【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略管理 STRATEGY MANAGMENT 2023年秋 第七章 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇 ? 主要內(nèi)容 第一節(jié) 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)和過程 第二節(jié) 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的內(nèi)容 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 第四節(jié) 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的方法 導(dǎo) 言 ? 多種可選擇的戰(zhàn)略及其適應(yīng)條件，就已包含了對(duì)它們的評(píng)價(jià)和選擇的內(nèi)容，即戰(zhàn)略分析、評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施的過程不能截然地分開。 第一節(jié) 評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)和過程 一、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn) 1．戰(zhàn)略的一致性 ? 戰(zhàn)略應(yīng)保持 企業(yè)目標(biāo)、資源條件與外部環(huán)境的一致性。 ? 1) 完全利用了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)了嗎 ? 2) 在利用機(jī)會(huì)或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)匹配性怎樣 ? 3)該戰(zhàn)略與企業(yè)的目標(biāo)一致嗎 ? 2．戰(zhàn)略的可行性 ? 依靠公司的資源和能力能否實(shí)施這一戰(zhàn)略？ 第一節(jié) 評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)和過程 1) 有足夠的資金支持嗎 ? 2) 具備實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的人員、組織和技術(shù)技能嗎 ? 3) 能夠取得所需要的競(jìng)爭(zhēng)地位嗎 ? 4) 能有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)所要求的技術(shù)活動(dòng)嗎 ? 5)能夠從外部獲得必需的、而本身所不具備的資源和能力嗎 ? 6)當(dāng)環(huán)境突然發(fā)生變化時(shí)，能夠有效地處理危機(jī)事件嗎 ? // 首先，明確“誰接受”的問題 // 然后，分析可接受的問題 1)從利潤率的角度看企業(yè)的 財(cái)務(wù)狀況 將會(huì)發(fā)生怎樣的變化 ? 2)會(huì)帶來什么樣的 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ? 3)對(duì) 資本結(jié)構(gòu) 將產(chǎn)生怎樣的影響 ? 4)風(fēng)險(xiǎn)水平 是否符合企業(yè)一般的期望水平 ? 5) 各部門、群體或個(gè)人的職位變化有多大 ?若出現(xiàn) 矛盾或沖突 ，企業(yè)能否有效地加以解決 6) 利益相關(guān)者 (如顧客、政府、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至公眾 )的反應(yīng) ? 回到權(quán)力學(xué)派 公司戰(zhàn)略是不同的利益相關(guān)者 (集團(tuán) )之間討價(jià)還價(jià)、相互妥協(xié)的產(chǎn)物 3．戰(zhàn)略的可接受性 ? 最難把握的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有更多的主觀性 第一節(jié) 評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)和過程 Customer satisfaction Society satisfaction Employee satisfaction Stockholder satisfaction 案例：劉永行的多元化 希望系的劉永行在企業(yè)經(jīng)營中，一直堅(jiān)持一些原則不放棄，比如從不打算上市；一直是零負(fù)債，用自有資金滾動(dòng)發(fā)展，絕不輕言貸款；走專業(yè)化道路，一直做飼料主業(yè) ——也有一些股權(quán)投資，比如民生銀行、光明乳業(yè)等投資項(xiàng)目；不去兼并破產(chǎn)國企；堅(jiān)持人才要自己培養(yǎng)，不空降。 由于飼料業(yè)利潤微薄， 2023年東方希望走出“飼料情結(jié)”，做第二主業(yè)了，他選擇了鋁電產(chǎn)業(yè)。劉永行說，因?yàn)檫@產(chǎn)業(yè)也跟飼料有關(guān)系，屬于合理延伸。他研究了六年時(shí)間，研究出了鋁電產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，有了必勝的把握。 ? 對(duì)東方希望這個(gè)循環(huán)鏈，有人提到過：“依靠包頭大量煤炭資源建熱電廠，利用電能生產(chǎn)電解鋁，實(shí)現(xiàn)鋁電一體化；同時(shí)利用包頭豐富的玉米，生產(chǎn)賴氨酸；熱電廠產(chǎn)生的大量蒸汽也可用于賴氨酸的生產(chǎn)；生產(chǎn)出的賴氨酸又成為飼料的原料，而玉米渣和飼料最終可用于當(dāng)?shù)嘏！㈦u等養(yǎng)殖業(yè)?！? ? 劉永行掰著手指頭點(diǎn)畫這個(gè)他精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈：“在包頭的整體投資將達(dá)到 150億元，預(yù)計(jì)2023年完成，其中主體項(xiàng)目是稀土鋁電項(xiàng)目，總規(guī)模為年產(chǎn) 100萬噸原鋁，一期工程投資 25億元，達(dá)到 25萬噸原鋁的規(guī)模， 2023年 10月，在包頭注冊(cè)成立了東方希望包頭稀土鋁業(yè)有限公司，注冊(cè)資本 3億元；其次是一座總裝機(jī)容量為 62萬千瓦的發(fā)電廠，一期工程為 31萬千瓦裝機(jī)容量，已經(jīng)開始建設(shè)；為確保運(yùn)輸，將修建 6公里鐵路專線，計(jì)劃 2023年 7月開工， 11月投入使用?！? ? “包頭盛產(chǎn)原煤，而且價(jià)格便宜，因?yàn)榻煌ú槐阒荒苤饕诋?dāng)?shù)叵?，可以建熱電廠，這是東方希望最終選定包頭鋁業(yè)的重要原因。包頭的煤炭發(fā)熱值不高，但含硫量低，適合發(fā)電，使用熱電機(jī)組，能源效率提高一倍，電價(jià)估計(jì)在 元／度，就節(jié)省不少錢；一座 62萬千瓦的熱電廠，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)投資需要 24億－ 30億元人民幣，我們大約 12億－ 13億元就可以做下來，比別人便宜一半。我們有自己的建筑隊(duì)，人工便宜許多?！? ? “熱電廠發(fā)電時(shí)產(chǎn)生的蒸汽可以加以利用，生產(chǎn)賴氨酸。62萬千瓦的熱電廠，大約每小時(shí)產(chǎn)生 600噸蒸汽，一年按正常 300天計(jì)，就是 400多萬噸蒸汽，每生產(chǎn)一噸賴氨酸需消耗21噸蒸汽，一年就可以生產(chǎn) 20萬噸賴氨酸。國內(nèi)像鄭州一噸蒸汽是 175元，而我們的成本只用 10元／噸。賴氨酸是生產(chǎn)飼料必需的添加劑， 14噸玉米可生產(chǎn) 1噸賴氨酸， 20萬噸就可以吃掉近 300萬噸當(dāng)?shù)氐挠衩?。我們已在包頭成立了包頭生物工程有限公司，一期工程投資 2億元，形成 2萬噸／年賴氨酸的生產(chǎn)能力，最終 20萬噸的生產(chǎn)能力需投資不會(huì)超過 20億元。德國巴斯夫公司一萬噸賴氨酸需要投入 6億元，日本人在成都建一個(gè) 1萬噸需也需 2億－ 6億元，我們大約只需不到 1億元，為什么？我們?nèi)斯け阋?，建設(shè)周期比別人短，很快就可投入生產(chǎn)?！? “玉米綜合利用后的副產(chǎn)物 10萬噸，將成為優(yōu)質(zhì)的牛飼料，生物發(fā)酵后的廢水，全部濃縮烘干，產(chǎn)生 5萬噸復(fù)合肥料，這使得賴氨酸工廠成為零污染排放的生物工程項(xiàng)目。” ? 劉永行力圖證明他的成本可比正常低很多：“別人用 1美元做成的事情，我們 1元人民幣就可做到，這就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國的制造業(yè)成本比國際上低這么多，歐美有什么能力能與中國制造抗衡？我們有什么理由不成為全球制造基地？” ? 2023年，東方希望在山東與信發(fā)鋁電共同投資 15億元成立信發(fā)希望鋁業(yè)有限公司，東方希望控股 51％，由于分期付款，東方希望實(shí)際付款可能只有 3億多?，F(xiàn)在，東方希望早將51％股份中的 13％轉(zhuǎn)手賣給了山東魯能集團(tuán)。這印證了東方希望及信發(fā)合作只是為了獲得鋁電生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。 ? 一直零負(fù)債運(yùn)作的東方希望， 2023年的資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)到了 20％。東方希望集團(tuán)的總資產(chǎn)一直沒有公布過， 《 新財(cái)富 》雜志估計(jì)其為 35億人民幣。如果資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到 50％，那就意味著零負(fù)債的東方希望借款可能會(huì)達(dá)到 30億元人民幣以上。 對(duì)從未嘗試過負(fù)債經(jīng)營的劉永行來說，這算是一個(gè)不小的壓力；而且東方希望每年的利潤不過 1－ 3億元，過去數(shù)年的積累也不過是十幾億元，現(xiàn)在全部堆到鋁電項(xiàng)目上，東方希望的現(xiàn)金流會(huì)否出現(xiàn)問題？從不負(fù)債經(jīng)營的劉永行為鋁電產(chǎn)業(yè)背負(fù)高額負(fù)債，可見劉已決定在“第二主業(yè)”上全力一搏了。 ? 對(duì)資金壓力，劉永行說，希望從來都是滾動(dòng)發(fā)展，總投資150億，除了第一期的 20多億外，二期及以后，都會(huì)以投產(chǎn)后產(chǎn)生的收入和利潤來補(bǔ)充資金，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，“資金不是問題”。 電解鋁項(xiàng)目預(yù)計(jì)的回收期是 3年，也就是說，每年的利潤率會(huì)高達(dá) 30％以上。不知國內(nèi)鋁市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)，以及中國政府相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策能否支撐他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想。 討論題： ? 1. 根據(jù)材料說明劉永行的經(jīng)營策略的戰(zhàn)略意圖是什么？ 是如何達(dá)到這種戰(zhàn)略意圖的？ ? 2. 你會(huì)接受資料中他所制定的一些策略嗎？ ? 外部環(huán)境和內(nèi)部因素快速而劇烈的變化，使戰(zhàn)略評(píng)價(jià)至關(guān)重要，同樣，導(dǎo)致戰(zhàn)略評(píng)價(jià)變得愈加困難 二、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的重要性和復(fù)雜性 ? 1)環(huán)境的復(fù)雜程度急劇提高，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)愈加困難； ? 2)影響戰(zhàn)略的變量日益增加； ? 3)新戰(zhàn)略可能會(huì)快速過時(shí)，能涵蓋的時(shí)間變得更短 ? 4)影響企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的國內(nèi)、國外的偶發(fā)事件增加； 第一節(jié) 評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)和過程 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征 中國企業(yè)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)：不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 具體表現(xiàn)： ■國際化趨勢(shì)，沒有哪家企業(yè)能避免外國同行的競(jìng)爭(zhēng)。 ■大不再是優(yōu)勢(shì)，昔日的資產(chǎn)，可能是今日的負(fù)債。熱衷于在資產(chǎn)上做大，可能是發(fā)展的包袱。 ■本土性資源不再是優(yōu)勢(shì)?？鐕径荚趯?shí)施本土化方略。 ? 第二個(gè)挑戰(zhàn)：變化成為常態(tài) ? 表現(xiàn)在： ◆顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)方式在不斷變。如衣、食、住、行的需求和供給年年在變。 ◆變化的步伐在加速。產(chǎn)品和服務(wù)的壽命周期大大縮短。 ◆意想不到的變化增多 第三個(gè)挑戰(zhàn)：顧客至上 ? 現(xiàn)在是顧客決定： ■想買什么。顧客越來越難以被說服。 ■想什么時(shí)候買。促銷的賣點(diǎn)越來越難找了。 ■想買的產(chǎn)品 /服務(wù)的樣式。越來越要求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。 ■采用什么方式購買?？梢栽诰W(wǎng)上買，可以貸款買，也可以租。 商戰(zhàn)的贏家必須是一個(gè)高明的快棋手。 能夠生存下來的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對(duì)變化作出快速反應(yīng)的。 達(dá)爾文 1) 識(shí)別當(dāng)前公司的業(yè)務(wù)組合 2) 應(yīng)用行業(yè)吸引力檢驗(yàn)： 核心內(nèi)容 ? 3) 應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)力檢驗(yàn)：核心內(nèi)容 ? 4) 應(yīng)用戰(zhàn)略協(xié)同檢驗(yàn) ? 5) 應(yīng)用資源匹配檢驗(yàn) ? 6) 將備選的業(yè)務(wù)按業(yè)績(jī)從高到低排序 ? 7) 按投資優(yōu)先權(quán)將業(yè)務(wù)單元進(jìn)行排名，并決定戰(zhàn)略姿態(tài) ? 8) 形成新的戰(zhàn)略決策 第一節(jié) 評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)和過程 三、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的過程 一家多元化公司的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的步驟 越努力，越失敗 ——格力多元化 ? “董明珠 ”時(shí)代的格力開啟多元化之路，手機(jī)、智能家居和新能源汽車，成為格力的三大新戰(zhàn)略方向。 2023年報(bào)，公司營收為 1083億元，同比增%；凈利 154億元，同比增 23%。但營收結(jié)構(gòu)卻從未發(fā)生較大的改變。2023年，來自空調(diào)的營收占 89%，到 2023年，空調(diào)營收仍占到 81%。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，空調(diào)的未來發(fā)展空間有限，公司不能靠夕陽產(chǎn)業(yè)支撐。 ? 格力 2023年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，以及發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，再到格力手機(jī)。董明珠宣傳： “格力手機(jī)可以連接智能家居。 ”智能家居在未來 35年內(nèi)還將繼續(xù)升溫。越來越多的企業(yè)投入到智能家居的競(jìng)爭(zhēng)中來。格力做手機(jī)，是希望通過手機(jī)布局智能家居，打造生態(tài)閉環(huán)，完成 2023年實(shí)現(xiàn)以手機(jī)和空調(diào)為代表的多元化布局。不過，格力手機(jī)最終被當(dāng)成了鬧劇一場(chǎng)。格力手機(jī)從上市之初的豪言壯語到黯然收?qǐng)?，只用了不到一年時(shí)間。 ? 空調(diào)屬于耐用電器，手機(jī)則屬于快速消費(fèi)電子產(chǎn)品，兩者的用戶用著明顯的區(qū)別。格力的渠道和品牌想要復(fù)制到手機(jī)上，并不是一件輕而易舉的事。在手機(jī)的研發(fā)、內(nèi)容生態(tài)、軟件、以及供應(yīng)鏈上，更成為格力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以進(jìn)入市場(chǎng)的門檻限制?；蛟S是格力手機(jī)的諸多不順，加速了董明珠下注新能源汽車的進(jìn)程。 2023年 10月，格力電器收購銀隆的方案被股東們否決，收購銀隆的計(jì)劃告以流產(chǎn)。 案例 : 寶潔與吉列 , 真是絕配嗎 ? 自創(chuàng)立以來的一百多年中，吉列以高質(zhì)量的產(chǎn)品在世界市場(chǎng)享有盛譽(yù)，該公司的幾大品牌風(fēng)行全球，在美國、歐洲以及拉美市場(chǎng)分別到達(dá)了 68%、 73%和 91%的驚人占有率。 2023年，寶潔以 570億美元收購吉列，正是看中了兩家公司在健康及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)性。在接受 《 財(cái)富 》 雜志訪問時(shí)，雷富禮說：“我們可以順勢(shì)增加 3—5個(gè)吉列的品牌，而無需增派任何銷售人員。”將吉列旗下五大品牌 ——吉列、歐樂 b、博朗、金霸王、鋒速 3收入囊中，不僅使寶潔自信地進(jìn)軍男士護(hù)理領(lǐng)域，而且?guī)砻磕陻?shù)十億美元的收入。更多吉列品牌的加入，使寶潔旗下品牌增加到 21個(gè)，極大增加了寶潔與顧客間親密接觸的次數(shù)。合并后的寶潔公司，有 2/3的業(yè)務(wù)擁有全球市場(chǎng)占有率第一的地位，成為世界上最大的日用品公司。