21金花1999-xxxx企劃案(已修改)
2025-02-28 16:43 本頁面
【正文】 “金花藥業(yè)” 19992023年行銷企劃案 產(chǎn)品 :金花 TFB口服液 金花 2023活性生命因子口服液 上海梅高創(chuàng)意咨詢公司 1999年 6月 “金花” 行銷方案 包括 ： ? KEY POINTS ? 市場、競爭、消費者分析 ? 整合行銷傳播策略 – 產(chǎn)品策略 – 傳播策略 – 通路策略 – 活動推廣 ? 媒體策略 ? 總年度推廣及預(yù)算表 KEY POINTS ? “金花 TFB（口服液）” +“金花 2023生命活性因子（口服液）”在 1999年 2023年達到銷售額 2億 ： “金花 TFB”達到 5000萬元，“金花 2023”完成 2億元。 ? 兩種產(chǎn)品的不同定位： – “金花 TFB”是一種生物工程 制藥； – “金花 2023”是一種生物工程的 保健品。 ? 若同在藥房銷售，“金花 TFB”與“金花 2023”既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產(chǎn)品 功效程度差異 、 藥品與保健品的差別 需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)； ? 二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象； ? 從市場推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于 3000萬元。 市場、競爭、消費者分析 保健品市場容量巨大，但危機并存 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國增加 20倍。 中國 1998年銷費量近 500億元，并以 12%的速度增長。 市場發(fā)展前景看好， 但競爭將更激烈。 大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為 3年。 0100020233000400050006000中國 日本 美國98年度中、日、美保健品銷售對比圖 保健品競爭范圍廣闊 ? 消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆； ? 以下均被認為同類 ， 故競爭范疇廣闊： 傳統(tǒng)補藥： 人參、西洋參、鹿茸等 傳統(tǒng)中藥： 阿膠、蛇粉、珍珠粉等 食品： 雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等 合成功能性保健品： 昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等 藥： 百消丹、施爾康等 保健品品種雷同，功能分布失調(diào) ? 免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了 62%， 成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。 05101520253035抗氧化抑制腫瘤 調(diào)節(jié)血糖 改善睡眠 改善胃腸 延緩衰老耐缺氧補充營養(yǎng)素抗疲勞調(diào)節(jié)血脂 免疫調(diào)節(jié)中國市場，保健品功能分布 未來前景看好的三大類保健食品 功能因子 明確的 第三代產(chǎn)品 中國特色產(chǎn)品 傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù) 天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié) 常見病、多發(fā)病 預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品 主要競品廣告投入比較 （ 1998年 1月 12月） 昂立西洋參膠囊 昂立多邦膠囊 昂立 1號 昂立品牌 昂立美之知 單位： RMB萬元 130000119246000075355518020230400006000080000100000120230140000昂立 養(yǎng)生堂龜鱉丸 盤龍云海排毒養(yǎng)顏膠囊銷售額廣告投入 競品價格、功能、廣告投入比較 廣告投入 （ 9 6 /6 98 / 5 ） （萬元）產(chǎn)品 價格日均消費（元）訴求 區(qū)域總投入 TV NP養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 /6 0 粒 5 .77 增強免疫、抵御疾病 全國 75356765%770%昂立一號 4 4 .80 元 8 .96 清除體內(nèi)垃圾 上海 8135647180%166420%昂立多邦 29 元 /4 0 粒 4 .83清除體內(nèi)垃圾，全面增強免疫力上海 20791733%346%排毒養(yǎng)顏膠囊 6 9 .8 元 /6 0 粒 2 .33 排除體內(nèi)毒素、美容 全國 5518417676%134224%金花 2023 35 元 /5 支 7 .00 提高免疫力 全國 0 0 0 優(yōu)勢 劣勢昂立 1 號1 、 上海交大的科技權(quán)威背景；2 、 廣告投入巨大；3 、 “清除體內(nèi)垃圾”的概念已廣為消費者接受；4 、 多年來的品牌資產(chǎn)積累，美譽度較佳。1 、一直以來以上海市場為主；2 、包裝不佳；3 、廣告純功能訴求，品牌形象不整合 。4 、面臨產(chǎn)品生命的 衰退期，后繼產(chǎn)品從概念上、功能上并無領(lǐng)先性。養(yǎng)生堂龜鱉丸1 、 企業(yè)知名度、美譽度較高；2 、 廣告投入巨大，且表現(xiàn)力較強；3 、 “龜鱉粉”的功效已被廣泛的認同。1 、 “龜鱉粉”已屬傳統(tǒng)型的保健品形態(tài)；2
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