jié)構(gòu)式問卷， 是指問卷 中只設(shè)計了 詢問的問題 ，不設(shè)置 固定的答 案 ，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來 回答和解釋有關(guān)想法。 ? 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調(diào)查 12 Company Logo L o g o 二、 問卷的類型（ 3） 傳統(tǒng)問卷 網(wǎng)絡(luò)問卷 ? 傳統(tǒng)問卷 是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào) 查中仍在大量使用的 紙質(zhì)問卷 。 13 Company Logo L o g o 二、 問卷的類型（ 3） 傳統(tǒng)問卷 網(wǎng)絡(luò)問卷 ? 網(wǎng)絡(luò)問卷 是隨著電子計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 的發(fā)展而出現(xiàn)的、 網(wǎng)上調(diào)查 所用的 無紙化 問卷 。 14 Company Logo 三、問卷的結(jié)構(gòu) ?一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。 市場調(diào)查與預(yù)測 15 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 問卷封面（ P54） （ 1）項目名稱 （ 2）介紹語 （ 3）訪問情況記錄 （ 4）指導(dǎo)語 市場調(diào)查與預(yù)測 16 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 （ 1）項目名稱（問卷標(biāo)題） ?“大學(xué)生牙膏消費狀況調(diào)查” ?“我與廣告 —— 公眾廣告意識調(diào)查” ?“住房消費問卷調(diào)查” 問卷標(biāo)題 —— 概括說明調(diào)查研究的主題 （ 1）問卷標(biāo)題（續(xù)） ? 問卷標(biāo)題設(shè)計的三個要求 a. 簡明扼要 b. 引起消費者的興趣 c. 不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題 （ 2）介紹語（問卷說明） ?說明調(diào)查的目的和意義 ?說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。 ?問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進(jìn)行一定的宣傳，引起重視。 ?提出謝意。 返回 舉例：問卷說明形式 同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況， 并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問 卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。 謝謝你的合作。 下一頁 舉例：問卷說明 ? 女士 (先生 ) ： 廣告對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查 ， 其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作 。 本次問卷調(diào)查并非知識性測驗 ， 只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答 ， 不必進(jìn)行討論 。 根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定 ，對您個人情況實行嚴(yán)格保密 。 請您在七 一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局 ， 謝謝您的合作 ！ （ 3）訪問情況記錄 表明任務(wù)完成便于審核和 繼續(xù)跟蹤 返回 （ 4）指導(dǎo)語 指導(dǎo)語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。 甄別問卷（ P57） ?甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者。 ?可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： （ 1）被訪者所在 行業(yè) 的要求； （ 2）被訪者 年齡 的要求； （ 3）被訪者對某類產(chǎn)品有特定的 經(jīng)驗 要求； （ 4）被訪者 收入 的要求； （ 5）被訪者 職務(wù) 的要求； （ 6）被訪者對某類產(chǎn)品有 決策權(quán) 的要求。 市場調(diào)查與預(yù)測 24 ?第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 主體問卷（ P57） ?主體問卷是整個問卷的 核心 ，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以 轉(zhuǎn)化 為經(jīng)過精心設(shè)計的問題與答案，有 邏輯 地排列在主體問卷中。 ?調(diào)查的 核心問題 在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。 ?為便于數(shù)據(jù)處理，有時要