【正文】 專題 ：海外運 營 商移 動 互 聯(lián) 網(wǎng) 經營 策略研究Prepared for 3/27/2023創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 2 本專題的目標和研究范圍n 專題 目標：研究海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)經營策略，分析總結海外運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶細分、資費調整、品牌推廣、終端定制等成功經驗。基于易觀國際對專題商業(yè)目標和項目目標的理解，本項目研究工作范圍如下： n外部營銷環(huán)境分析： 1）移動互聯(lián)網(wǎng)宏觀環(huán)境分析n海外運營商市場戰(zhàn)略研究 ： 1）海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略分析n海外運營商營銷策略研究 ： 1）海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析總體目標研究范圍創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 3 目錄1 移動互聯(lián)網(wǎng)宏觀環(huán)境分析2 海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略分析3 海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析附：海外運營商營銷活動案例創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 4 自 1987年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)已經歷了 23年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務越來越多元化，已涉及到人們生活的方方面面，同時也誕生了一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領域 領域 領域 領域 領域綜合門戶 交友 電子支付 女性 男性 電子郵件搜索引擎 博客 網(wǎng)上銀行 生活 消費 IP電話即時通訊 數(shù)字雜志 電子書財經 娛樂 網(wǎng)絡接入新聞 媒體 圖片 攝影 地圖 導航 時尚 網(wǎng)絡安全網(wǎng)址導航 動漫卡通 IT數(shù)碼 體育 軟件服務博客 視頻分享 游戲企業(yè)與運營 汽車 文學 軟件下載視頻點播 直播 游戲資訊與服務 旅行 預定 音樂 下載工具視頻搜索 B2B電子商務 房地產 門戶 桌面 客戶端P2P視頻播放平臺 B2C電子商務 健康 醫(yī)療 分類 黃頁 網(wǎng)絡廣告主個人門戶 空間 C2C電子商務 教育 培訓 無線 移動 廣告代理社區(qū) 論壇 虛擬電子商務 人才 招聘 IDC主機 廣告媒介目前中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)已具有 55個細分領域 趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 5 ““ 免費免費 ””的互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈免費是最強大的武器互聯(lián)網(wǎng)產品邊際成本接近零免費觀念深入人心互聯(lián)網(wǎng)的體驗式屬性產品同質化快速復制能力強如何盈利騰訊百度淘寶攜程搜狐盛大谷歌優(yōu)酷人人會員收入 ￥ ￥ ￥ ￥網(wǎng)絡游戲收人 ￥ ￥ ￥無線增值收入 ￥ ￥......商家傭金收入 ￥技術方案服務 ￥ ￥ ￥廣告收入 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥“ 免費 ”積累大量用戶前向 引入分級機制、提供增值服務后向 提供廣告服務、收取商家傭金趨勢分析 概念界定 價值鏈分析而在此領域已有比較成熟的商業(yè)模式，且仍在推陳出新創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 6 移動互聯(lián)網(wǎng)則是互聯(lián)網(wǎng)與移動通信各自獨立發(fā)展后互相融合的新興市場趨勢分析 概念界定 價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)的定義是，移動互聯(lián)網(wǎng)是指移動的用戶從自身實際需求出發(fā)，能夠通過以手機， MID為主的無線終端隨時隨地的通過無線方式接入互聯(lián)網(wǎng)。創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 7 作為一個飛速發(fā)展的新興產業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)的內涵在業(yè)界尚無統(tǒng)一標準，其中能充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)特質的 WAP和客戶端創(chuàng)新應用將是未來發(fā)展方向互聯(lián)網(wǎng)內容和應用WAP及客戶端創(chuàng)新應用互聯(lián)網(wǎng)內容及應用的 WAP轉換筆記本 上網(wǎng)本便攜終端手機將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內容和應用進行轉換，通過 WAP方式展現(xiàn)，以適應便攜移動終端的小屏及操作區(qū)別與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內容及應用，特別針對便攜移動終端進行內容和應用的創(chuàng)新設計，以充分利用和展現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)及移動終端獨有的特性未來移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展重點216。 根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)應用的接入方式及內容的不同，移動互聯(lián)網(wǎng)內容及應用可以劃分為以下三類：互聯(lián)網(wǎng)內容和應用、互聯(lián)網(wǎng)內容及應用的 WAP轉換、創(chuàng)新 WAP及客戶端應用。用戶通過各類移動終端直接獲取傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內容和應用趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 8 產業(yè)的快速增長點已從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)轉移，在繼承傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)共享、平等、開放的同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、終端差異化引申出了其所特有的一系列特質n 先有路后有車n 基礎性、普遍性、常用性業(yè)務率先發(fā)展，然后逐步發(fā)展出長尾和細分n 病毒傳播等營銷特征顯著n 以共享、體驗作為主要的文化特征，強調平等開放n 歸根結底，互聯(lián)網(wǎng)是通過服務和產品嘗試，逐步影響到行為習慣的遷移，到思維方式的遷移，再到意識模式的遷移n 個性化和定制化進一步彰顯n 即時性要求突出、碎片化應用模式n 小屏應用更加強調應用的整合性體驗（獲取、管理、使用三位一體）n 位置信息、人物信息、帳戶和支付信息與應用信息整合n 終端更加多元化相同點 不同點趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 9 互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈關鍵環(huán)節(jié)相同，運營主體共五方，單個主體可卡位多個價值鏈環(huán)節(jié)運營商用 戶應用服務商操作系統(tǒng)提供商網(wǎng)絡設備商終端供應商應用平臺提供商芯片廠商系統(tǒng)集成商物流 現(xiàn)金流服務 /信息流 關鍵主體 其他主體應用服務商 ? 第三方實體，為客戶提供服務和程序。應用平臺提供商? 搭建平臺及入口，方便用戶更容易獲得第三方的應用軟件服務；? 開創(chuàng)一個讓網(wǎng)絡和便攜式終端相融合的新型經營模式。操作系統(tǒng)提供商 ? 提供 PC、移動 終端應用開發(fā)所需的操作系統(tǒng) 。終端供應商 ? 為用戶和運營商提供 PC、智能手機和其它的便攜式設備終端等。運營商 ? 在接入應用的地點和方式方面為最終用戶提供了最大的靈活性；? 主要提供用戶接入、流量、鑒別、計費、授權等服務。趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 10 進一步細分，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的價值鏈結構由六個關鍵環(huán)節(jié)組成216。 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的價值增值過程，可以將價值鏈分解為六個關鍵環(huán)節(jié)：基礎設施、終端、應用開發(fā)平臺、應用發(fā)布平臺及入口、用戶管理、關鍵應用。價值鏈描述? 為智能設備提供操作系統(tǒng)，用戶在購買智能設備時也一并購得操作系統(tǒng)。? 為用戶和運營商提供智能手機和其它便攜式終端設備? 主要提供用戶接入、流量、資費等服務? 為客戶提供各類軟件、產品和服務? AAA:鑒別、計費、授權。? CCB:客戶服務和計費。? 為用戶提供第三方的應用軟件服務；? 為軟件提供者提供方便且高效的軟件銷售平臺對應產業(yè)主體? 操作系統(tǒng)提供商? 終端供應商? 運營商? 應用服務商? 運營商? 應用平臺提供商應用開發(fā)平臺終端基礎設施關鍵應用用戶管理應用發(fā)布平臺及入口價值鏈環(huán)節(jié)趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 11 216。 對比互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)各價值鏈的特點，可發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)在各環(huán)節(jié)的集中度較高，且相對統(tǒng)一；而移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)在各環(huán)節(jié)則相對分散，商業(yè)模式等也尚未成型，尤其體現(xiàn)在關鍵應用、應用發(fā)布平臺、應用開發(fā)平臺以及終端環(huán)節(jié)。總體來看，移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的價值鏈相比尚不成熟應用發(fā)布平臺和入口應用開發(fā)平臺終端基礎設施關鍵應用? 應用服務商協(xié)同第三方支付?自主在線發(fā)布和推廣? Windows和瀏覽器一統(tǒng)天下? 統(tǒng)一的 PC?無差別的接入和透明管道?流量費包月?目前仍以運營商管理為最優(yōu)? MM/Apps Store? 七國八制到逐步統(tǒng)一的過程? 各色的手機，輸入方式及屏幕各異? 接入質量無差別和開放是大趨勢?流量費逐步降低的過程中有階段性保護移動互聯(lián)網(wǎng)?開放的互聯(lián)網(wǎng)應用 ? 尚未成型的應用市場關鍵應用用戶管理體驗和習慣形成是核心互聯(lián)網(wǎng)趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 12 從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)經歷了大致相同的過程，應用和服務是兩網(wǎng)價值鏈的核心環(huán)節(jié)接入為王 內容為王 應用和服務為王籬笆內 “ 花園 ” WAP 移動 +互聯(lián)的起步階段 無處不在的信息服務傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡20232023 20232023 2023Future?借鑒互聯(lián)網(wǎng)經驗，將部分內容直接移植到手機上。?終端：簡單，文本為主?帶寬：受限?業(yè)務： WAP/短信 /彩信?服務商：運營商?互聯(lián)網(wǎng)接入移動化，眾多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商進入移動互聯(lián)網(wǎng)?終端：處理能力極大提升?帶寬：大幅提升?業(yè)務：飛信 /139郵箱 /IPhone?服務商：運營商 /互聯(lián)網(wǎng)服務商 /終端廠商?基于用戶統(tǒng)一身份認證，為客戶提提供多層面，無處不在的信息服務?終端：處理能力極大提升?帶寬：高速寬帶移動接入?業(yè)務：移動金融 /移動商務 /移動醫(yī)療?服務商：運營商和各個產業(yè)鏈的合作接入 內容？ 應用和服務趨勢分析 概念界定 價值鏈分析創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 13 其中，互聯(lián)網(wǎng)應用正在向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移， 3G網(wǎng)絡帶寬的提升將加速這種遷移 電子商務 網(wǎng)絡廣告 搜索引擎 即時通信 網(wǎng)絡旅游 網(wǎng)絡招聘 SNS社區(qū) 第三方在線支付 網(wǎng)絡游戲 網(wǎng)絡門戶 網(wǎng)上銀行 …… 移動電子商務 手機廣告 手機搜索 移動即時通信 移動 SNS 移動支付 手機游戲 手機門戶 ……互聯(lián)網(wǎng)廠商移動起來互聯(lián)網(wǎng)應用移動起來互聯(lián)網(wǎng)內容移動起來移動終端上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 14 而移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體則呈現(xiàn)出新的特征，也意味著新的機遇和挑戰(zhàn)?終端場景多樣化?用戶結構多元化?隨著 3G網(wǎng)絡的發(fā)展，更加廣泛的網(wǎng)絡接入和更加快捷的網(wǎng)絡 傳輸 有力促進了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務應用，帶動了市場需求，市場用戶規(guī)模增長迅速?隨著移動互聯(lián)網(wǎng)各類深層次應用的拓展，數(shù)據(jù)流量快速增加，這對網(wǎng)絡質量、運營管理也提出了更高的要求。?終端品種日益多樣化，應用場景多元化的趨勢也越發(fā)明顯?移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭將聚焦于移動終端?終端供應商要想在市場占據(jù)一席之地面臨著更多挑戰(zhàn)，僅靠模仿已經遠遠不夠，需要不斷創(chuàng)新和深入把握用戶需求。?相比互聯(lián)網(wǎng)成熟用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶結構更加多元化，覆蓋更多 “ 低學歷、低收入、低年齡 ” 三低用戶?用戶結構及用戶需求的多元化意味著，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商在進入移動互聯(lián)網(wǎng)領域時需要進行充分的用戶細分和需求研究。?企業(yè)應用管理的互聯(lián)網(wǎng)化呈加速之勢，互聯(lián)網(wǎng)被越來越多的應用在客戶關系管理、企業(yè)間交易、企業(yè)營銷、企業(yè)內部人員管理等各方面?相比個人應用，企業(yè)應用的需求更加復雜，安全性要求更高，價值鏈相關運營主體需要提供更加專業(yè)化的服務才能夠滿足企業(yè)需求。?垂直行業(yè)應用：如與電子商務物流搭配，服務于物流企業(yè)。?網(wǎng)絡泛在化趨勢分析 概念界定 價值鏈分析?行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 15 目錄1 移動互聯(lián)網(wǎng)宏觀環(huán)境分析2 海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略分析3 海外運營商移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析附：海外運營商營銷活動案例創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 16 海外運營商采用三種典型市場戰(zhàn)略來應對移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 不同的移動運營商所處的競爭環(huán)境有所不同，對移動通信價值鏈的掌控能力不同，各國用戶對互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的訴求也各有差異。在這樣的大背景，移動運營商形成了三大典型的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局n戰(zhàn)略 1： 精細化個性業(yè)務經營以 NTT、 SKT等日韓運營商為代表，通過精細的個性化業(yè)務運營，滿足用戶日益增加的內容需求；n戰(zhàn)略 2： 開放式智能管道經營以 Vodafone等歐美運營商為代表，通過資源開放，以手機客戶端等方式積極引進 Google、 Myspace、Youtube等互聯(lián)網(wǎng)上的典型業(yè)務，從而提升用戶的粘性；n戰(zhàn)略 3： 激進式單純管道經營以和黃 3等新興運營商為代表，低資費競爭，積極地引進互聯(lián)網(wǎng)的各種應用，為 skype、facebook、 twitter等著名的互聯(lián)網(wǎng)應用提供定制終端，為了快速發(fā)展用戶，提高用戶的忠誠度，不惜淪為純粹的管道；創(chuàng)享互聯(lián)時代的成長 Page 17 市場戰(zhàn)略一：精細化業(yè)務經營以 NTT DocoMo、 SKT為代表的日韓運營商為主市場戰(zhàn)略特點– 通過精細的內容運營，滿足用戶日益增加的內容需求；– 挖掘用戶的個性化需求，為用戶提供個性化的貼身的業(yè)務，打造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)粗放的業(yè)務形式所不能提供的用戶體驗；– 不斷開發(fā)新