【正文】 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 1 第 7章 產(chǎn)品管理 偉大的設(shè)計(jì)在試驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 ———威廉 H達(dá)維多 Management of Product ———戴維 奧格爾維 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 2 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略 PRODUCT 產(chǎn)品策略概述 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品組合決策 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 3 一 產(chǎn)品概念和層次 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 4 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 廣義的產(chǎn)品 是指 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西 。 產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次 狹義的產(chǎn)品 是指由 營銷者提供給市場 ， 能引起人們注意 、 獲得 、 使用或消費(fèi) ， 從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西 。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 5 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品概念 就廣義的產(chǎn)品概念而言 ， 營銷活動(dòng)賦予產(chǎn)品一個(gè)重要的內(nèi)涵 ──產(chǎn)品唯一的意義是滿足人類需要和欲望 。 就是說 ， 生產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)營銷活動(dòng)的最后目的 ， 企業(yè)的活動(dòng)也不是以產(chǎn)品為中心的 。 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是 ， 產(chǎn)品不僅包括有形的物體 （ 實(shí)體產(chǎn)品 ） 、 也包括服務(wù)（ 無形產(chǎn)品 ） 、 人員 、 地點(diǎn) 、 組織和主意這樣一些形式 。 廣義 狹義 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 6 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品概念 ① ． 產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的 、 也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值； ② ． 產(chǎn)品是指提供給市場 、 即是用來進(jìn)行交換的東西 。 因此 ， 營銷上所說的產(chǎn)品 ， 往往與商品這一概念在同義上使用； ③ ． 產(chǎn)品的 “ 有用性 ” ， 不能單純理解成是將其的物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)形式 ， 還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi) ， 并具有多種存在形式；如 注意 、服務(wù) （ 無形產(chǎn)品 ） 、 人員 ， 地點(diǎn) 、 組織 、 主意 （ 或 “ 點(diǎn)子 ” ） 。 產(chǎn)品具有的 3 個(gè)基本性質(zhì) 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 7 一般 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品層次 核心 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次， 為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎(chǔ)。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 8 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品層次 核心產(chǎn)品 —清潔 衣飾和其他物品 一般產(chǎn)品 —包括電機(jī)、內(nèi) 桶、控制單元、外殼 …… 期望產(chǎn)品 —顧客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加產(chǎn)品 —保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)整、 運(yùn)輸、安裝等等 潛在產(chǎn)品 —智能化控制裝臵、增加對(duì)水 果、蔬菜的清洗功能 以洗衣機(jī)為例 說明產(chǎn)品的 5個(gè)層次 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)； 消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多； 潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個(gè)非常重要的砝碼 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 9 二、 產(chǎn)品分類 按使用對(duì)象和用途 ——消費(fèi)品和工業(yè)品 按購買習(xí)慣分類 ——耐用品和選購品以及非耐用品 按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系 ——獨(dú)立，互補(bǔ)，替代品 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 10 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品分類 ——（ 消費(fèi)品 ） 按購買習(xí)慣分類 按購買習(xí)慣分類日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品方便品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非尋求品主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 11 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 產(chǎn)品分類 ——消費(fèi)品中的按購買習(xí)慣分類 按購買習(xí)慣分類日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品方便品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非尋求品主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 12 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計(jì)劃，想到了就要購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 ——方便品 基本營銷作法： ●營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的日常所需 。 ● 營銷者還需對(duì)方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告 ， 以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對(duì)營銷者品牌的熟悉程度 。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 13 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指 顧客在購買過程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 ——選購品 同質(zhì)品 ， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說 ， 之所以有選購的 必要 ， 是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過自己的 “ 購買努 力 ” ， 可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品 。 價(jià)格是非 常有效的促銷手段 。 異質(zhì)品 ， 即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 具有差別 ， 因此 ， 要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品 。 比如購買服裝 ， 不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好 。 異質(zhì)品對(duì)于顧客 來說 ， 產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要 。 營銷異質(zhì)品 ， 要求 營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附加產(chǎn) 品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn)品特 點(diǎn) ， 告訴或提供給顧客 （ 即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè) “ 賣點(diǎn) ” ） 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 14 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 ——特殊品 顧客購買特殊品時(shí) ， 并不涉及產(chǎn)品比較問題 ， 顧客所做出的購買努力 ， 即所花費(fèi)的購買時(shí)間與精力 ， 是在于要購買到 “ 正宗 ” 真實(shí)的產(chǎn)品， 因此需對(duì)產(chǎn)品 “ 驗(yàn)明正身” 。 經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法 ， 以使消費(fèi)者能夠有效地對(duì)產(chǎn)品 “ 驗(yàn)明正身 ” 。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 15 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 ——非尋求產(chǎn)品 企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（ 功 ） 用的產(chǎn)品 ， 僅憑一般的廣告 ， 是難以說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品 。 往往要求營銷者采用 刺激營銷 的作法 ，以創(chuàng)造出需求來 。 也就是說 ， 需要營銷者作出大量的推銷努力 ， 使顧客在了解 、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望 。 奠 大百科全書 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 16 三、 產(chǎn)品