【正文】 廣告發(fā)展史 廣告的產(chǎn)生發(fā)展 廣告的專業(yè)化 廣告學(xué)的發(fā)展 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢 一 .廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 從廣告的最早出現(xiàn)來看，到底是起源于何時何地，這個問題是廣告界爭論不休的問題。就目前我們接觸到的資料來看，應(yīng)該是在東方和西方幾乎同時出現(xiàn)了廣告現(xiàn)象。但是，現(xiàn)代廣告的發(fā)源地為西方國家，這是無容置疑的。 ? ㈠古代廣告 ㈡近代廣告 ? ㈢現(xiàn)代廣告 ㈣當(dāng)代廣告 ㈠ 古代廣告 ? 人們現(xiàn)在所見到的最早的廣告，是現(xiàn)存于英國倫敦博物館內(nèi)的一張寫在羊皮紙上的廣告。據(jù)考證，它是公元前 1000年左右，古埃及的一張尋找一個名叫謝姆的逃奴的廣告。 ? 公元前兩千多年，在西亞兩河流域，古巴比倫工匠在泥造建筑物上刻上統(tǒng)治者和建造者的圖案或其它楔形文字，這被認(rèn)為是最早的戶外廣告。 ? 歐洲曾處于漫長的黑暗中世紀(jì)。商業(yè)活動受抑制，廣告發(fā)展緩慢，但曾經(jīng)陸續(xù)存在過招貼廣告、聲響廣告、演奏廣告等。 ? 古代歐洲早期情況： ? 公元前 8到 6世紀(jì)，古希臘奴隸制社會形成，在巴爾干半島， 200多個城邦中，雅典工商業(yè)最發(fā)達(dá)，人們在販賣奴隸時，不斷發(fā)出吆喝聲，此時出現(xiàn)了叫賣廣告。除此以外，還有實(shí)物陳列、音響、招牌、詩歌等。比如在當(dāng)時流行一種五行詩形式的廣告，有宣傳一種化妝品的：為了兩眸晶瑩，為了兩腮緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢，每一個在行的女人都會購買埃斯克里斯普托制造的化妝品！ ? 公元前 6世紀(jì)末，羅馬奴隸制共和國形成，據(jù)記載，古羅馬的獨(dú)裁統(tǒng)治者凱撒面對即將來臨的戰(zhàn)爭，經(jīng)常通過散發(fā)各種傳單來開展大規(guī)模的宣傳活動，以便獲得民眾的支持?？梢?，傳單廣告形式在西方被最早使用。古羅馬的壁板（在墻壁上留出一塊地方）是一種主要的廣告形式，內(nèi)容多為競技場表演預(yù)告、尋找愛犬啟事、補(bǔ)鞋匠廣告等。 ? 12— 13世紀(jì)，在當(dāng)時地中海沿岸的威尼斯、熱那亞、佛羅倫薩等城市，工場手工業(yè)興起，各工場都有特定的印章供其成員使用以保證產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量。最早是由商人或工匠簽刻姓名，后來演變?yōu)閳D形標(biāo)志。 ? 作為演奏廣告在中國廣告史上往往是盲藝人采用的廣告形式，并不被普遍采用。而在西方社會中，以演奏形式影響、招徠顧客則變較普遍。此方式起源于 1140年的法國的貝里州， 12個人組成的口頭廣告團(tuán)體，經(jīng)法國國王路易七世的特許，在特定的酒店里吹笛子，招徠顧客，從而對光顧的客人進(jìn)行推銷宣傳。 ? 在古代廣告繁榮階段，中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)在這一時期的廣告發(fā)展史上占有主導(dǎo)地位和發(fā)揮著主導(dǎo)作用。 ? 中國封建文明和封建經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)及其商業(yè)、科技的發(fā)展造就了與之相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑シ绞胶驮紡V告形式，實(shí)物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物懸?guī)谩艋\、圖畫、招牌、對聯(lián)等原始廣告的繁榮是這一時期中國廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?，也是?dāng)時世界廣告的最主要特征。 幌子 ? 幌子原指布幔，后被引申為酒旗的別稱，再后來逐漸擴(kuò)展為各種行業(yè)標(biāo)記的專稱。顧客一見幌子，就知道是經(jīng)營何種商品和服務(wù)。 ? 招幌大約分如下八種類型： ? 。賣什么物懸掛什么物的直接標(biāo)志，有的用實(shí)物一部分來代替，屬于坐商的原始標(biāo)志，源于遠(yuǎn)古的以物易物（《詩經(jīng) .衛(wèi)風(fēng) .氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”）。如草帽店懸掛笠帽，煙袋店懸掛舊式煙管等。 ? ，大多情況是因?yàn)閷?shí)物太小，懸掛實(shí)物無法引人注意，便懸掛與實(shí)物形象一致的大模型做幌子，是實(shí)物標(biāo)志的變異形式，如蠟燭店掛木質(zhì)紅漆大燭為記。 地毯店 麻和繩子店 面店 木梳店 ? ? ，這種類型只有當(dāng)商品無法懸掛的時候才會出現(xiàn)，是實(shí)物招牌轉(zhuǎn)化派生而來的，用引起人們的聯(lián)想來標(biāo)明要出售的商品。如舊時賣植物油，只能懸掛盛油的油瓶，而不可能懸掛油來作為標(biāo)記。 ? ，這是具有特殊傳承意味的標(biāo)志?？咳藗兊氖来鷤鞒械慕榻B，才可明了經(jīng)營的范圍，有的暗示已經(jīng)失去了原有的意義，但是人們?nèi)匀粦{借經(jīng)驗(yàn)可以熟知店鋪的行業(yè)。譬如舊時賣酒店，懸掛紅漆木板做的平面葫蘆為標(biāo)志，隱語暗示古代以葫蘆裝酒，以啟發(fā)人們來打酒。 回族店鋪標(biāo)志 — 湯瓶牌 ? ，這種標(biāo)志主要用于夜市夜賣，燈上往往同時標(biāo)有店鋪的字號。 ? ，古代酒館多懸掛旗簾迎風(fēng)飄卷，有的酒旗上還書寫文字。如《韓非子》：“宋人有沽酒者 ……懸?guī)蒙醺?。”舊時剃頭行業(yè)往往也懸掛白布旗簾，上寫“朝陽取耳”、“燈下剃頭”等字樣。 ? ，如舊時的當(dāng)鋪便懸掛一個“當(dāng)”字，茶樓懸掛一個大的“茶”字等。 酒旗 藥房 行業(yè)對聯(lián) ? 茶樓： ? 虎跑水香，一勺好解東坡渴 ? 龍井茶妙，三杯可消西子愁 ? 理發(fā)店： ? ①雖為末端技藝，卻是頂上功夫 ? ②磨礪以須，問天下頭顱幾許 ? 及鋒而試，看老夫手段如何 ? 最值得一提的是，中國古代印刷術(shù)的發(fā)明對于印刷廣告的產(chǎn)生具有極大的影響。在印刷廣告產(chǎn)生與發(fā)展的初級階段，中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體。 ? 原始形態(tài)的印刷廣告從產(chǎn)生到十七世紀(jì)以前，一直是在中國文明區(qū)發(fā)展。證據(jù)： → ? 德國工匠戈登堡于 1450年率先使用金屬活字印刷術(shù)，促進(jìn)了歐洲的文化傳播和科技發(fā)展，為報(bào)刊媒介在歐洲發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)生準(zhǔn)備了條件。 濟(jì)南劉家針鋪雕版 總結(jié) ? 這些廣告體現(xiàn)了小生產(chǎn)的特點(diǎn)，簡單、低層次 ? 適應(yīng)當(dāng)時的生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會需要 中國古代廣告的特點(diǎn) ? 在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大； ? 廣告活動區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所帶來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰?。? ? 經(jīng)濟(jì)廣告受商品交換場所的制約； ? 廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體。 ㈡ 近代廣告 ? 印刷廣告時代的進(jìn)入： ? 1450年，德國工匠戈登堡創(chuàng)用鉛活字印刷術(shù)，很快被廣泛應(yīng)用，引起宣傳手段的革命，同時也為廣告的發(fā)展和革新準(zhǔn)備了良好的條件。 ? 西方鉛活字印刷術(shù)出現(xiàn)后，出現(xiàn)了第一張印刷招貼廣告，是由英國的威廉 卡克斯頓撰寫的，內(nèi)容是出售宗教書籍。 ? 在歐洲國家，報(bào)紙歷史十分久遠(yuǎn)。 l5世紀(jì)末葉，在歐洲國家出現(xiàn)了印有新聞的小報(bào)，時稱“新聞書”，為對折四開的印張，被視為報(bào)紙的直接起源。 ? 據(jù)考證，世界上最早的報(bào)紙于 1609年出現(xiàn)于德國。 ? 英國倫敦于 1622年出現(xiàn)第一張英文報(bào)紙，是由托馬斯 阿切爾創(chuàng)辦的，這一年的報(bào)紙中，開始有了書籍廣告。 1650年英國《新聞周刊》上刊登了尋找被盜馬匹的懸賞啟事，開創(chuàng)了名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。 ? 1645年 1月 15日《 》雜志第一次開辟了廣告欄登載廣告。 ? 1666年，英國《倫敦報(bào)》宣布在報(bào)紙上正式開辟廣告欄，從此，報(bào)紙廣告成為了報(bào)紙的組成部分和最重要的經(jīng)濟(jì)來源。 ? 到了 19世紀(jì)，報(bào)紙發(fā)行量飛速上升，以《泰晤士報(bào)》為例，發(fā)行量： ? 1815年： 5000份 ? 1844年： 23000份 ? 1854年： 51648份 ? 廣告量也隨之上