【正文】 機密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 匯報討論會 二 OO二年四月三日 為四川北路南段地區(qū)制定 致勝的功能定位 上海信虹房地產(chǎn)有限公司 今天匯報討論會的目的 ?借鑒國際經(jīng)驗 , 樹立遠景目標 ?對現(xiàn)狀的認識達成共識 ?分享和討論對整個四川北路南段街區(qū)的功能定位設想 ?探討整個項目中政府的支持和工作 1 XH/020403/SHDISC(2023GB) 會議日程 182。 項目背景及方法 182。 國際案例及其啟示 182。 項目地區(qū)的現(xiàn)狀分析和消費者的反饋 182。 項目地區(qū)的功能定位設想 182。 提問及討論 14:00~14:10 14:10~14:30 14:30~15:00 15:00~15:30 15:30~16:00 2 XH/020403/SHDISC(2023GB) 會議日程 182。 項目背景及方法 182。 國際案例及其啟示 182。 項目地區(qū)的現(xiàn)狀分析和消費者的反饋 182。 項目地區(qū)的功能定位設想 182。 提問及討論 3 XH/020403/SHDISC(2023GB) 7 , 7 4 28 , 6 9 9 9 , 2 0 21 0 , 3 2 81 1 , 5 4 696 97 98 99 002 , 9 0 23 , 3 6 03 , 6 8 84 , 0 3 54 , 5 5 196 97 98 99 00近年來上海經(jīng)濟正持續(xù)快速地發(fā)展 上海市國民生產(chǎn)總值 億元 年復合增長12% 人均年消費水平 元 /人 人均可支配年收入 元 ? 上海市經(jīng)濟近年發(fā)展迅速 ? 中國加入 WTO后，上海將繼續(xù)擔當重要的角色 ? 2023年上海人均 GDP達 4,500美元，進入世界中等收入行列 8 , 1 5 9 8 , 4 3 9 8 , 7 7 31 0 , 9 3 11 1 , 7 1 896 97 98 99 00年復合增長10% 年復合增長11% 資料來源 : 上海統(tǒng)計年鑒， 2023 4 XH/020403/SHDISC(2023GB) 大北外灘地區(qū)將成為上海發(fā)展的一個新焦點 * 今后將根據(jù)對這一區(qū)域的定位進行命名 資料來源 : 北外灘規(guī)劃建設指揮部辦公室；文獻檢索 四川北路南段 * 毗鄰北外灘，鄰近蘇州河以南的南京路和外灘等重要商業(yè)區(qū)，將成為北外灘的重要組成部分 中央商務區(qū) ? 占地面積 52公頃 ? 建筑面積超過 100萬平方米 ? 以辦公樓和 5星級酒店為主(70%)，輔以高級住宅區(qū) (30%) ? 針對貿(mào)易、保險、律師、會計、咨詢等行業(yè) 航運商貿(mào)區(qū) ? 占地面積 89公頃 ? 建筑面積 170萬平方米 ? 以國際航運中心為核心的航運商貿(mào)區(qū) ? 配套賓館、商業(yè)和高級公寓 歷史風貌現(xiàn)代商業(yè)街 ? 占地面積 102公頃 ? 建筑面積 180萬平方米 ? 以整修歷史建筑為主體的商業(yè)地區(qū) “改造后的北外灘對于上海將有如紐約的曼哈頓、香港的中環(huán)、巴黎的 La Defence” “北外灘將跟外灘和陸家嘴形成上海貿(mào)易區(qū)三足鼎立” 5 XH/020403/SHDISC(2023GB) 基于這些大背景，本項目將為四川北路南段地區(qū)全盤考慮功能定位 , 并為現(xiàn)有地塊制定概念和價值定位 活動 ? 從其它成功的國內(nèi)外住、商、辦開發(fā)項目的例子中概括成功的必要條件 ? 了解上海市 , 特別是虹口區(qū)內(nèi)的潛在的競爭項目，明確本項目的機會和挑戰(zhàn) , ? 了解四川北路及北外灘的整體改造方案，綜合考慮周邊地區(qū)（東至吳淞路、南至北蘇州路、西至河南北路、北至海寧路）的功能定位 ? 對客戶群進行重點人群訪談和定量調(diào)查 * ? 分析目標客戶的決策因素和過程 ? 對約 23個可能的概念、功能和價值定位進行集思廣益 ? 評估功能和價值定位，選擇最能為購買者和租戶接受、經(jīng)濟回報最高的定位方案 最終成果 ? 周邊地塊的功能定位 ? 現(xiàn)有地塊詳細的功能組合、價值定位和概念 ? 產(chǎn)品設計的戰(zhàn)略目標 , 其中包括 ?不同功能 (如住宅、商業(yè)、辦公 )的開發(fā)量 ?不同功能 (如住宅、商業(yè)、辦公 )的總體布局 ?交通組織的原則，包括考慮四川北路（海寧路 —北蘇州路段）改為步行街的設想 6 周（已完成 4周） 4 周 2 周 制定總體商業(yè)計劃 根據(jù)關鍵成功因素、競爭情況和對目標客戶的了解 ,制定概念和價值定位 制定協(xié)助實施和營銷宣傳的藍圖 6 XH/020403/SHDISC(2023GB) 制定成功的功能定位要求有嚴謹?shù)墓ぷ鬟^程 ? 熟悉北外灘、蘇州河及四川北路現(xiàn)狀和改造規(guī)劃的方方面面 –歷史遺留的文化和硬件資產(chǎn) –商業(yè)、住宅和商務發(fā)展現(xiàn)狀 –對消費者的深入了解 –掌握現(xiàn)有改造規(guī)劃 –了解各種限制因素 制定功能定位 了解現(xiàn)狀 學習經(jīng)驗 ? 學習國外的成功模式和經(jīng)驗 –值得借鑒的思維方式 –應避免的錯誤 –以及一些新穎的細節(jié)方案 ? 最后制訂出一個整體的功能定位方案 –整體的而非零敲碎打的戰(zhàn)略主題 –可以結構化地滿足多方的需求 –充分發(fā)掘輔助功能 關鍵成功因素 ? 結構化的思路 ? 高遠的全局觀 ? 嚴謹?shù)墓δ芏ㄎ? 完成的工作 ? 針對消費者的定性市場研究 ? 對北外灘、蘇州河及四川北路現(xiàn)狀和改造規(guī)劃的了解 ? 國際成功經(jīng)驗分析 ? 關于周邊地區(qū)功能定位的初步設想 7 XH/020403/SHDISC(2023GB) 在過去的幾個星期里，工作小組圍繞以上問題展開了大量的調(diào)查研究 以消費者為核心的市場調(diào)研 ? 定性分析 – 七組消費者小組座談會 – 對外地（境內(nèi)外）人士的深訪 ? 定量分析產(chǎn)品（進行中） – 800余人接受了街頭問卷調(diào)查 – 地點覆蓋全市各主要區(qū)域 – 調(diào)查時間包括工作日與周末，取不同時段進行 國際案例分析 ? 初步了解了 21個國際舊城區(qū)改造的成功經(jīng)驗與教訓 ? 著重分析了其中七個 ? 全球范圍內(nèi)訪談了數(shù)名麥肯錫專家 本地市場競爭分析 ? 通過資料查詢了解了上海市和虹口區(qū)房地產(chǎn)總體供求狀況 ? 訪談了四川北路沿線七家主要開發(fā)商 ? 拜訪了一批資深房地產(chǎn)開發(fā)商以及房地產(chǎn)中介公司 主要商家訪談 ? 訪談了發(fā)展較快的各種類型的購物中心和主要商家 – 大型購物中心 – 大賣場 – 新興百貨商店 – 大型品牌專賣店 各政府相關部門研討 ? 以訪談的形式向各政府相關部門了解現(xiàn)狀、規(guī)劃和探討方案的可行性 – 市 /區(qū)規(guī)劃局 – 區(qū)商委 – 區(qū)計委 – 區(qū)房地局 – 區(qū)統(tǒng)計局 – 北外灘 /蘇州河改造辦公室 – 區(qū)舊改辦 8 XH/020403/SHDISC(2023GB) 會議日程 182。 項目背景及方法 182。 國際案例及其啟示 182。 項目地區(qū)的現(xiàn)狀分析和消費者的反饋 182。 項目地區(qū)的功能定位設想 182。 提問及討論 9 XH/020403/SHDISC(2023GB) 我們對世界各地有代表性的舊城區(qū)改造項目進行了初步調(diào)研，依據(jù) 4個甄選準則選擇了 9個案例進行詳細分析 初步了解 21個國際城區(qū)改造項目 ? 紐約時代廣場 ? 東京 Yebisu Garden Place ? 倫敦 Docklands Area ? 巴黎 ZAC Paris Rive Gauche ? 香港又一城 ? 波士頓法尼爾廳 ? 馬來西亞 Subang Jaya ? 曼谷 Nichada Thani ? 香港太古城 ? 上海新天地 ? 巴塞羅拿 El Raval ? 柏林 Samariter Viertel ? 倫敦 Carnaby Street ? 蒙特利爾 Plateau ? 香港蘭桂坊 ? 新加坡克拉碼頭 ? 香港 鰂 魚涌 ? 柏林 Oberbaum City ? 紐約蘇豪區(qū) ? 芝加哥 West Loop Area ? 巴塞羅拿 Diagonal Mar ? 位于國際大都市 ? 由舊城區(qū)重建而成 ? 屬多功能社區(qū) ? 具有核心項目 仔細研究的街區(qū) ? 香港太古城 ? 馬來西亞Subang Jaya ? 巴黎 ZAC Paris Rive Gauche ? 波士頓法尼爾廳 ? 香港又一城 ? 香港蘭桂坊 ? 新加坡克拉碼頭 ? 上海新天地 ? 香港 鰂 魚涌 (太古坊 ) 簡要說明 ? 由造船廠舊址改建而成的中高檔住宅區(qū)，其周邊設施太古城中心更演變?yōu)橘徫锾焯? ? 坐落于吉隆坡城郊自成一體的高尚住宅城區(qū) ? 由低檔城區(qū)改建而成的多功能現(xiàn)代化居住區(qū)，集公寓、辦公樓、商業(yè)網(wǎng)點和文化娛樂設施為一體 ? 保留當?shù)貧v史建筑的原本風貌，將舊式食品市場改建成波士頓市中心中高檔零售市場 ? 九龍及新界南部的現(xiàn)代化中高檔大型購物商場 ? 位于中央商務區(qū) –中環(huán)附近的著名餐飲娛樂中心 ? 新加坡僅有的一個集餐飲、購物、娛樂于一身的濱水餐飲娛樂中心，改造同時保留了新加坡的舊時風貌 ? 保留傳統(tǒng)住宅建筑特色改建而成的現(xiàn)代化餐飲娛樂中心 ? 由工廠區(qū)改建而成的現(xiàn)代化高檔辦公區(qū) 甄選準則