【正文】 “在線興業(yè)”三期年度營銷推廣方案 17大創(chuàng)新，引網(wǎng)銀潮流 —— “在線興業(yè)”藍色計劃 藍色 大海的顏色 天空的顏色 蘊涵著無限、無垠的精神 象征著科技之光 是網(wǎng)絡的靈魂 她是興業(yè)銀行的本色 藍色風暴 自“在線興業(yè)”三期掀起 卷首語 升級 如果我們不從升級的角度 整體去思考 而僅局限于一個個產(chǎn)品 很難將如此多的亮點傳達給客戶 實際上 “在線興業(yè)”三期就是一個 能帶給客戶更多價值的 全面升級的新產(chǎn)品 卷首語 ?推廣背景簡析 ?推廣策略 ?推廣計劃 ?區(qū)域執(zhí)行管理 ?推廣預算 ?控制與評估 ?斯坦福服務團隊 目 錄 ? 推廣背景簡析 ? 認識一： 不是常規(guī)意義上的單個或多個新產(chǎn)品功能推廣，而是 “在線興業(yè)”整體的一次具有重大意義的全面升級。 ? 認識二： 我們的優(yōu)勢不只是幾個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，更重要的是多 項創(chuàng)新性產(chǎn)品功能形成的整體優(yōu)勢。 明確兩個基本認識 不只是一一將新產(chǎn)品功能推廣出去，更重要的是讓目標客戶了解“在線興業(yè)”的整體優(yōu)勢。即要將“在線興業(yè)”升級后三期的“新理念，新產(chǎn)品，新服務，新形象”整體推介給目標客戶。 界定我們推廣的基本任務 “在線興業(yè)”已形成一定的品牌基礎 同時要注意以下事實 ?在充分繼承利用已有品牌價值的同時，要有效避免“在線興業(yè)” 在目標客戶中已形成的固有印象給推廣帶來的潛在障礙； ?有效的解決途徑是：告訴目標客戶“在線興業(yè)”進行了一次領導 網(wǎng)銀潮流的升級，將新“在線興業(yè)”的整體優(yōu)勢介紹給目標客戶。 網(wǎng)上銀行的目標客戶尤其是個人目標客戶仍是比較分眾的群體 同時要注意以下事實 ? 要避免傳播推廣流于大眾化，要將有限的資源投放到更直接 有效的傳播推廣途徑上：直接針對目標客戶的媒體、直效宣 傳、直效活動等 。 網(wǎng)上銀行產(chǎn)品是比較特殊、專業(yè)化的產(chǎn)品，不像一般服務產(chǎn)品那樣易于了解 同時要注意以下事實 ? 要避免過于專業(yè)化的說教，應以更生活化、更富親和力的方式 將利益點清晰、直接傳達給目標客戶 。 多達 17項的亮點如何向目標客戶有效傳播？ 一個難點 ? 客戶能接受并記住的信息是有限的； ? 有限的資源、有限的時期內(nèi)，向客戶傳播如此多的信息是不 現(xiàn)實的，與傳播要盡量保持訴求點單一化、集中化的基本 原則相違背。 多達 17項的亮點如何向目標客戶有效傳播？ 一個難點 ? “ 在線興業(yè) ” 三期整體作為一個 “ 大產(chǎn)品 ” 推廣 ， 帶出整體 17 項優(yōu)勢； ? 重點推廣幾個產(chǎn)品； ? 整體與重點相結(jié)合，即能滿足傳播的有效性，又可盡 量宣傳所有亮點； ? 沒有重點推廣的產(chǎn)品，可充分利用直效媒體（如宣傳 折頁、直郵資料等）的傳播優(yōu)勢，進行詳細的補充說明 。 ? 推廣策略 －推廣目標 －推廣主題 －推廣區(qū)域 －推廣周期 －推廣策略綜述 －產(chǎn)品推廣組合策略 推廣目標 ? 向目標客戶全面展示“在線興業(yè)”的新理念、新產(chǎn)品、 新服務、新形象； ? 通過“在線興業(yè)”三期亮點的推廣訴求，提升“在線興業(yè)” 形象和市場銷售業(yè)績 。 推廣主題 主題： 17大創(chuàng)新，“在線興業(yè)”全面升級 （或 17大創(chuàng)新，引網(wǎng)銀潮流 ） 副主題： （ 主要用于企業(yè)內(nèi)部傳播 ） 藍色計劃 推廣區(qū)域 全國主要中心城市： 以福州、廈門、上海、深圳、北京、杭州、廣州、南京、重慶、濟南、武漢、沈陽、天津、成都、鄭州、西安等為重點。 推廣周期 2023年 12月 —— 2023年 11月 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 － － － － 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品推廣期 促銷期 促銷期 說明 ：在第一、二階段要全部完成新產(chǎn)品功能的推廣三、 四階段將主要集中于市場業(yè)績的促銷提升。 推廣策略綜述 ?以“在線興業(yè)”三期優(yōu)勢產(chǎn)品的推廣為重點，整體品牌形象的推廣為輔，品牌形象推廣主要通過高位勢的公關新聞事件宣傳進行； ?把“在線興業(yè)”三期作為整體產(chǎn)品推廣與重點產(chǎn)品推廣相結(jié)合，加強全面優(yōu)勢的訴求，且“在線興業(yè)”三期整體優(yōu)勢的訴求要貫徹到每一個具體的產(chǎn)品推廣中去； ?優(yōu)先對現(xiàn)有目標客戶進行推廣，充分利用口碑和人群傳播，在充分滿足現(xiàn)有客戶推廣的基礎上，再推進新客戶的推廣； ?要充分考慮競爭對手的產(chǎn)品推廣，不斷收集整理其產(chǎn)品傳播資料，在傳播溝通中，向公司員工及目標客戶清晰傳達“在線興業(yè)”三期與競爭者產(chǎn)品的差異及優(yōu)勢。 推廣策略綜述 廣告創(chuàng)意策略： ?廣告創(chuàng)作風格盡量生活化、富親和力，利益點訴求明確，能有效地打動目標客戶 ； ?廣告色彩要鮮明，整體格調(diào)明快、大氣，并能顯著體現(xiàn)網(wǎng)上銀行的特征； ?對個人網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出時尚、有品味的生活，重點訴求輕松生活、便捷、安全等利益； ?對企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出專業(yè)、品質(zhì)感，重點訴求便捷、功能齊全、安全等利益。 推廣策略綜述 促銷活動策略： —— 個人客戶 項目 說明 促銷目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗為目的；第三、四階段則以直接提升業(yè)績?yōu)槟康模卦诖龠M客戶實際使用、并多用。 促銷內(nèi)容 第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進行的促銷，并結(jié)合重大節(jié)假日，針對每個重點產(chǎn)品設計促銷活動；三、四階段主要進行節(jié)假日促銷，選擇重點產(chǎn)品設計整合促銷活動。 促銷形式 以直接針對個人的價值回饋型促銷為主，如中大獎活動等。 促銷品選擇 時尚禮品（數(shù)碼產(chǎn)品、無線上網(wǎng)卡等）；休閑、時尚旅游；時尚的主題活動；現(xiàn)金獎勵等。 推廣策略綜述 促銷活動策略： —— 企業(yè)客戶 項目 說明 促銷目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗為目的；三、四階段則以直接提升業(yè)績?yōu)槟康模卦诖龠M客戶增加使用量。 促銷內(nèi)容 注重企業(yè)網(wǎng)銀的整體推廣，第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進行的促銷；三、四階段主要進行節(jié)假日促銷，根據(jù)不同的客戶群體設計不同的促銷活動。 促銷形式 以針對客戶主管部門為主。前期主要以產(chǎn)品整體展示推介會為主，后期以提升客情關系為主。如產(chǎn)品推介會、電話訪問、上門拜訪、客戶有獎回饋活動等。 促銷品選擇 商務辦公用品；集體旅游；主題培訓；在線興業(yè)網(wǎng)上沙龍活動；獎金等。 推廣策略綜述 公關新聞策略： ?利用稀缺、首創(chuàng)、熱點話題 ?制造全國性大型公關事件 ?利用權威的大財經(jīng)媒體，進行高位勢、大新聞傳播 ?一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所產(chǎn)生的輿論影響支持實際的產(chǎn)品推廣活動 ?同時，公關新聞傳播素材可用于支持區(qū)域推廣活動：如區(qū)域新聞轉(zhuǎn)載、軟文刊發(fā)、 終端傳播、產(chǎn)品推廣會 推廣策略綜述 媒介投放策略： 針對不同目標客戶采取不同的傳播方式 個人目標客戶 企業(yè)目標客戶 ?以網(wǎng)站、時尚雜志、時尚的生活周刊為主 ?適當考慮戶外廣告（商務區(qū)、機場等場所） ?特別注意小區(qū)的特殊媒體傳播：高尚社區(qū)、高級寫字樓、時尚生活或購物廣場等的小型廣告牌、視頻、燈箱等媒體。 ?主要的航空 TV、航空雜志 ?少量強勢的報紙、電視作為補充 ?以財經(jīng)類報紙和雜志、網(wǎng)站為主； ?適當考慮戶外廣告（商務區(qū)、金融區(qū)、機場等場所） ?特別注意寫字樓小區(qū)的特殊媒體傳播：視頻、燈箱、小廣告牌等； ?主要的航空 TV、航空雜志 推廣策略綜述 媒介投放策略： 巧妙應用軟性傳播手段使傳播更豐富、生動化 ?在區(qū)域都市報以連載圖文漫畫的形式介紹產(chǎn)品功能； ?結(jié)合網(wǎng)絡智力測試、生活方式調(diào)查、智力情感趣味測試等方式宣傳產(chǎn)品功能； ?制作網(wǎng)絡幽默趣味 FLASH進行傳播等。 推廣策略綜述 媒介投放策略： 充分利用直效媒體的作用 ? 針對企業(yè)客戶的對帳單郵寄廣告； ? 針對個人客戶的感謝、回訪信件郵寄廣告； ? 針對個人客戶的短信群發(fā)廣告（主要用于促銷活動）等。 產(chǎn)品推廣組合策略 核心任務 說 明 明確 產(chǎn)品推廣重點 ? 整體規(guī)劃每個產(chǎn)品在整體產(chǎn)品 線中 所扮演的角色和各自的作用、地位； ? 制訂主要產(chǎn)品的基本推廣策略。 明確 產(chǎn)品主要賣點 ? 明確各產(chǎn)品的核心訴求點 ? 主要利益點 ? 功能支持點 我們可以將新產(chǎn)品作如右分類規(guī)劃 分 類 重要性 形象產(chǎn)品 次重點 主推產(chǎn)品 重點 次主推產(chǎn)品 次重點 策略性產(chǎn)品 非重點 產(chǎn)品推廣重點 形象產(chǎn)品 ?主要用來提升品牌形象及作為未來重點推廣產(chǎn)品的儲備，是產(chǎn)品推廣的次重點； ?具有顯著的功能性優(yōu)勢，且未來可能具有較大的市場潛力，但目前市場需求尚未得到充分啟動； ?基本推廣目標是期望通過產(chǎn)品的推廣能較有力地提升品牌形象； 主推產(chǎn)品 ?肩負提升品牌形象和市場業(yè)績的雙重責任，是產(chǎn)品推廣的重中之重； ?具有較強的功能優(yōu)勢，且市場需求較大； ?基本推廣目標是通過推廣有效提升品牌形象并成為預期階段內(nèi)的業(yè)績主要來源產(chǎn)品； 次主推產(chǎn)品 ?主要用于市場業(yè)績的提升，配合主推產(chǎn)品進行推廣，同時在意外情況下作為主推備選； ?具有一定功能優(yōu)勢，市場需求較大； ?基本推廣目標是通過推廣成為業(yè)績主要來源產(chǎn)品； 策略產(chǎn)品 ?主要是出于某種策略的需要，豐滿化產(chǎn)品線，競爭對手有，我們必須也要有的； ?產(chǎn)品基本與競爭對手保持同步； ?推廣的基本目標是用于阻擊、打擊競爭對手產(chǎn)品推廣或掩護自己重點產(chǎn)品推廣的需要； 產(chǎn)品推廣重點 產(chǎn)品推廣重點 “在線興業(yè) ”三期 整體 （形象）主推產(chǎn)品 “在線興業(yè) ”三期整體產(chǎn)品、安全保障 次主推產(chǎn)品 724小時服務、人性化操作界面 策略產(chǎn)品 個人網(wǎng)銀 （形象）主推產(chǎn)品 金融 e卡、一站式繳費、個人網(wǎng)上自助貸款、手機銀行 次主推產(chǎn)品 網(wǎng)上理財、客戶號為中心的管理模式、網(wǎng)上銀行虛擬社區(qū)、帳戶變動通知 策略產(chǎn)品 轉(zhuǎn)帳匯款（匯款預安排）、精靈信使、網(wǎng)上理財、外匯理財、網(wǎng)上支付、信用卡等 企業(yè)網(wǎng)銀 （形象）主推產(chǎn)品 集團結(jié)算中心、虛擬子帳戶、無線互聯(lián)網(wǎng)終端 次主推產(chǎn)品 網(wǎng)上銀行虛擬社區(qū)、商務結(jié)算、帳戶變動通知、企業(yè)網(wǎng)上自助貸款 策略產(chǎn)品 批量收款、企業(yè)財務