xxxx1007_奢侈品營銷_趨優(yōu)消費sepxxxx(已修改)
2025-02-26 05:33 本頁面
【正文】 奢侈品營銷和趨優(yōu)消費 侯大懌 宋穎 奢侈luxury 歐洲商業(yè)文化的顯著特征是崇尚品牌 ，法國和意大利是全球奢侈品的最大發(fā)源地 。 品牌 — 奢侈品的商業(yè)模式為歐洲人賺到最豐厚的回報和利潤 。 0 奢侈品 奢侈品（ Luxury)一詞來源于拉丁文中的 Lux（即“光”），指閃閃發(fā)光的東西，比如黃金、鉆石。有人理解為“超前的消費品”，由此而含有相對的意義。 從專業(yè)上理解，按國際通用的定義，奢侈品是指“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈品在很大程度上是實質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標志產(chǎn)品的疊加。是一種將有形的產(chǎn)品材料與精神價值、產(chǎn)品形象和品牌融為一體的整體感。 奢侈品大部分時間是與生活必需品相對。 生活必需品是這樣的物品和服務(wù)：其需求量在收入增加時根本不增長或增長的幅度小于收入。從心理學的角度來看，生活必需品服務(wù)于人們的生物功能，因此對這種物品的需求在開始時極為迫切，但總體來看卻是有限的，并很快就達到飽和。 奢侈品則是這樣的一些物品和服務(wù)：其需求量隨著收入增加成比例增長或過量增長。 在實際生活中講奢侈品與生活必需品清楚地區(qū)分開來時不可能的。生活越富足，整個社會的生活水平越高，兩者的界限越模糊。 奢侈品的概念是相對的！ 1 奢侈品的沿革與發(fā)展 舊式奢侈：純物質(zhì)的非創(chuàng)造性奢侈：珍貴原料、稀缺物資，大肆揮霍珍貴原料和稀缺物資，消耗勞動力，浪費能源對于耀顯政治權(quán)勢和社會地位是決定性的。 新式奢侈：用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。新式奢侈尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來解決問題，致力于以知識和能力取勝。它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價值和可修理的理念。 ? 舊式奢侈是消耗，而且常常是破壞，而新式奢侈提供保護和改善的可能性。如此而言， 摩托羅拉 V3690黃金鉆石手機，鑲滿 950顆鉆石，號稱是世界上最昂貴的手機，目前全球僅售 8只 到底算什么呢？ 未來的奢侈將告別非必需品而追逐必需品?！叭藗儞谋匦杵穼⒅还O少數(shù)人支配”，這些奢侈品包括：時間、注意力、空間、閑適、環(huán)境、安全等?；谶@些奢侈品所產(chǎn)生的奢侈消費：租一座島嶼，“占領(lǐng)”古城堡；豪華周末游；云層之上的無盡奢華；飯店和俱樂部在個性中游戲；驚險體驗。 2 奢侈品是價值 /品質(zhì)關(guān)系比最高的產(chǎn)品，同時又是無形價值 /有形價值關(guān)系比最高的產(chǎn)品 價格本身并不是奢侈品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價值會突然感受不到了。沒有合適的價位，人們會看低一個產(chǎn)品。 ? 奢侈品意味著最深的利潤池。如果社會平均利潤率一般為 10%15%，而奢侈品行業(yè)的平均利潤率達 25%，奢侈品中的頂級品牌利潤率更高，如 LV2023年的利潤高達 45% 奢侈品的特質(zhì) 1：昂貴的價格 3 奢侈品很少會出現(xiàn)風格混亂，總是和諧大方，渾然天成，以整體設(shè)計為基點，每個細節(jié)都盡善盡美。 成功的奢侈品品牌總是蘊涵著極強的歷史文化底蘊，并傳達著一種名牌情感：和諧。 一件真正的奢侈品總是體現(xiàn)出品牌價值、功能、設(shè)計和對細節(jié)的熱愛之間的緊密聯(lián)系，從而散發(fā)出一種整體的和諧氣氛。如果所有的一切搭配得當，就會體現(xiàn)出自己的文化。 ? 一個汽車牌子越硬，他就越能克服個別產(chǎn)品或產(chǎn)品部件的缺陷 奢侈品的特質(zhì) 2：和諧的風格與情感 4 奢侈品的特質(zhì) 3：站在個性的肩頭 對于奢侈品，傳統(tǒng)和來源仍然十分重要。公司名號和商品名稱往往有著悠久的傳統(tǒng)，并在很久之前就享受傳奇般的聲譽，而這種傳奇般的聲譽大多是由少數(shù)技藝超群的人所開創(chuàng)的。 奢侈品事實上總是帶有一些個人印記，并因此而體現(xiàn)著與此種個性表現(xiàn)相關(guān)的公司特色文化。個性一如從前都是由個體創(chuàng)造的，而個性是奢侈品的一個重要組成部分。 ? 巴黎品牌 LV服飾至今仍能屹立時尚界超然地位 ,全靠別具一格的創(chuàng)意以及十足的創(chuàng)意。 5 奢侈品的特質(zhì) 4：著重創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流 沒有任何一個行業(yè)像成功的奢侈品企業(yè)那樣需要具有創(chuàng)新精神的藝術(shù)家和專業(yè)能手。 只要去嘗試，不僅僅是在恢復(fù)設(shè)計意義上保留和重現(xiàn)舊品牌，而且要努力理解并把握品牌的內(nèi)涵，以求更好地富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，這樣就可以挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，化腐朽為神奇。 ? Burberry品牌的復(fù)蘇 6 奢侈品的特質(zhì) 5：國際化風潮 通過經(jīng)濟和文化領(lǐng)域的全球化和國際化，出現(xiàn)了一個關(guān)于奢侈品的國際定義，它一部分與傳統(tǒng)定義重合交疊，一部分則超出了傳統(tǒng)。一方面根據(jù)產(chǎn)品的來源，另一方面根據(jù)產(chǎn)品的功能和外形而定，產(chǎn)品的功能和外形必須合乎國際品味。 奢侈品在世界范圍內(nèi)掀起了一輪又一輪的奢侈消費熱潮。 ? 目前，中國內(nèi)地市場已經(jīng)是賓利車全球第三大市場， LV的第四大客戶群，古馳（ Gucci）的第五大客戶群。有人說， 5至 10年后，中國將成為全球最大的奢侈品消費市場。 7 奢侈消費的消費價值 炫耀 多指可顯示物品，擁有者主要是要炫耀物品的價格 獨有 地位和品味的“象征性”消費 從眾 非理性、沖動性消費 享樂 自我愉悅，迷戀奢侈 精致 奢侈消費已經(jīng)從對奢侈品的消費轉(zhuǎn)變成為一種奢侈消費的生活方式 8 什么決定了奢侈品的價格？ 價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品，其中的價值會突然感受不到了。沒有合適的價位，人們會看低一個產(chǎn)品。 奢侈品的定價可以根據(jù)其奢侈的程度
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