第二章市場調(diào)查策劃(一)(已修改)
2025-03-03 14:21 本頁面
【正文】 第二章市場調(diào)查策劃第一節(jié) 市場調(diào)查策劃概述第二 節(jié) 市場調(diào)查方法的選擇共同分享幾個故事（一） 熊出沒有兩個人在森林里過夜。早上，森林里突然跑出一頭熊來，兩個人一個忙著穿球鞋，另一個見狀不解地問： “你把球鞋穿上有什么用 ?我們反正跑不過熊啊 !”忙著穿球鞋的人說： “我只要跑過你就行了。 ”啟示 ： 我們面對的世界是一個充滿變數(shù)并且競爭非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功與失敗的關(guān)鍵。（二） 狗魚的故事 有一種魚叫做狗魚。狗魚很富有攻擊性，喜歡攻擊一些小魚?？茖W(xué)家們做了這樣一個實驗：把狗魚和小魚放在同一個玻璃缸里，在兩者中間隔上一層透明玻璃。狗魚一開始就試圖攻擊小魚，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放棄了攻擊。后來，實驗人員拿走了中間的玻璃，這時狗魚仍沒有攻擊小魚的行為 ——這個現(xiàn)象被叫作狗魚綜合癥。 狗魚綜合癥狀的特點是什么？狗魚綜合癥狀的特點：q對差別視而不見 q自以為無所不知 q濫用經(jīng)驗 q墨守陳規(guī) q拒絕考慮其他的可能性 啟示： 作為營銷人， 思維定勢一旦形成，有時是很悲哀的。這也是我們要不斷學(xué)習(xí)新知識、新觀念的原因之一：形勢在不斷變化，必須關(guān)注這些變化并調(diào)整行為。一成不變的觀念將帶來毫無生機(jī)的局面。第一節(jié) 市場調(diào)查 策劃概述一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指為了進(jìn)行營銷策劃而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的過程。二、市場調(diào)查的類型市場調(diào)查方案的分類和適用條件——不能肯定問題性質(zhì)時——對情形缺乏完整知識時——需要對問題嚴(yán)格定義時選擇市場調(diào)查方案的原則從探索性調(diào)查開始描述性調(diào)查或因果性調(diào)查隨后由何開始取決于調(diào)查問題的確切程度和調(diào)查人員對問題的確定程度探索性調(diào)查并不一定總是第一步三、市場調(diào)查策劃的內(nèi)容與程序（一）市場調(diào)查策劃的 內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)查：包括政治宏觀環(huán)境調(diào)查：包括政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、社會查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境文化環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、地里和氣候環(huán)境調(diào)調(diào)查、地里和氣候環(huán)境調(diào)查等查等（二）市場調(diào)查策劃的程序（略）微觀環(huán)境調(diào)查：包括對企微觀環(huán)境調(diào)查：包括對企業(yè)自身狀況的調(diào)查、對營業(yè)自身狀況的調(diào)查、對營銷中間商的調(diào)查、對消費(fèi)銷中間商的調(diào)查、對消費(fèi)者的調(diào)查、對競爭者的調(diào)者的調(diào)查、對競爭者的調(diào)查和對公眾的調(diào)查查和對公眾的調(diào)查第二節(jié) 市場調(diào)查方法的選擇一、文案調(diào)查法 ——直接調(diào)查法（一）企業(yè)內(nèi)部資料的收集業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計 資料財務(wù)資料企業(yè)平時積累的其他資料（二）企業(yè)外部資料收集統(tǒng)計部門與各級政府主管部門公布的有關(guān)信息各種經(jīng)濟(jì) 中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息等二、實地調(diào)查法（一）訪問調(diào)查法（ 1）含義：調(diào)查員以訪問問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。（ 2）基本方法：面談訪問法、郵寄問卷調(diào)查法、電話調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法等方法（ 3）基本詢問方式： A、 直接與結(jié)構(gòu)性詢問 B、直接與非結(jié)構(gòu)性詢問C、間接與結(jié)構(gòu)性詢問D、 間接與非結(jié)構(gòu)性詢問 例：如果你是一只白蝴蝶，百花叢中你選擇誰做片刻停留？A、白花 B、黃花 C、粉紅色花D、紅花 E、藍(lán)花 F、紫花 G、黑花 面談訪問法 含義 ：調(diào)查者直接面對調(diào)查對象提出問題、了解情況，以獲得所需信息資料的方法。分類 ：個人面談訪問和小組座談個人 面談訪問A、含義：調(diào)查者按事先擬定的調(diào)查內(nèi)容，逐一向調(diào)查對象提出問題，獲得答案。B、優(yōu)點： 具有較大的靈活性 ；真實性 強(qiáng) ；偏差較??； 問卷回收率高。 C、缺點： 調(diào)查費(fèi)用高；調(diào)查時間長； 調(diào)查質(zhì)量受主觀因素影響較大。 D、做好對訪問員的培訓(xùn)與監(jiān)控是保證和提高調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵 。小組訪談（小組座談會、焦點小組訪談）法A、含義：源于精神病醫(yī)生所做的群體療法。一般是由 8— 12人組成一個小組，在主持人的引導(dǎo)下，對某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。
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