【正文】 XX集團(tuán)營銷診斷 分報告 目 錄 一、 XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷 （一） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析 （二） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀 （三） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點 （四） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的改進(jìn)方向 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營銷診斷 （一） XX房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析 （二） XX房地產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀 （三） XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點 （四） XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的改進(jìn)方向 1 三、 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診斷 （一） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析 （二） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀 （三） XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷評價 四、 XX酒店業(yè)營銷診斷 （一） XX酒店業(yè)營銷環(huán)境分析 （二） XX酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀 （三） XX酒店業(yè)營銷的主要問題點 （四） XX酒店業(yè)營銷的改進(jìn)方向 2 （一） XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境 分析 太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析 每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是： 一、 XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷 銷售增長率 所處生命周期 10% 增長期~ 10% 成熟期接近 0 或小于 0 衰退期 據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場增長率為 20～ 30％，年銷售量 400萬平方米，整個太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。據(jù)預(yù)測，到 2023年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達(dá)到 20～ 30％，約 2． 23億平方米的市場擁有量，年產(chǎn)值 438億元。 由此可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長期。 3 XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 潛在進(jìn)入者 實力生產(chǎn)廠商： 海爾 、 萬家樂 、奧柯瑪 、 小鴨 短期利好生產(chǎn)廠家 主要威脅 次要威脅 皇明 清華陽光 桑普 華揚(yáng) 購買方 供應(yīng)方 電熱水器 燃?xì)鉄崴? 替代品 威脅 4 注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為 XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商 。 從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的進(jìn)入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。 A. 潛在進(jìn)入者 潛在的進(jìn)入者或新加入者會帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競爭者很容易進(jìn)入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽能熱水器市場，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢對太陽能熱水器市場產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。 目前太陽能熱水器市場上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽光等幾個較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。 5 （二） XX太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀 XX太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析 太陽能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價”，另外根據(jù)與 XX太陽能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫出 XX太陽能公司產(chǎn)品的定位圖（見下一頁）。 6 產(chǎn)品定位圖 低質(zhì)量 高質(zhì)量 低價 高價 一批小的生產(chǎn)廠商以低價低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場 實力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場 XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位 7 XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 市場增長率 相對市場占有率 明星型 金牛型 瘦狗型 問題型 10% 高 10X 低 根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為 20～ 30％，而目前太陽能熱水器市場上最大的競爭對手是皇明，其市場占有率約為 %， XX向日葵太陽能熱水器的市場占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區(qū)域內(nèi)。 8 XX太陽能公司的市場定位分析： （ 1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競爭 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出， XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競爭格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加， XX太陽能熱水器處于一種不利的競爭地位。 （ 2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競爭 在低價、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場。 XX與其處在不同的兩個區(qū)域內(nèi)，不是正面競爭的關(guān)系。 結(jié)果：由于 XX對產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價格占據(jù)一部分市場，使得 XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。 9 太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷渠道與主要促銷方式 （ 1）太陽能公司的營銷渠道 太陽能公司銷售部 消費(fèi)者 辦事處 辦事處 辦事處 辦事處 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10 省份 重點城市河北省 廊坊、秦皇島、唐山、保定、石家莊、唐山、清河內(nèi)蒙古 呼和浩特、赤峰、包頭、臨汾、通遼山西省 太古、臨汾、長治、太原、晉城、運(yùn)城江蘇省 鎮(zhèn)江、丹陽、句容、無錫、蘇州、常州安徽省 合肥、淮南、馬鞍山、淮北、宿州、黃山浙江省 杭州、湖州、奉化、溫州、臺州、金華湖北省 武漢、宜昌、株州、襄樊河南省 洛陽、鶴壁、濮陽、鄭州、開封、信陽、平頂山福建省 福州、漳州、莆田、龍巖、寧德、泉州、廈門陜西省 西安、咸陽、寶雞、漢中、銅川、延安新疆 烏魯木齊、庫爾勒、石河子、克拉瑪依、伊寧湖南省 長沙、岳陽、常德四川、貴州 攀枝花、西昌、貴陽、遵義、六盤水廣東、廣西 潮州、南寧、柳州、桂林、百色山東省 濟(jì)南、淄博、濰坊、青島東北 大連、朝陽、盤錦、丹東、沈陽云南 昆明、曲靖、楚雄甘肅省、寧夏 蘭州、平?jīng)觥⑽鞣?、武威、酒泉、張掖、天水、銀川XX太陽能公司主要市場分布 由該市場分布表可以看出，其市場分布主要為中小城市。 11 XX太陽能促銷廣告的主要運(yùn)做模式： XX太陽能公司 經(jīng)銷商針對 當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行 廣告設(shè)計 提交 批準(zhǔn) 未批準(zhǔn) 在中央級媒體做廣告 電視、報紙、 期刊、雜志、展銷會 經(jīng)銷商在地方媒 體做廣告 電視、報紙、 期刊、雜志、 墻體廣告、 車體廣告 XX太陽能公司 12 XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價： 合理成分 （ 1）一級營銷渠道比較適合目前市場的特點 由于產(chǎn)品本身的特性、消費(fèi)者分布的較廣泛性和市場競爭的日趨激烈性，決定了太陽能公司采取一級營銷渠道是合理的。 （ 2）由經(jīng)銷商來進(jìn)行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶 經(jīng)銷商是目標(biāo)客戶的直接接觸者，對當(dāng)?shù)厥袌鲚^為了解，由經(jīng)銷商來進(jìn)行當(dāng)?shù)貜V告的策劃是合理的。 存在問題 由于 XX太陽能公司對整個市場沒有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場模糊，使得廣告對象不明確。 13 太陽能產(chǎn)業(yè)的主要營銷過程分析 分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 確定營銷組合 管理營銷活動 營銷的計劃、實施與控制 市場營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場與 消費(fèi)者行為分析 組織市場分析 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 制定產(chǎn)品策略 對產(chǎn)品定價 研究分銷渠道 選擇促銷手段 對競爭者進(jìn)行分析 從 XX太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為的 分析，缺乏對整個市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分。 注：圖中的虛框部分為 XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷過程欠缺的部分。 14 太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 太陽能公司提出的營銷理念口號是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽能公司產(chǎn)品生命的全過程來分析其營銷理念。 市場 調(diào)研