【正文】 第三章 公共關(guān)系主體 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解什么是社會(huì)組織 1 2 掌握社會(huì)組織形象管理 3 掌握公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員 4 熟悉社會(huì)組織環(huán)境與目標(biāo) 第一節(jié) 公共關(guān)系構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 指某一事物的 主要結(jié)構(gòu)成分 。公共關(guān)系的構(gòu)成要素有 三個(gè) ，既公共關(guān)系 主體 、客體、途徑。 一、公共關(guān)系主體 什么是公共關(guān)系的主體？看例子回答問題： 一天，兒子為得到購買錄音機(jī)的費(fèi)用，對(duì)父親展開了游說：“爸爸，為了我的將來，必須學(xué)好外語。學(xué)外語很難，我需要一臺(tái)錄音機(jī)，請(qǐng)你資助”。父親為了兒子的前途，決定支付這筆費(fèi)用。 一天，一個(gè)家庭召開家庭成員會(huì)議，討論是資助大兒子的留學(xué)？或是資助小兒子結(jié)婚購房？會(huì)上，兩個(gè)兒子都做了陳述性發(fā)言。小兒子的發(fā)言最具感染力：“留學(xué)以后還有機(jī)會(huì)，但沒有房子，我們將無法結(jié)婚，女朋友也會(huì)與我分手，我一生的幸?？赡軞в谝坏薄Ｗ詈?，家庭成員決定資助小兒子的結(jié)婚購房，而對(duì)大兒子的留學(xué)暫緩。 ?問 1：上面兩個(gè)例子中，有無主體？主體是誰？ ?問 2：兩個(gè)例子中的主體都屬于公共關(guān)系主體嗎？ ?問 3：為什么？ 都有主體。前者的主體是一個(gè)兒子，后者的主體是兩個(gè)兒子。 不是。前者不是公共關(guān)系主體。后者才是公共關(guān)系主體。 公共關(guān)系主體定義： 公共關(guān)系主體 是從事 社會(huì)競爭活動(dòng) 的 社會(huì)活動(dòng)主體 。包括社會(huì)組織、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員。 其一，必須是社會(huì)活動(dòng)的主體 社會(huì)活動(dòng)的主體有 兩層意思 ：第一，必須是在 進(jìn)行社會(huì)活動(dòng) 。第二， 活動(dòng)的主體 既可以 是一個(gè) 組織 ，也可以是 單個(gè)人 。 其二，必須是在社會(huì)競爭的環(huán)境中活動(dòng) 2個(gè)重要的條件： 雙向的傳播溝通 ?雙向性“是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征，如圖 11所示。 ?組織 ?anization 傳播溝通 munication 公眾 public 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 —— 社會(huì)組織 一、社會(huì)組織的定義及特征 定義 所謂社會(huì)組織是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動(dòng)的集體或團(tuán)體，是為執(zhí)行一定的社會(huì)職能、完成一定的社會(huì)目標(biāo)而構(gòu)成的一個(gè)獨(dú)立單位。 一、社會(huì)組織的定義及特征 ?特征 ?目的性；整體性；變動(dòng)性； ?組織結(jié)構(gòu)制度化 ?組織成員行為規(guī)范化。 二、社會(huì)組織的分類 ?按照組織的性質(zhì)、目標(biāo)和活動(dòng)內(nèi)容，可以將組織分為經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織等。也可以根據(jù)組織本身的特點(diǎn)和功能將其劃分為營利性組織和非營利性組織等等。 ?從公共關(guān)系學(xué)的角度來說，對(duì)社會(huì)組織的劃分，目的是為了分清公共關(guān)系學(xué)適用于哪些組織，這些組織在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中各有什么特點(diǎn)。因此，按組織的性質(zhì)、目標(biāo)和活動(dòng)內(nèi)容將組織進(jìn)行劃分，并分析其特征，對(duì)搞好組織的公共關(guān)系工作具有實(shí)際的意義。 三、社會(huì)組織的形象 ?組織形象的構(gòu)成 ? 社會(huì)組織的形象是指組織在運(yùn)行中顯示出來的行為特征和精神面貌，是一個(gè)組織在社會(huì)公眾心目中的地位、信譽(yù)和影響，即組織在社會(huì)公眾中獲得的總體評(píng)價(jià)。它包括內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。 ?內(nèi)在氣質(zhì)是指組織對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價(jià)值取向以及社會(huì)公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、精神面貌、工作作風(fēng)、組織素質(zhì)和風(fēng)格等。 ?外觀形象是指社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的能力識(shí)別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、市場價(jià)格、市場占有率、組織的知曉度、品牌、廣告、環(huán)境、組織的建筑物樣式、代表色、設(shè)施以及技術(shù)力量、人員素質(zhì)等等。 組織形象的作用 ?社會(huì)組織的形象對(duì)社會(huì)組織的生存直接產(chǎn)生作用，它是社會(huì)組織最重要的無形資產(chǎn)。樹立良好的組織形象是組織的一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的最終目標(biāo)。 ?良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，無形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。 ?組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源。 ?良好的組織形象能增強(qiáng)組織的外張力。 塑造組織形象的 CIS系統(tǒng)工程 一、建立組織識(shí)別系統(tǒng) （一）組織識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容。 1．理念識(shí)別 (Mind Identity簡稱 MI)。 MI主要以服務(wù)宗旨、組織使命、組織原則、組織精神來定位設(shè)計(jì)理念識(shí)別。 2．行為識(shí)別（ Behavior Identity簡稱 BI)。 BI的主要內(nèi)容有：組織制度的構(gòu)建、管理活動(dòng)風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)范的培訓(xùn)、工作環(huán)境的設(shè)計(jì)、員工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目的開發(fā)等。 3．視覺識(shí)別 (Visual Identity簡稱 VI)。 主要包括組織標(biāo)志、組織名稱、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織標(biāo)準(zhǔn)色、象征或吉祥物等。 （二） CI設(shè)計(jì)的基本功能。 ? 1．管理功能 2．識(shí)別功能 ? 3．傳播功能 4．教育功能 ? 5．經(jīng)濟(jì)功能 二、 CI導(dǎo)入程序 ? （一） CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)。 ? （二） CIS導(dǎo)入方法。 ? 1. 設(shè)立企業(yè)“ CIS執(zhí)行委員會(huì)”。 ? 2．全面開展目標(biāo)管理。 ? 3．審核企業(yè)傳播計(jì)劃，制定傳播戰(zhàn)略。 ? 4．全面開展 CIS戰(zhàn)略教育。 ? （三） CI導(dǎo)入程序。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 世界著名公司的理念口號(hào) .（ TOYOTA） .（ NISSAN） .（日立制作所） .（第一勸業(yè)銀行 ) .（ SAMSUNG） for people. (General Electric) do it. (Nike) 中國現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)理念識(shí)別 海爾的企業(yè)理念 管理理念 海爾定律：又稱“斜坡球體論”，企業(yè)如同爬坡的一個(gè)球，受到來自市場競爭和內(nèi)部職工惰性而形成的壓力，如果沒有一個(gè)止動(dòng)力它就會(huì)下滑，這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理。以此為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“ OEC管理 ”即海爾模式。 80/20法則：即管理人員與員工責(zé)任分配的 80/20法則，亦即“關(guān)鍵的少數(shù)制約次要的多數(shù)”。 市場觀念 “市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變” “只有淡季的思想，沒有淡季的市場” “賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品” “否定自我，創(chuàng)造市場” “要做正確的事，而不是正確地做事” “能力，不在于你擁有多少，而在于你能夠利用多少” 質(zhì)量觀念 “高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷” “優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的” 售后服務(wù)理念 “用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的” 燕京啤酒集團(tuán) 企業(yè)方針： 盡心盡力的奉獻(xiàn)精神 艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神 敢打硬仗的拼搏精神 顧全大局的協(xié)作精神 為廠分憂的主人翁精神 改革是根本動(dòng)力，創(chuàng)新是企業(yè)靈魂 管理是永恒主題，顧客是衣食父母