【正文】 “在線興業(yè)”三期年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 17大創(chuàng)新，引網(wǎng)銀潮流 —— “在線興業(yè)”藍(lán)色計(jì)劃 藍(lán)色 大海的顏色 天空的顏色 蘊(yùn)涵著無(wú)限、無(wú)垠的精神 象征著科技之光 是網(wǎng)絡(luò)的靈魂 她是興業(yè)銀行的本色 藍(lán)色風(fēng)暴 自“在線興業(yè)”三期掀起 卷首語(yǔ) 升級(jí) 如果我們不從升級(jí)的角度 整體去思考 而僅局限于一個(gè)個(gè)產(chǎn)品 很難將如此多的亮點(diǎn)傳達(dá)給客戶 實(shí)際上 “在線興業(yè)”三期就是一個(gè) 能帶給客戶更多價(jià)值的 全面升級(jí)的新產(chǎn)品 卷首語(yǔ) ?推廣背景簡(jiǎn)析 ?推廣策略 ?推廣計(jì)劃 ?區(qū)域執(zhí)行管理 ?推廣預(yù)算 ?控制與評(píng)估 ?斯坦福服務(wù)團(tuán)隊(duì) 目 錄 ? 推廣背景簡(jiǎn)析 ? 認(rèn)識(shí)一： 不是常規(guī)意義上的單個(gè)或多個(gè)新產(chǎn)品功能推廣，而是 “在線興業(yè)”整體的一次具有重大意義的全面升級(jí)。 ? 認(rèn)識(shí)二： 我們的優(yōu)勢(shì)不只是幾個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，更重要的是多 項(xiàng)創(chuàng)新性產(chǎn)品功能形成的整體優(yōu)勢(shì)。 明確兩個(gè)基本認(rèn)識(shí) 不只是一一將新產(chǎn)品功能推廣出去，更重要的是讓目標(biāo)客戶了解“在線興業(yè)”的整體優(yōu)勢(shì)。即要將“在線興業(yè)”升級(jí)后三期的“新理念，新產(chǎn)品，新服務(wù)，新形象”整體推介給目標(biāo)客戶。 界定我們推廣的基本任務(wù) “在線興業(yè)”已形成一定的品牌基礎(chǔ) 同時(shí)要注意以下事實(shí) ?在充分繼承利用已有品牌價(jià)值的同時(shí)，要有效避免“在線興業(yè)” 在目標(biāo)客戶中已形成的固有印象給推廣帶來(lái)的潛在障礙； ?有效的解決途徑是：告訴目標(biāo)客戶“在線興業(yè)”進(jìn)行了一次領(lǐng)導(dǎo) 網(wǎng)銀潮流的升級(jí)，將新“在線興業(yè)”的整體優(yōu)勢(shì)介紹給目標(biāo)客戶。 網(wǎng)上銀行的目標(biāo)客戶尤其是個(gè)人目標(biāo)客戶仍是比較分眾的群體 同時(shí)要注意以下事實(shí) ? 要避免傳播推廣流于大眾化，要將有限的資源投放到更直接 有效的傳播推廣途徑上：直接針對(duì)目標(biāo)客戶的媒體、直效宣 傳、直效活動(dòng)等 。 網(wǎng)上銀行產(chǎn)品是比較特殊、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，不像一般服務(wù)產(chǎn)品那樣易于了解 同時(shí)要注意以下事實(shí) ? 要避免過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的說(shuō)教，應(yīng)以更生活化、更富親和力的方式 將利益點(diǎn)清晰、直接傳達(dá)給目標(biāo)客戶 。 多達(dá) 17項(xiàng)的亮點(diǎn)如何向目標(biāo)客戶有效傳播？ 一個(gè)難點(diǎn) ? 客戶能接受并記住的信息是有限的； ? 有限的資源、有限的時(shí)期內(nèi)，向客戶傳播如此多的信息是不 現(xiàn)實(shí)的，與傳播要盡量保持訴求點(diǎn)單一化、集中化的基本 原則相違背。 多達(dá) 17項(xiàng)的亮點(diǎn)如何向目標(biāo)客戶有效傳播？ 一個(gè)難點(diǎn) ? “ 在線興業(yè) ” 三期整體作為一個(gè) “ 大產(chǎn)品 ” 推廣 ， 帶出整體 17 項(xiàng)優(yōu)勢(shì)； ? 重點(diǎn)推廣幾個(gè)產(chǎn)品； ? 整體與重點(diǎn)相結(jié)合，即能滿足傳播的有效性，又可盡 量宣傳所有亮點(diǎn)； ? 沒(méi)有重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，可充分利用直效媒體（如宣傳 折頁(yè)、直郵資料等）的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行詳細(xì)的補(bǔ)充說(shuō)明 。 ? 推廣策略 －推廣目標(biāo) －推廣主題 －推廣區(qū)域 －推廣周期 －推廣策略綜述 －產(chǎn)品推廣組合策略 推廣目標(biāo) ? 向目標(biāo)客戶全面展示“在線興業(yè)”的新理念、新產(chǎn)品、 新服務(wù)、新形象； ? 通過(guò)“在線興業(yè)”三期亮點(diǎn)的推廣訴求，提升“在線興業(yè)” 形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 。 推廣主題 主題： 17大創(chuàng)新，“在線興業(yè)”全面升級(jí) （或 17大創(chuàng)新，引網(wǎng)銀潮流 ） 副主題： （ 主要用于企業(yè)內(nèi)部傳播 ） 藍(lán)色計(jì)劃 推廣區(qū)域 全國(guó)主要中心城市： 以福州、廈門(mén)、上海、深圳、北京、杭州、廣州、南京、重慶、濟(jì)南、武漢、沈陽(yáng)、天津、成都、鄭州、西安等為重點(diǎn)。 推廣周期 2023年 12月 —— 2023年 11月 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 － － － － 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品推廣期 促銷(xiāo)期 促銷(xiāo)期 說(shuō)明 ：在第一、二階段要全部完成新產(chǎn)品功能的推廣三、 四階段將主要集中于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的促銷(xiāo)提升。 推廣策略綜述 ?以“在線興業(yè)”三期優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的推廣為重點(diǎn)，整體品牌形象的推廣為輔，品牌形象推廣主要通過(guò)高位勢(shì)的公關(guān)新聞事件宣傳進(jìn)行； ?把“在線興業(yè)”三期作為整體產(chǎn)品推廣與重點(diǎn)產(chǎn)品推廣相結(jié)合，加強(qiáng)全面優(yōu)勢(shì)的訴求，且“在線興業(yè)”三期整體優(yōu)勢(shì)的訴求要貫徹到每一個(gè)具體的產(chǎn)品推廣中去； ?優(yōu)先對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣，充分利用口碑和人群傳播，在充分滿足現(xiàn)有客戶推廣的基礎(chǔ)上，再推進(jìn)新客戶的推廣； ?要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品推廣，不斷收集整理其產(chǎn)品傳播資料，在傳播溝通中，向公司員工及目標(biāo)客戶清晰傳達(dá)“在線興業(yè)”三期與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異及優(yōu)勢(shì)。 推廣策略綜述 廣告創(chuàng)意策略： ?廣告創(chuàng)作風(fēng)格盡量生活化、富親和力，利益點(diǎn)訴求明確，能有效地打動(dòng)目標(biāo)客戶 ； ?廣告色彩要鮮明，整體格調(diào)明快、大氣，并能顯著體現(xiàn)網(wǎng)上銀行的特征； ?對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出時(shí)尚、有品味的生活，重點(diǎn)訴求輕松生活、便捷、安全等利益； ?對(duì)企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)感，重點(diǎn)訴求便捷、功能齊全、安全等利益。 推廣策略綜述 促銷(xiāo)活動(dòng)策略： —— 個(gè)人客戶 項(xiàng)目 說(shuō)明 促銷(xiāo)目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗(yàn)為目的；第三、四階段則以直接提升業(yè)績(jī)?yōu)槟康?，重在促進(jìn)客戶實(shí)際使用、并多用。 促銷(xiāo)內(nèi)容 第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進(jìn)行的促銷(xiāo)，并結(jié)合重大節(jié)假日，針對(duì)每個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)；三、四階段主要進(jìn)行節(jié)假日促銷(xiāo)，選擇重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)整合促銷(xiāo)活動(dòng)。 促銷(xiāo)形式 以直接針對(duì)個(gè)人的價(jià)值回饋型促銷(xiāo)為主，如中大獎(jiǎng)活動(dòng)等。 促銷(xiāo)品選擇 時(shí)尚禮品（數(shù)碼產(chǎn)品、無(wú)線上網(wǎng)卡等）；休閑、時(shí)尚旅游；時(shí)尚的主題活動(dòng)；現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。 推廣策略綜述 促銷(xiāo)活動(dòng)策略： —— 企業(yè)客戶 項(xiàng)目 說(shuō)明 促銷(xiāo)目的 第一、二階段主要以吸引客戶試用、體驗(yàn)為目的；三、四階段則以直接提升業(yè)績(jī)?yōu)槟康?，重在促進(jìn)客戶增加使用量。 促銷(xiāo)內(nèi)容 注重企業(yè)網(wǎng)銀的整體推廣，第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進(jìn)行的促銷(xiāo)；三、四階段主要進(jìn)行節(jié)假日促銷(xiāo)，根據(jù)不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。 促銷(xiāo)形式 以針對(duì)客戶主管部門(mén)為主。前期主要以產(chǎn)品整體展示推介會(huì)為主，后期以提升客情關(guān)系為主。如產(chǎn)品推介會(huì)、電話訪問(wèn)、上門(mén)拜訪、客戶有獎(jiǎng)回饋活動(dòng)等。 促銷(xiāo)品選擇 商務(wù)辦公用品；集體旅游；主題培訓(xùn)；在線興業(yè)網(wǎng)上沙龍活動(dòng)；獎(jiǎng)金等。 推廣策略綜述 公關(guān)新聞策略： ?利用稀缺、首創(chuàng)、熱點(diǎn)話題 ?制造全國(guó)性大型公關(guān)事件 ?利用權(quán)威的大財(cái)經(jīng)媒體，進(jìn)行高位勢(shì)、大新聞傳播 ?一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所產(chǎn)生的輿論影響支持實(shí)際的產(chǎn)品推廣活動(dòng) ?同時(shí)，公關(guān)新聞傳播素材可用于支持區(qū)域推廣活動(dòng)：如區(qū)域新聞轉(zhuǎn)載、軟文刊發(fā)、 終端傳播、產(chǎn)品推廣會(huì) 推廣策略綜述 媒介投放策略： 針對(duì)不同目標(biāo)客戶采取不同的傳播方式 個(gè)人目標(biāo)客戶 企業(yè)目標(biāo)客戶 ?以網(wǎng)站、時(shí)尚雜志、時(shí)尚的生活周刊為主 ?適當(dāng)考慮戶外廣告（商務(wù)區(qū)、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所） ?特別注意小區(qū)的特殊媒體傳播：高尚社區(qū)、高級(jí)寫(xiě)字樓、時(shí)尚生活或購(gòu)物廣場(chǎng)等的小型廣告牌、視頻、燈箱等媒體。 ?主要的航空 TV、航空雜志 ?少量強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙、電視作為補(bǔ)充 ?以財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙和雜志、網(wǎng)站為主； ?適當(dāng)考慮戶外廣告（商務(wù)區(qū)、金融區(qū)、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所） ?特別注意寫(xiě)字樓小區(qū)的特殊媒體傳播：視頻、燈箱、小廣告牌等； ?主要的航空 TV、航空雜志 推廣策略綜述 媒介投放策略： 巧妙應(yīng)用軟性傳播手段使傳播更豐富、生動(dòng)化 ?在區(qū)域都市報(bào)以連載圖文漫畫(huà)的形式介紹產(chǎn)品功能； ?結(jié)合網(wǎng)絡(luò)智力測(cè)試、生活方式調(diào)查、智力情感趣味測(cè)試等方式宣傳產(chǎn)品功能； ?制作網(wǎng)絡(luò)幽默趣味 FLASH進(jìn)行傳播等。 推廣策略綜述 媒介投放策略： 充分利用直效媒體的作用 ? 針對(duì)企業(yè)客戶的對(duì)帳單郵寄廣告； ? 針對(duì)個(gè)人客戶的感謝、回訪信件郵寄廣告； ? 針對(duì)個(gè)人客戶的短信群發(fā)廣告（主要用于促銷(xiāo)活動(dòng)）等。 產(chǎn)品推廣組合策略 核心任務(wù) 說(shuō) 明 明確 產(chǎn)品推廣重點(diǎn) ? 整體規(guī)劃每個(gè)產(chǎn)品在整體產(chǎn)品 線中 所扮演的角色和各自的作用、地位； ? 制訂主要產(chǎn)品的基本推廣策略。 明確 產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn) ? 明確各產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn) ? 主要利益點(diǎn) ? 功能支持點(diǎn) 我們可以將新產(chǎn)品作如右分類(lèi)規(guī)劃 分 類(lèi) 重要性 形象產(chǎn)品 次重點(diǎn) 主推產(chǎn)品 重點(diǎn) 次主推產(chǎn)品 次重點(diǎn) 策略性產(chǎn)品 非重點(diǎn) 產(chǎn)品推廣重點(diǎn) 形象產(chǎn)品 ?主要用來(lái)提升品牌形象及作為未來(lái)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的儲(chǔ)備，是產(chǎn)品推廣的次重點(diǎn)； ?具有顯著的功能性優(yōu)勢(shì)，且未來(lái)可能具有較大的市場(chǎng)潛力，但目前市場(chǎng)需求尚未得到充分啟動(dòng)； ?基本推廣目標(biāo)是期望通過(guò)產(chǎn)品的推廣能較有力地提升品牌形象； 主推產(chǎn)品 ?肩負(fù)提升品牌形象和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的雙重責(zé)任，是產(chǎn)品推廣的重中之重； ?具有較強(qiáng)的功能優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)需求較大； ?基本推廣目標(biāo)是通過(guò)推廣有效提升品牌形象并成為預(yù)期階段內(nèi)的業(yè)績(jī)主要來(lái)源產(chǎn)品； 次主推產(chǎn)品 ?主要用于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升，配合主推產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)在意外情況下作為主推備選； ?具有一定功能優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求較大； ?基本推廣目標(biāo)是通過(guò)推廣成為業(yè)績(jī)主要來(lái)源產(chǎn)品； 策略產(chǎn)品 ?主要是出于某種策略的需要，豐滿化產(chǎn)品線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，我們必須也要有的； ?產(chǎn)品基本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持同步； ?推廣的基本目標(biāo)是用于阻擊、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品推廣或掩護(hù)自己重點(diǎn)產(chǎn)品推廣的需要； 產(chǎn)品推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品推廣重點(diǎn) “在線興業(yè) ”三期 整體 （形象）主推產(chǎn)品 “在線興業(yè) ”三期整體產(chǎn)品、安全保障 次主推產(chǎn)品 724小時(shí)服務(wù)、人性化操作界面 策略產(chǎn)品 個(gè)人網(wǎng)銀 （形象）主推產(chǎn)品 金融 e卡、一站式繳費(fèi)、個(gè)人網(wǎng)上自助貸款、手機(jī)銀行 次主推產(chǎn)品 網(wǎng)上理財(cái)、客戶號(hào)為中心的管理模式、網(wǎng)上銀行虛擬社區(qū)、帳戶變動(dòng)通知 策略產(chǎn)品 轉(zhuǎn)帳匯款（匯款預(yù)安排）、精靈信使、網(wǎng)上理財(cái)、外匯理財(cái)、網(wǎng)上支付、信用卡等 企業(yè)網(wǎng)銀 （形象）主推產(chǎn)品 集團(tuán)結(jié)算中心、虛擬子帳戶、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端 次主推產(chǎn)品 網(wǎng)上銀行虛擬社區(qū)、商務(wù)結(jié)算、帳戶變動(dòng)通知、企業(yè)網(wǎng)上自助貸款 策略產(chǎn)品 批量收款、企業(yè)財(cái)務(wù)